創新與擴散視閾下農產品品牌傳播策略研究

摘要：新媒體時代，媒介環境發生了翻天覆地的變化，傳統的農產品品牌傳播方式亟待變革。安化黑茶作為安化縣特有的地理標志產品，蘊含著巨大的經濟價值和文化價值，因此，探索新媒體環境下安化黑茶的品牌傳播具有重要意義。本文以羅杰斯的創新擴散理論為基礎，從五個方面剖析安化黑茶所具備的創新擴散特征，分析其在創新擴散過程中存在的不足，提煉出適應當下新媒體環境的安化黑茶品牌傳播策略，為安化黑茶的品牌傳播工作提供一定的參考。

關鍵詞：安化黑茶；品牌傳播；新媒體；創新擴散

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）17-0062-03

一、引言

2021年2月21日《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》發布，在“加快推進農業現代化”中提出發展“地理標志農產品”。安化黑茶是湖南省安化縣特有的地理標志產品，長久以來黑茶在銷售市場的受歡迎程度遠不及紅茶、綠茶。艾媒數據顯示，在阿里系電商平臺傳統茶銷售量的排名中，黑茶僅占1.86%。探索新媒體時代安化黑茶的品牌傳播對于打開農產品銷路，帶動地方經濟發展具有重要意義。創新擴散理論是研究人們對新思想、新事物接受的過程的理論，它主要研究如何通過媒介勸服人們接受新的觀念、事物和產品。在過去的研究中，已有不少學者在農業農村領域運用創新擴散理論，但過去的研究大多聚焦于“新技術”在農業農村地區的推廣，對“農產品品牌”傳播的研究甚少。有研究者表明，創新擴散理論與品牌傳播契合度高，二者本質上十分相像——創新擴散是呈“S”形發展的，而品牌在傳播過程中也基本是“S”形[1]。這說明，我們可以嘗試利用擴散理論來破解安化黑茶品牌傳播所面臨的難題。

二、安化黑茶的創新擴散特征

1962年在《創新擴散》一書中，羅杰斯提出，技術革新的特征主要表現在五個方面，分別是相對優越性、兼容性、復雜性、可分性、傳播可能性[2]。具備創新擴散特征的品牌具有在受眾中大面積傳播的可能性。本文以安化黑茶為研究對象，對安化黑茶品牌本身所具備的創新擴散特征進行分析。

（一）相對優越性：功效性突出，收藏價值高

相對優越性是指某項創新優越于它所取代的舊主意的程度。與其他茶葉相比，安化黑茶具有兩點優勢。一方面安化黑茶具有保健功效。相關研究表明，安化黑茶在幫助消化、解除油膩，降低高血壓、高血脂等方面有明顯效果，這讓黑茶成為養生佳品。另一方面，由于安化黑茶獨特的制作工藝，使之能存放數年，這是它與其他茶類最大的不同點。而且，安化黑茶只要存放得當，存放的時間越久，味道越醇香，這一特征讓安化黑茶具有一定的收藏價值。就目前市面上的情況來看，黑茶在廣東臺灣等地受到一些高端人士的追捧。這兩方面的優勢使安化黑茶具有較高的相對優越性。

（二）兼容性：飲茶文化融入生活

兼容性是指某項創新與現有價值觀、以往經驗、預期采用者需求的共存程度。首先，中國作為茶葉故鄉，種茶的歷史悠久，單論中國的飲茶文化就已經有四千七百多年的歷史。飲茶是國內大多數人尤其是中老年人的生活愛好。其次，黑茶與其他茶的飲用并不沖突。調查研究表明，購買黑茶的人群有不少也會購買綠茶、紅茶等其他茶葉。此外，黑茶定價范圍廣，上至萬元，下至幾十元，面向各個層級的消費群體。所以，安化黑茶在生活方式、飲茶習慣、面向群體這三方面都體現出高兼容性。

（三）復雜性：購買渠道多元化

復雜性是指某項創新理解和運用的難度。就安化黑茶的購買渠道而言，目前的購買渠道主要有兩條：一是通過安化黑茶的茶葉專賣店購買。據調查，安化黑茶專賣店主要集中在湖南。這些茶葉專賣店內會展示不同的安化黑茶品牌，提供給消費者品嘗、對比，這條渠道的產品選購較為直觀，長久以來受到本地消費者的青睞。二是通過線上電商購買。在電商平臺搜索安化黑茶，會出現久揚茶葉、湘益茯茶等諸多黑茶品牌供消費者挑選。就購買渠道而言，消費者購買具有較低的復雜性。

