全國奧特萊斯集體“出擊”刺激消費

侯雋

天津佛羅倫薩小鎮

“34城任選，400元抵500元，首屆奧特萊斯時尚購物季代金券來了，上鏈接趕快搶！”9月17日，李佳琦在直播間里賣力吆喝。

在線下，全國型奧萊運營商包括首創奧萊、王府井奧萊、意大利RDM集團、砂之船集團、杉杉商業集團、華盛奧萊等首次一起參與的“首屆全國奧特萊斯時尚購物季”同一天在天津佛羅倫薩小鎮名品奧特萊斯拉開帷幕。

這是奧特萊斯這一商業業態進入中國近20年來，各大龍頭企業打破競爭格局，在同一項目上的首度聚首，以爭奪中秋、國慶以及“雙11”消費旺季。

遭遇疫情的2020年，奧特萊斯們更賺錢了?

“在組織奧萊購物季活動過程中，最大的困難就是新冠肺炎疫情這只‘灰犀牛。第二個困難是需要和很多不是奧萊協會會員的企業，以及區域型奧萊企業建立新的聯系，進行協調。”?中國商業聯合會副秘書長、奧特萊斯分會會長商秀麗對《中國經濟周刊》記者表示。

她告訴記者，雖然受疫情影響，在2020年上半年國內奧特萊斯也與百貨、購物中心等業態一樣陷入困境，不過，國內消費者無法出國，外出游玩的欲望卻變得更強了，奧特萊斯購物、餐飲、郊游一體化的模式成了非常受歡迎的選擇，國內許多奧特萊斯的業績從2020年下半年開始有了大幅提升。

根據行業媒體統計，2020年銷售額突破10億元的奧萊項目多達39家，總銷售額超800億元。2019年，這兩項指標的對應數字分別為34家和700多億元。

其中，2020年中國市場奧特萊斯項目中銷售額居于前三位的，分別是百聯奧特萊斯廣場（上海·青浦），年銷售額46.5億元，自2014年起連續7年奪冠;RDM集團在華投資的首個項目佛羅倫薩小鎮·京津名品奧特萊斯蟬聯亞軍，總銷售額為43億元，同比上升2%;北京首創奧萊以35億元的業績排在第三位。

顯然，雖然遭遇了疫情，但是奧特萊斯們賺的錢反而更多了。

“疫情開始我們也采取了閉店措施，但是恢復開店后用4周時間就恢復到疫情前的水平，2020年全年國內7家佛羅倫薩小鎮的營收已經突破100億元，單天津項目就實現了43億元營收，今年天津項目的目標是47億元。”?佛羅倫薩小鎮及RDM?Asia董事總經理那亞璞對《中國經濟周刊》記者表示。

超高的性價比與愉悅的購物體驗是奧特萊斯吸引消費者流連忘返購物最重要的原因。

在社交平臺上，有不少網友分享了關于五一和十一假期，以及“雙11”期間各家奧特萊斯的折扣，在奧特萊斯，5折僅僅只是基礎，有些品牌甚至給出了1折的促銷力度。

《中國經濟周刊》記者發現，很多品牌都給出了“4件3折”的力度，甚至有品牌打出“全場399元封頂”的力度，500元就能買到4件本土品牌的運動休閑服裝，1000元能買到4件耐克或阿迪，消費者買得多還可以把商品暫存在柜臺，繼續到其他店鋪買買買。

不只是國際大牌的“折扣村”

“用實惠的價格買大牌”被稱為奧特萊斯最大的誘惑。

《中國經濟周刊》記者走訪多家奧萊發現，無論是早上9點、10點還是下午6點，奢侈品牌Burberry、Gucci、Prada等店鋪都要排隊進店。

“行業公認的一種說法是，如果你能開購物中心，能開商業綜合體，你可能是大學本科或者碩士水平;如果你能開奧特萊斯，那就是博士水平。”商秀麗對《中國經濟周刊》記者說。

她認為，奧特萊斯憑借著“大品牌、低價格，環境好、服務全”的經營特色風靡全球，是一個非常有魅力的業態，在疫情之前也是領跑全國的實體商業的典范。究其原因，一方面，奧特萊斯的業態特征是“名品+折扣”，折扣是常態化的，消費者可以近距離用親民價格和“高高在上”的奢侈品品牌親密接觸。

“另一方面，大多數奧特萊斯都是開放型的街區小鎮，空氣流通比‘MALL（購物中心）好很多，并且很少有人群高度密集的情況，即使是受歡迎的店鋪，也可以通過限流的方式來控制店內顧客數量。在升級改造中，很多奧特萊斯以歐洲小鎮的模式呈現，融入各國風情和文化，以沉浸式的購物體驗，成為城市中產階層微度假的旅游消費目的地。這種適合全家人甚至可以帶寵物去消費的體驗，在市內無論是購物中心還是百貨商場，都沒有辦法實現。”?商秀麗表示。

據贏商大數據統計，截至2020年國內開業的奧特萊斯超200座，其中二線城市占比高達65.4%，一線城市和三線城市分別占比14.7%。

“當然，國內奧萊也面臨同質化現象，奧特萊斯在中國已經走過了20個年頭。如今，它在經歷跨境電商、特賣電商、品牌專賣店等零售形態以及消費升級帶來的多重打擊之后，正走上一條充滿挑戰性的轉型之路。低價已不再是它唯一的競爭優勢。”?商秀麗告訴《中國經濟周刊》記者。

王府井集團副總裁王宇表示，未來10年奧萊的性質可能會發生變化，因為傳統意義上奧萊核心競爭力是國際奢侈品牌，但奧萊已經走到發展瓶頸，下一步如果想發展的話就要轉型，也要適應新的消費者需求，而生活方式型、區域型的奧萊就可能成為下一個10年的發展方向。

“佛羅倫薩小鎮匯聚了超過300家歐美以及亞洲名品，其中不乏備受消費者喜愛的中國本土品牌。隨著國貨崛起，佛羅倫薩小鎮也一直致力于為消費者引入更多的中國本土品牌，目前的中國品牌包括鄂爾多斯、Dazzle、JNBY、速寫、EP雅瑩、安踏、中國李寧、李寧等，我可以開心地說，安踏無論在面積還是在銷售成績上，在整個小鎮的所有品牌矩陣中都名列前茅。”?那亞璞如是表示。

（本文刊發于《中國經濟周刊》2021年第19期）