重慶大學生旅游出行App持續使用意愿研究——以“攜程”為例

劉佳玲 沈澤梅

（重慶工程學院，重慶 400056）

引 言

人們的生活水平質量提高，旅游出行成為大多數人的選擇。在移動終端、互聯網的快速發展和社會經濟大環境下，移動互聯網旅游產業與傳統旅游業融合速度加快，用戶通過手機移動端，就可以隨時得到完善的旅游服務，同時移動旅游作為新興產業，成為市場環境下發展的重要形式。

作為中國領先的移動旅行服務型公司，“攜程”成功將高科技產業與傳統旅行業融合。近幾年，在大市場環境下，“攜程”對大學生市場投入增加，提出“攜程學生旅行”，為提供適合學生的各類產品與服務，把大學生旅游市場作為旅游市場的重要細分市場。重慶作為一個“網紅”城市，旅游業得到較大發展，特別是重慶主城地區，經濟繁榮、設備完善，“網紅景點”豐富，重慶主城區高校有近50所，主城區大學生市場發展潛力巨大，人數龐大，約60萬人。對于大學生游客來說，他們擁有更多的冒險精神、娛樂精神，對于旅游品質的要求也較高。如果能夠把握大學生旅游的促進因素，將會刺激旅游經濟發展，同時帶給大學生更加健康的心理和體魄。對于拉動地方以旅游業為主的第三產業的發展，同樣有著積極作用。所以，對重慶主城區高校大學生的旅游出行進行深入研究，可為“攜程”的重慶旅游市場開發方案提供必要的信息。

一、理論基礎與研究假設

（一）滿意度、感知質量、客戶關系和持續使用意愿

曾偉軍認為，滿意度需要利用企業的既定客戶資源，還需要憑借企業既有客戶對其的信譽和態度，讓企業已實現客戶為企業開發潛在客戶，以實現顧客忠誠度。王詩喆認為，感知質量為客戶通過全面體驗產品基本信息感知產品質量。質量的內涵是由消費者來建立標準的。客戶關系管理是新市場環境下的管理新概念，核心是把客戶作為企業的首要對象，不斷加強客戶服務和深度消費者心理，以滿足消費者需求，從而規范客戶對產品或服務的使用態度，進而實現客戶消費價值的最優化，這是管理理念、商務模式及信息平臺的集成系統。基于此，本研究提出以下假設。H1：滿意度對持續使用意愿具有正面影響。H2：客戶關系對持續使用意愿具有正面影響。H3：感知質量對持續使用意愿具有正面影響。

（二）感知易用性、感知有用性和使用態度

感知有用性是指用戶對App提供服務的肯定和認可程度。感知易用性定義為用戶對App操作便捷性的肯定性和認可程度。許多關于持續意愿的研究基于技術接受模型、ECM等模型，得到了感知有用性、感知易用性、客戶關系和期望等因素對持續使用意愿有正向影響的結論。基于此，本研究提出如下假設。

H4：感知易用性對使用態度具有正面影響。

H5：感知有用性對使用態度具有正面影響。

（三）使用態度和持續使用意愿

弗雷德·D. 戴維斯（Fred D. Davis）等在1989年提出技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），TAM已在電子商務、網絡購物等多個領域被廣泛使用，文章由于著重探討消費者對服裝直播的使用態度，因此態度作為變量，對持續使用意愿產生影響。基于此，本研究提出如下假設。

H6：使用態度對持續使用意愿具有正面影響。

綜上，構建如圖1所示研究模型。

圖1 研究模型

二、問卷設計與量表開發

為保證問卷結果的真實有效性，本次問卷設計參考了關于技術接受理論的研究，還結合了現在社會環境和消費者個人心理因素等結合消費者自身的特性。

本研究旨在分析旅游出行App持續使用意愿研究，并結合各個因素之間的關系，因此采用定量研究中的問卷設計方式。通過參考總結國內外文獻來設計問卷，首先是過濾題，保證調查嚴謹性，并參考了相關理論研究的量表問卷。主要內容包括兩個部分，第一部分便是量表，其包含29個題項，用于估計7個變量，見表2。設計好問卷后利用問卷星的投放功能完成規模調查，結合預調查結果對問卷形式及內容進行完善，形成終稿。第二部分用于收集人口統計學，見表1。

