“上海購物”品牌評價體系初探

賈佳 袁夢

摘要：2018年，上海發布了《全力打響“上海購物”品牌加快國際消費城市建設三年行動計劃（2018—2020年）》[1]，目標要打造面向全球的消費市場，建成具有全球影響力的國際消費城市。論文面向“上海購物”品牌，基于品牌形成機理和作用機制，深入挖掘“上海購物”品牌的關鍵影響要素，建立能夠反映上海購物整體品牌形象和影響力發展狀況和趨勢的評價體系，為打響“上海購物”品牌提供支撐和參考。

關鍵詞：“上海購物”品牌 關鍵要素 評價體系

The Preliminary Study of "Shanghai Shopping" Brand Evaluation System

Jia Jia，Yuan Meng

（Shanghai Institute of Qualily and Standardization）

Abstract： Shanghai issued the three-year action plan to launch "Shanghai shopping" brand to accelerate the construction of international consumer city （2018—2020） in 2018. The goal is to build a global oriented consumer market and build an

international consumer city with global influence. Focus on the "Shanghai Shopping" brand， this paper based on the formation mechanism and mechanism of brand， deeply explores the key factors of the brand influence of "Shanghai Shopping" brand. In order to provide support and reference for launching the "Shanghai Shopping" brand， this paper also establishes an evaluation system which can reflect the overall brand image and influence development status and trend of "Shanghai Shopping" brand.

Key words： "Shanghai Shopping" brand， key factors， evaluation system

1 品牌相關理論

1.1 品牌內涵

品牌是一個集合的概念，主要包含兩部分：品牌名稱和品牌標志符號。美國市場營銷協會將品牌定義為“用以識別一個銷售者的產品或服務的名稱、術語、設計、符號或其他特征元素，以和其他銷售者的同類產品或服務相區別。”國家標準GB/T 29187—2012《品牌評價 品牌價值評價要求》中對于品牌的定義為：與營銷相關的無形資產，包括（但不限于）名稱、用語、符號、形象、標識、設計及其組合，用于區分產品、服務和（或）實體，或兼而有之，能夠在利益相關方意識中形成獨特印象和聯想，從而產生經濟利益（價值）。

1.2 品牌評價方法

國外對于品牌價值的研究大約開始于20世紀80年代，但對于品牌價值的形成、內涵和定義未達成統一，因此當前品牌評價存在著多種模型和各種不同的方法。目前這些評估方法大體可以分為兩類。

一類是基于財務、市場要素的評估方法，比較具有影響力的評估模型包括Interbrand評估法、Financial world評估法、HIROSE評估法等。

另一類是基于（消費者+市場）要素的評估方法，比較具有代表性方法和模型包括品牌價值十要素（Brand Equity Ten）模型、基于消費者的品牌價值（Costumer-Based Brand Equity）模型、品牌財產評估（Brand Asset Valuator）模型、品牌資產引擎（Brand Equity Engine）模型等。

1.3 品牌分類

根據國家標準GB/T 36680—2018《品牌 分類》，根據所依附的主體對象和所屬行業的不同，品牌可以基于主體和行業的不同，分為不同的類別。品牌按照不同主體可以劃分為企業品牌、產品品牌、區域品牌、非營利品牌、其他品牌等不同的類型。根據行業的不同，品牌分為了農產品、能源和化工、工業品、消費品、工程、服務等不同門類。

2 “上海購物”品牌內涵

2.1 品牌內涵

從品牌主體分類的范圍來看，“上海購物”品牌由內部眾多的產品品牌、企業品牌參與為一體的綜合性區域品牌;從品牌行業分類來看，“上海購物”品牌由批發零售、旅游餐飲、商務服務、生活服務等眾多行業品牌構成;從品牌的實體來看，“上海購物”品牌主要由參與上海購物建設的相關市場主體、政府部門、社會組織以及消費者構成。

徐銘[2]提出“上海‘四大品牌，本質上來說屬于“產業品牌”范疇，而做好“產業品牌”的途徑，通常是打造產業集群區域品牌。產業集群常常是市場自發形成的。產業集群的生態系統，是以“社會網絡、經濟網絡、知識網絡、創新網絡”等構成的。可以概況一下區域品牌的特性：一是地域性，二是產業特性，三是品牌特性，四是公共物品特性。

2.2 品牌關鍵要素

基于區域品牌、產業品牌和行業品牌相關屬性和要素[3-11]，“上海購物”品牌關鍵要素可以分為以下幾個方面。

（1）規模要素

規模要素是“上海購物”品牌的基礎要素，體現了城市購物品牌的實力和水平。規模可以從規模性和貢獻性兩個角度反映。

城市消費市場規模是引領消費的重要因素，是研究人民生活水平、社會零售商品購買力、社會生產、貨幣流通和物價的發展變化趨勢的重要指標，能反映城市零售市場規模、社會消費購買能力的狀況。

規模要素可以包含經濟發展水平、社會零售總額、消費增長、消費對經濟貢獻、消費能力、消費結構等關鍵要素。

（2）商品要素

商品要素是組成“上海購物”品牌的重要要素，體現了購物品牌的品類豐富、品牌集聚。商品要素可以從種類和品牌兩個角度反映。

購物城市的發展離不開城市消費品的品質與獨有性，它是城市消費的直接吸引力和魅力所依，能提供豐富、高品質的消費產品以滿足國內和國外消費者多元化、個性化消費需求并令其滿意，具體包括消費品與服務的種類數量、質量和可獲取性。