（四）可分性：飲茶習慣易于試行

可分性指將技術革新分解、小規模試行的程度。一個產品如果能夠被試用，那么其更容易被接受。長久以來茶葉的主要消費者是中年人群。在2020年中國茶葉線上消費用戶中，26～40歲用戶占比超過六成。但是茶清香怡人且普遍多見，所以很容易被大多數人嘗試使用。在調研過程中也發現，安化黑茶的后期采納者周圍往往存在早期采納者，這些早期采納者的推薦使后期采納者嘗試新事物，使其更易接受新事物。這意味著安化黑茶具有較高的可分性，這種可分性使得安化黑茶易于從中年人的生活習慣擴散為年輕人的生活習慣。

（五）傳播可能性：社交媒體助力茶葉推廣

傳播可能性是指能將技術革新的結果向他人推廣的程度。日常媒介交往活動的社交傾向越發顯著，據艾媒咨詢數據顯示，2020年中國移動社交用戶規模已達9.24億人，預計2022年中國移動社交用戶突破10億人。以95后、00后為主的青年群體逐漸占領移動社交市場。這一代年輕人比上一代人更熱衷于分享，喜歡在小紅書、bilibili、微博上分享自己的生活。茶葉這種象征著健康生活的飲品時常出現在人們的分享列表中，涉及的主題有：如何挑選茶葉、茶葉測評、自制茶等。社交媒體上的早期采納者通過在網絡上分享自己的購買心得獲得關注和點贊，從而獲得滿足感。尚處猶豫階段的觀望者也就是潛在的后期采納者通過別人的分享，消除了其對安化黑茶的陌生感，有利于加深其對安化黑茶的了解。

三、安化黑茶品牌傳播存在的問題

通過對安化黑茶的調研發現，在安化黑茶的品牌傳播過程中存在著很多問題。一方面，安化黑茶的品牌眾多，品牌質量參差不齊，各品牌之間沒有統一的標志，導致受眾對安化黑茶沒有清晰的認知。另一方面，消費者忠誠度不高，粉絲效應尚未形成。對安化黑茶的現狀進行分析后，我們整理出安化黑茶在傳播者、傳播渠道和受眾三個方面存在的問題。

（一）傳播者：品牌管理失序，優勢難以整合

安化黑茶歷史悠久，現有的安化黑茶品牌眾多。目前的黑茶一般都是以“公司+安化黑茶”的形式作為品牌名稱組織銷售，如“白沙溪安化黑茶”“久揚安化黑茶”等。這些黑茶品牌依托不同的企業，保持著獨立的經營。長此以往，品牌管理缺乏統一，品牌優勢、文化內涵難以整合。一些安化黑茶品牌急于占領市場，想以多品牌的方式擴展產品種類，因此盲目創立眾多品牌，但實質上品牌之間并沒有本質的區別，反而擾亂了黑茶市場秩序，引起惡性競爭。這會導致安化黑茶不僅沒有統一的品牌質量標準，也不會形成受眾認同的品牌文化。在這種情況下，安化黑茶的品牌文化和質量都難以得到統一，整合優勢難以發揮。

（二）傳播渠道：信息溝通不暢，品牌維護缺乏

安化黑茶在市場投放初期勢頭很猛，益陽市和安化縣政府對安化黑茶的品牌建設予以高度的重視，合力打造了“安化黑茶”公共品牌，2009年，“安化黑茶”證明商標成功注冊。此后，國家質檢總局、工商總局又先后批準了“安化黑茶”地理標志保護產品的注冊，兩項國家級非物質文化遺產也落在了安化[3]。一系列舉措下，安化黑茶的品牌價值得以快速提升。然而安化黑茶茶廠和代理商品牌維護意識不強，只注重在生產和銷售環節投入成本，卻未建立與消費者之間的信息傳播和溝通渠道機制。長此以往，導致兩方信息溝通不暢，受眾的信息沒有渠道反饋至廠商，雙方無法形成良性互動，影響品牌傳播的效果。