表1 人口統計學描述性分析表

表2 量表開發

三、數據分析

（一）信度與效度檢驗

本研究利用Smart PLS 2.0軟件進行數據分析，在Smart PLS 2.0軟件中使用問卷數據進行建模，包含29個指標和7個變量，每個變量分別對應4個或5個指標。研究在測試結構模型所描述的結構關系之前，對測量模型的有效性進行評估。

1.信度檢驗

對測量模型評估包括內部一致性信度、測量項信度、收斂效度及區別效度的評估。內部一致性通過組合信度（CR）值和Cronbach’s α值進行評估，如表3所示，7個變量的CR值為0.885～0.898，均超過0.7，并且Cronbach’s α值為0.813～0.878，均超過0.7，據此得出測量模型的內部一致性可以得到確認通過。

表3 測量項信度與效度分析

測量項信度是由測量項的因子載荷值評估，由表可見32個測量項的因子載荷值為0.692～0.883，Chin提出標準化因子載荷量最理想應大于0.70，但由于0.692非常接近0.70，因此是可以接受的。

2.效度檢驗

聚合效度通過平均變異抽取量（average variance extracted,AVE）進行評估，從表4得出各因子的AVE為0.658～0.781，據此模型的收斂效度得以確認評估。同時為評估區別效度，就要檢查粗體顯示的AVE平方根和變量之間的相關性，每個變量的AVE平方根均高于其與另外的變量之間的所有相關系數，至此整個測量模型的區別效度得以確認通過。

表4 變量效度分析

（二）路徑分析與假設檢驗

用Bootstrapping方法計算各路徑系數T統計量，檢驗路徑系數估計的顯著性水平。如果2.58＞T＞1.96，那么路徑系數估計在0.05水平上為顯著；如果3.29＞T＞2.58，那么路徑系數估計在0.01水平上則為顯著；如果T＞3.29，那么路徑系數估計在0.001水平上則為顯著。具體分析見表5。

表5 假設檢驗結果

四、研究結論與建議

（一）研究結論

表6 假設相關驗證匯總

本研究以持續使用意愿為基礎，構建計劃接受模型理論模型，并通過對使用旅游出行App持續使用意愿的影響因素。在重慶現行經濟的旅游出行發展趨勢下，研究成果對以攜程為代表的旅游出行業發展具有一定的指導意義。

（二）研究建議

1.完善自身，提高顧客滿意度

“攜程”運營商要不斷完善App的功能，提供完善的旅游信息和線上服務，向智能化方向發展，緊跟市場，加大線上、線下的宣傳力度，加強程序系統管理，實現管理全面化、系統化。提高消費者的體驗感和滿意度，從而使消費者形成持續購買意愿。

2.注重以客戶為本，加強客戶關系管理

“攜程”應該加強與消費者的溝通，加強客戶關系管理。例如，在App的界面中應該設立反饋中心，通過網上客服，進行消費者網上反饋，接受大學生消費群體提出的意見，并對具有實踐意義的意見給予一定的獎勵。以客戶為本，提高客戶持續使用意愿。

3.提高感知質量，樹立良好信譽

“攜程”是一款旅游業類型的App，必須能夠體現第三產業的性質——為使用者服務的效果，其提供的信息應該及時且準確，在涉及消費者利益關系時，如個人信息和金錢利益等，應該提高程序安全性。需建立隱私安全系統，以降低風險，提高消費者的感知安全性，提高感知質量。避免危害消費者的權益，樹立企業形象和信譽。“攜程”App必須將眼光放得長遠才能獲得長久的利益。

4.通過提高感知有用和易用性，規范消費者使用態度

“攜程”App需設計簡化，操作簡便，降低用戶的使用障礙，采取靈活合理的定價策略，如節假日等對大學生進行促銷或者打折，以盡可能低的價格向用戶提供最有效的旅游信息，向大學不同階段的在校大學生用戶推薦符合其需求的產品或信息，通過市場教育規范消費者使用態度。

5.通過消費者使用態度，增強消費者持續使用意愿

根據消費者的使用態度，改善消費者的消費行為。所以“攜程”需進一步挖掘消費者的消費心理，形成持續使用。通過在App上進行開發、宣傳（校企合作）、推廣、反饋、公益（高校教育）和售后等活動，改善消費者對其的使用態度，進一步挖掘大學生消費心理，促進持續使用意愿的提高，讓大學生消費群體為企業引薦新的客戶，吸引其身邊的朋友，擴大“攜程”的用戶市場。