山西農業(yè)區(qū)域公共品牌的塑造路徑

亢曉昉　高家怡

摘要：區(qū)域農業(yè)公共品牌，是對當前仍被高度重視的中國農業(yè)品牌而構建的一種新模式。雖然對這方面的研究還沒有形成統(tǒng)一認識，但是地方的公共品牌已經成為了一項資源、資產乃至文化價值，是一種區(qū)域競爭力的重要表現，已經成為共識。當前，我國各地都在逐漸加強農產品地域公共品牌的建設運作，各級政府將大力推廣、支持在本地區(qū)內的農產品地域公共品牌建設，并把其視為促進地方經濟、緩解”三農“問題的一個重大措施。

關鍵詞：品牌;區(qū)域公共品牌;塑造路徑

1建立區(qū)域公共品牌的動因分析

1.1區(qū)域公共品牌是品牌農業(yè)深入發(fā)展的理性選擇

基于戰(zhàn)略的角度建設農產品品牌，其路徑不外乎兩條：一條表現為個體行為，即企業(yè)自主品牌;另一條表現為群體行為，即區(qū)域公共品牌。目前我國注冊農產品商標很多，但是難以在短時間內形成規(guī)模優(yōu)勢和區(qū)域優(yōu)勢。區(qū)域公共品牌的形成既具備了地域特色，也具有資源優(yōu)勢與人文底蘊，更具品牌效應，可以使分散的生產者以最小的成本共享品牌資源。

1.2區(qū)域公共品牌是產業(yè)集群長期發(fā)展的必然產物

做大做強地方特色農業(yè)，推動農村特色產業(yè)重點集群適度集聚協調發(fā)展是近年來新型現代農業(yè)轉型的主要政策方法。通過實施優(yōu)勢區(qū)域布局和特色農產品區(qū)域布局，增強區(qū)域的比較優(yōu)勢，促使農業(yè)產業(yè)集群形成和發(fā)展。通過行業(yè)間資源共享、優(yōu)勢互補、風險共擔的方法聯合創(chuàng)牌，成為了地方公共品牌企業(yè)集聚創(chuàng)新和保持優(yōu)勢的主要來源。

1.3區(qū)域公共品牌是區(qū)域經濟轉型發(fā)展的重要引擎

區(qū)域公共品牌多好壞也直接影響著一個區(qū)域的城市形象。通過樹立地方公共品牌優(yōu)勢，把地方公共資源優(yōu)化組合起來，進一步增強地方商品在國際市場上的綜合競爭力和國際價格水平;促進社會各種經濟要素向地方集聚，有助于增加農民就業(yè)，提高農民收入，把發(fā)展的成果惠及廣大農村。

2.山西農產品品牌的發(fā)展

2.1.建立起功能農產品品牌建設

目前，山西省共有4個品牌獲得省級農產品區(qū)域公用品牌，11個品牌獲得市級農產品區(qū)域公用品牌，80個品牌獲得縣級農產品區(qū)域公用品牌，20個品牌獲得功能農產品品牌。并明確規(guī)劃在五年內努力打造一百個山西功能特色農業(yè)產品名牌;2021年內盡可能組成全國重點品牌企業(yè)建設工作領導協調小組和品牌專家評審委員會。在21件被嚴格保護、登記的具有國家自然地理號志標識特產商品中，“沁州黃小米”同時分別獲得原國家質檢檢疫系統(tǒng)和國家農業(yè)管理系統(tǒng)的嚴格保護和管理登記。

2.2組織農博會和品牌大會

近幾年山西省連續(xù)組織國際農博會及品牌與功能農業(yè)專區(qū)展示會;綜合各地市、專家意見和網上票選成果，選擇國家級農業(yè)公用名牌、省市級農業(yè)公用名牌和功能品牌農產品品牌，給與企業(yè)相應的獎金，以鼓勵更多農業(yè)企業(yè)加入。在第十五屆中國國際農業(yè)博覽會上，沁州黃小米榮獲全國百家農業(yè)區(qū)域公用名牌。在第五屆全國（山西）農博會上，上黨黨參被作為全國六大地方公共品牌，向全省宣傳。