（三）受眾：目標消費者年齡大，品牌傳播擴散力低

新媒體時代，消費者成為重要的傳播主體。社交媒體的普及使消費者成為品牌傳播的重要一環。如果忠實顧客中有“意見領袖”，這些“意見領袖”強大的號召力則會對安化黑茶的品牌傳播有重要的推動作用。通過調研發現，黑茶的目標消費者長久以來都定位為中老年群體，他們之中少有“意見領袖”，這是由于他們對微博、bilibili、小紅書等新型社交平臺比較陌生，不善于利用新型社交平臺發表觀點、分享事物，有些中年消費者自己喜愛黑茶，但幾乎從不在社交網絡中傳播有關安化黑茶的信息。這些原因導致安化黑茶的品牌擴散力欠缺，難以形成粉絲效應。

羅杰斯指出，要使創新事物得到持續的擴散，社會上必須有10%～20%的人采納該新事物。創新擴散的比例如果突破這個臨界值，就會加速擴散，進入一個快速擴散階段。由于上訴因素的影響，安化黑茶在創新擴散過程中一直處于不溫不火的狀態，探索新的品牌傳播模式十分重要。

四、安化黑茶品牌傳播的創新轉變

新媒體傳播技術的迅速發展，讓品牌傳播的方式擁有了更多的可能。以往大面積投放廣告，利用報紙、廣播、電視進行傳播的策略不僅會產生高額的費用，而且傳播效果欠佳，不適用于目前的媒介環境。探索新媒體時代安化黑茶的品牌傳播模式有著重要的現實意義。

（一）挖掘品牌文化，統一品牌形象

品牌文化（Brand Culture）是某一品牌的擁有者、購買者、使用者或向往者之間共同擁有的、與此品牌相關的獨特信念、價值觀、儀式、規范和傳統的綜合[4]。比如，茶顏悅色就以其中國風的“文化屬性”區別于其他茶飲品牌，使得它能夠在眾多茶飲品牌中獨樹一幟。安化黑茶在塑造品牌文化上有著得天獨厚的優勢。安化黑茶歷史悠久，安化曾是世界黑茶的中心，歷史上安化黑茶主要面向邊疆地區進行銷售，形成了茶馬古道。茶馬古道象征著中華民族以和為貴的民族精神和艱苦創業的奮斗精神，這段歷史賦予了安化黑茶獨特的品牌文化。在對安化黑茶進行品牌傳播的過程中應該講述安化黑茶背后的故事，挖掘與安化黑茶相關的人和事，找到安化黑茶區別于其他茶類的地方，使其在同種茶類中大放異彩，從而將安化黑茶的文化價值轉化為經濟價值，促進安化黑茶文化的傳播，從而提升安化黑茶品牌傳播效果。

此外，在多個平臺上統一傳播內容，可以使受眾加深對該品牌的印象，降低出現記憶誤差的可能性[5]。在傳播內容上對品牌進行整合至關重要，在品牌傳播的過程中，各個傳播渠道不是割裂的，而是品牌傳播的一部分。傳播的渠道分散，但傳播的內容卻必須高度統一。不僅如此，安化黑茶從生產方式到包裝設計、店面設計都要統一，這樣有利于加深消費者對品牌的認識。高度統一的品牌形象，會逐漸形成品牌的核心競爭力，從而獲得更大的競爭優勢。

（二）重視網絡“意見領袖”，以受眾影響受眾

互聯網為孤立的消費者提供溝通平臺，互聯網的普及使消費者的在線聯結強度越來越高。在新媒體環境下，要實現安化黑茶的品牌傳播，首先應該找到受眾覺得值得信賴的傳播者，引導這些傳播者在各個新媒體平臺上傳播安化黑茶。這些傳播者可以是各個平臺上的“意見領袖”。相關研究表明，在互聯網平臺上，消費者更容易受到網絡“意見領袖”的影響。

消費者受到“意見領袖”影響的階段實際上就是創新與擴散五個階段中的說服階段，它對品牌傳播進入快速擴散階段具有重要作用。安化黑茶的“意見領袖”首先應該是安化黑茶的忠實消費者。他們了解茶葉、熱愛黑茶，同時在網絡平臺上又具有一定的傳播能力。安化黑茶這些忠實的消費者作為創新擴散過程中的早期采納者，是品牌傳播的動力源泉。這些意見領袖通過各種渠道進行傳播，能夠避免海投廣告造成的資源浪費。