商品要素可以包含知名品牌集聚、商品種類豐富、品牌打造、首發經濟活躍等關鍵要素。

（3）服務要素

服務要素是對“上海購物”品牌提升發揮重要影響力的要素，體現了“上海購物”品牌的發展動力。

消費城市服務要素可以從服務支撐能力和服務滿意兩個角度反映。一方面，城市消費相關的公共服務是保障消費者權益的重要方面，城市公共消費品及服務的水平直接體現著城市消費能力和水平，另一方面，購物過程的服務質量也是體現購物品牌的重要要素，它是反映居民消費預期的重要指標，種類繁多的服務、能提供國際一流的服務、消費方式多元化、新業態，體現服務種類、質量、資源和方式，是支撐上海購物品牌的重要要素。

服務要素可以包括公共服務、消費便利、消費者滿意、服務產業支撐等關鍵要素。

（4）吸引力要素

吸引力要素是提升“上海購物”品牌的關鍵要素，體現了上海購物品牌的成效。吸引力要素可以從創新和時尚兩個角度反映。

消費城市借助良好的消費舒適物、令人愉悅的社會交往、豐富的文化設施，具有獨特的吸引力，潮流時尚引領性，繼而激發城市創新發展活力，推動城市持續繁榮。消費城市應擁有完善的消費服務業體系和全球影響力的標志性商圈，不僅可以滿足本國消費者對國際化、高品質、時尚性的需求，還能夠廣泛吸引和匯聚世界各地的消費者，為其提供多樣化、有特色、便捷性的選擇。消費城市發展不是以單一行業為支撐，而是商業、旅游、文化、體育、會展等諸多行業聯動發展的有機整體，從而實現消費的規模效應和整體優勢。

吸引力要素可以包括時尚引領、科技創新、知名商圈和地標、社會人文等關鍵要素。

（5）環境要素

環境要素是支撐“上海購物”品牌發展和提升的主要要素，體現了“上海購物”品牌發展的內生動力。環境要素可以從自然社會環境和消費環境兩個角度反映。

自然社會環境影響著消費者的消費效用，城市優質的公共服務和良好的生態人文景觀是重要的消費物品。消費環境分為物質和非物質兩類。物質環境上，要擁有鏈接全球的高效便捷的交通信息設施網絡和國際化的消費平臺。非物質環境上，要提供讓本國和國際消費者均能舒適購物、滿意消費的制度環境。

環境要素可以包括自然環境、社會環境、營商環境、消費環境、制度保障等關鍵要素。

3 “上海購物”品牌評價體系

3.1 品牌評價

品牌評價指基于一定的評價體系，全面分析和描述品牌的發展特性，包括品牌戰略的合理性、品牌與消費者的關系、品牌管理體系的效率、品牌營銷的投入產出比等若干方面，同時依據具體的評價標準對品牌的實力進行量化評分，使品牌評價結果可以跨越多個經營周期考核品牌管理績效、了解品牌發展趨勢[12]。

3.2 品牌發展

品牌發展是指品牌不斷成長的過程。品牌發展主要包括品牌量的擴張和素質發展兩個方面。品牌發展戰略是指組織根據內部及外部的環境，為了確立品牌的優勢并將此種優勢持續下去而對品牌的目標以及實現目標所用的手段的總體謀劃。首先，對象當前都獲得了一定的“發展成效”，成效決定了品牌發展的基礎和起點。其次，通過客觀認識“發展成效”的現狀，有針對性地采取“發展投入” 措施（如經費、機制、人才等體制、機制上的安排和保障），持續改進，不斷提升品牌發展的成效;最后，在品牌發展過程中，還需要考慮“發展環境”的影響，并能夠發揮主動能動性，改造和優化環境。

“上海購物”品牌發展指的是通過優化自然社會環境、消費環境以及消費結構，結合相應的物質和非物質的投入，為上海消費城市的發展，創造提供更有利的發展環境，并在消費規模、消費創新等領域取得一定的成效。“上海購物”品牌的發展，是上海購物整體發展的綜合表現，要通過規模、商品、服務、環境等要素來反映和體現。

3.3 基于品牌發展的“上海購物”品牌評價

借鑒質量發展和品牌發展評價的理論和思路，本文從環境、成效、投入3個角度展開對“上海購物”品牌的評價，對“上海購物”品牌當前發展現狀的評價，以及未來發展趨勢的評價，目的在于了解現狀，更好發展。

（1）環境

打響“上海購物”品牌是一項系統工程，既要有適宜的自然居住環境，也要有現代社會文化的涵養;既要具備先進發達的基礎設施、便捷可達的交通資源，也要營造便利放心愉悅的法治化、國際化消費環境。

環境可從自然環境、社會環境、公共服務、消費環境等方面開展評價。

（2）成效

打響“上海購物”品牌不僅需要關注過程，更應該關注結果。通過“上海購物”品牌建設成效才能更好地體現出上海購物品牌不斷超越現在、追求卓越的過程。

成效可從消費貢獻度、品牌集聚度、消費創新度、時尚引領度、消費滿意度等方面開展評價。

（3）投入

通過客觀認識“上海購物”品牌的發展成效，并且基于當前的發展環境，有針對性地采取“發展投入”（如經費、機制、人才等體制、機制上的安排和保障），持續改進，不斷提升品牌發展的成效。

投入可從商品商圈、消費結構、產業支持、政策支持等方面開展評價。

參考文獻

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