2.3.注重品牌價值評估

通過宣傳推介地方特色農業(yè)產品從根本上增強了企業(yè)品牌影響力，政府與公司聘請了各大農業(yè)品牌的專家，為品牌支招，借此提升品牌內涵，增加了品牌知名度與影響力。"沁州黃小米"名列2018中國區(qū)域農業(yè)品牌糧油類影響力排行榜第7，長治市被中國糧食行業(yè)協會授予"中國小米之都"榮譽稱號。

3.關于提升山西省農業(yè)品牌建設的建議策略

3.1優(yōu)化資源配置

對于山西省農業(yè)的資源加以優(yōu)化配置，并加強農業(yè)的品牌建設。要對山西省的農產品發(fā)展狀況做好大數據分析，重點發(fā)展地方特色農業(yè)和優(yōu)勢產業(yè)，并加強品牌的培育工作。在可持續(xù)的管理培訓中，逐步建立公司品牌發(fā)展意識，以提升公司產品與服務;在進一步提高農民收入水平的同時前提下，各部門之間要密切聯系，強化企業(yè)和部門間的協作，建立健全的農民專業(yè)協作制度，以促進農民專業(yè)化進程;對農業(yè)資源整合工作更加關注，要對本地農產品的資源優(yōu)勢提高認知，并探索出更適合本地發(fā)展的農業(yè)品牌構建模式，把資源以及特色優(yōu)勢轉變?yōu)檗r業(yè)品牌和市場優(yōu)勢。

3.2重視科技投入力度

要進行農業(yè)技術革新工作，通過引進農業(yè)新品種，應用最先進的農業(yè)科學技術，研制農業(yè)新品種，從根本上提高農業(yè)商品附加值，提升農產品的產量，樹立農業(yè)名牌;要引進農業(yè)新品牌，必須注重農業(yè)研發(fā)能力的提高，在引進最優(yōu)秀的品種，品種的更新換代之余，促進農業(yè)行業(yè)向著更高層次的方向發(fā)展，給品牌建設提供了更大的發(fā)展空間。

3.3重視農產品品牌建設

作為政府部門，必須把農產品的名牌建設工作納入了國家品牌總體規(guī)劃之中，對一些創(chuàng)建名牌的公司或機構也必須給予協助與支持;山西省在大雜糧、中藥材等建設中具有明顯優(yōu)勢，政府可以加強對資金的支持力度，并樹立起培育區(qū)域的公用品牌。

3.4加大品牌宣傳

要意識到品牌宣傳的重大意義，要使政府相關部門意識到加強品牌宣傳的重要意義，并形成良性的農產品名牌建設環(huán)境;利用網絡和互聯網等新媒介，積極開展對農產品的競選工作，通過舉辦各類的展覽活動來宣傳、推介農業(yè)產品，從根本上增強了農業(yè)的品牌影響力，使越來越多的人知道農業(yè)品牌，從而產品的市場銷售就能大大提高。另外，品牌的包裝也是非常關鍵的，所以有些農產品公司要在品牌命名、包裝和標識上下功夫，不但要確定他們能夠展現出產品的特色，同時也要賦予他們新時代氣息，同時也能便于消費者記憶，這樣可以打開產品的銷量。

4.結語

強化農業(yè)品牌營銷對促進傳統(tǒng)農業(yè)向現代農業(yè)的轉型發(fā)展具有重大意義，既可以對產業(yè)結構實現優(yōu)化提升，又可以從根本上增強產業(yè)的核心競爭力，是農業(yè)企業(yè)增效、農戶增收的重要途徑，它是與我國所提出的服務"三農"相一致的。山西省地方各級人民政府要積極推動農業(yè)品牌意識的建設，使廣大消費者與種養(yǎng)戶建立起正確的消費觀念，進一步振興農業(yè)品牌競爭力市場，打起農業(yè)品牌競爭力的銷量，從而出中國，走向世界。

參考文獻：

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[2]許程晨.基于價值共創(chuàng)的農產品區(qū)域品牌價值實現研究[D]，2019

[3]李國偉.山西省農業(yè)產業(yè)集群發(fā)展研究[D]，2018

課題編號：2019041024-2。

課題名稱：《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指導下山西區(qū)域公共品牌塑造路徑研究》。

課題級別：省級重點項目。

課題來源：2019年山西省軟科學計劃研究項目。

作者簡介：亢曉昉（1976～），女，漢族，山西原平人。山西工程科技職業(yè)大學管理學院副教授。研究方向為企業(yè)戰(zhàn)略、公共區(qū)域品牌管理。