而早期的忠實消費者應如何培養？安化黑茶的市場一般分為傳統市場和商務市場，并沒有進行詳細的劃分。品牌個性論認為，品牌應該人格化，品牌個性能夠提高受眾心中對品牌的情感附加值[6]。要提升品牌傳播在社交媒體平臺上的效果，安化黑茶需要根據不同人群的消費需求重新進行劃分，針對人群賦予品牌不同的品牌個性，如近些年來許多品牌發現國潮受到很多年輕人的喜愛，于是推出了國潮風格的品牌，例如長沙的“墨茉點心局”“三食而已”等，并進行相應的推廣活動，讓更多消費者被品牌吸引，并產生消費行為。經過有針對性的推廣活動，能培養一批對品牌具有忠誠度的固定消費群體。研究表明，青年群體在社交網絡上擁有較強的傳播力，因為他們對媒介技術掌握得更好，而且更有分享欲。基于此，安化黑茶可以開發針對年輕群體口味偏好、審美習慣的新式黑茶飲品，抓住年輕市場，促使年輕群體成為安化黑茶的忠實消費者，利用他們在社交媒體上的傳播力，加速品牌傳播進入快速擴散階段。

（三）利用直播助農，探索傳播新渠道

中共中央、國務院印發的《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》中提出，要“充分利用電商、‘互聯網+’等新興手段，加強品牌市場營銷”[7]。直播助農是指通過直播平臺、軟件推銷農副產品，最終幫助農村脫貧，完成產業升級[8]。直播助農的發展得力于移動互聯網的普及。直播助農的主體一般分為三類，一是個體農戶，他們是在各個平臺成長起來的“野生網紅”，他們在新媒體平臺上展現農民形象，從而帶來經濟收益。據統計，2018年快手APP中的銷售用戶，有155萬人來自各地的貧困縣，累計銷售收益突破190億元。二是政府代言。即以各地政府領導干部牽頭，介紹當地的特色產品和風貌。自疫情以來，有越來越多的縣長、市長開始直播帶貨。安化黑茶也抓住了這一波機遇。2020年安化縣時任副縣長陳燦平通過抖音號“陳縣長說安化”發布短視頻推廣安化黑茶，傳播安化黑茶飲茶文化。據統計，該抖音號直播帶貨累計收入達1500萬元，安化扶貧農產品的網絡銷售更是突破了1.8億元。三是通過明星網紅引流。“KOL+新媒體”時代，明星網紅形成了巨大的粉絲效應，有助于提高品牌知名度。安化黑茶在明星網紅引流上已邁出了成功的一步，例如，在2019全民消費扶貧公益活動中，薇婭打響安化黑茶直播爆款，白沙溪黑茶30秒賣光12000份。

對于直播助農，安化黑茶已有嘗試，并帶來了可觀的經濟價值，應該趁東風而上，挖掘直播助農以及電商平臺的發展潛力。由政府牽頭引進有經驗、懂技術的專業人士，對農民進行指導培訓，并且配合協助直播助農的整個過程，使越來越多的農民可以從直播助農中獲得經濟收益。

五、結語

新媒體環境下，從創新與擴散視角分析，安化黑茶自身具備較高的相對優越性、兼容性、復雜性、可分型和傳播可能性的創新擴散特征，具備品牌傳播進入快速擴散階段的基礎。但目前安化黑茶存在品牌管理失序、溝通渠道不暢、品牌創新擴散力低等問題。對此，安化黑茶應該挖掘品牌文化、發展網絡“意見領袖”、利用直播助農，力爭讓安化黑茶的品牌傳播邁上一個新的臺階。

參考文獻：

[1] 李慶春.創新擴散理論與品牌傳播的契合性[J].經濟與管理，2012（3）：13-14.

[2] 彭圣平.基于創新擴散理論的B站發展研究[J].新媒體研究，2020，6（21）：48-50，80.

[3] 安化黑茶產業發展調研報告[R].湖南省人大常委會，2018-08-04.

[4] 王海忠.品牌管理[M].北京：清華大學出版社，2014：6-7.

[5] 邵光，桂玲.新媒體環境下快速消費品的品牌傳播策略[J].新聞愛好者，2019（9）：69-71.

[6] 黃靖婷.基于社會化媒體平臺的品牌傳播[J].青年記者，2019（18）：80-81.

[7] 國家鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）[R].中央農村工作領導小組辦公室，2018-02-05.

[8] 李曉夏，趙秀鳳.直播助農：鄉村振興和網絡扶貧融合發展的農村電商新模式[J].商業經濟研究，2020（19）：131-134.

作者簡介：譚佳勛（1998—），女，湖南益陽人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。