資本批判視角下網絡輿論商品化傾向研究

摘要：本文以蔣凡事件為例，探究了資本介入之下，網絡輿論民主內涵的消解與商品化傾向的表現。具體剖析了當下信息生態中，受利益驅動的資本通過多種路徑干擾、影響、操縱網絡輿論，對輿論安全的帶來挑戰與風險，以期提升對網絡輿論商品化傾向這一現象的重視。

關鍵詞：資本、網絡輿論、技術、平臺資本主義

一、研究問題的提出：網絡輿論的民主愿景與商品化傾向

網絡輿論的理想狀態是成為時代的精華，依托先進的科學技術連接人與人，以話語魅力促成公眾對網絡事件理性參與。[1]哈貝馬斯認為媒介所建構的“公共領域”，能夠提供公眾自由地集合和組合，自由表達意見的權利與機會。[2]相較于集權模式下的大眾媒體，網絡與數字社交媒體的興起更是一度被寄予厚望，代表著公民社會的民主傳播形式，促使個人表達與公共討論的回歸。

然而，真正意義上的“公共領域”并未出現，網絡輿論遭遇來自資本的詰難。傳播政治經濟學指出資本邏輯支配下新的數字媒體平臺重構了社會權力，依托信息技術的支持與遮蔽，集約化信息、數據資源，從而產生新的社會控制和經濟不平等。基于資本的原始擴張動力，由技術與資本“合謀”催生出一種新的經濟流通形式，被稱為平臺資本主義（Platformcapitalism）。[3]

在平臺經濟等新經濟話語體系中，資本與商業利潤被無限放大，網絡輿論的“民主”隱喻式微，愈發呈現出商品化傾向。莫斯可（Mosco，V.）指出，商品化是政治經濟學家進行研究的一個關鍵過程和“指導我們如何將政治經濟學方法運用于傳播世界”的一個主要出發點。商品化被定義為“將以使用價值來衡量的事物，轉變為以交換價值來衡量的可在市場上交易的產品的過程”。[4]脫胎于數字媒體平臺的網絡輿論卷入資本與權力再生產的商業化場域，作為可買賣的商品進入生產、流通、消費環節，最終目的不再是表達民意，而是為資本創造利潤與價值，代表資本意志。

2021年10月8日，國家發改委就《市場準入負面清單（2021年版）》向社會公開征求意見。征求意見稿中明確，非公有資本不得從事新聞采編播發業務。這個負面清單的內在邏輯，就是不允許商業利益干擾正確輿論導向，不能任由商業動機驅動的各種謠言和嘩眾取寵的錯誤言論污染網絡空間。[5]

本文將以2020年阿里巴巴集團蔣凡事件作為具體案例，針對資本干涉下網絡輿論的商品化過程進行探究。網絡輿論的具體商品化過程如何產生和運行？這種輿論操縱對整個輿論生態有何影響以及根本治理舉措是什么？是本文試圖主要回答的問題。

二、網絡輿論商品化的動因與實現路徑

通常情況下，即便擁有巨量經濟資本的互聯網平臺企業也不會輕易選擇憑借經濟力量直接釋放對輿論的干涉效力，相反，將經濟資本通過營銷手段溫和而巧妙地轉化為口碑與流量才是其慣常且高明的做法。然而一旦處于危機狀態，資本將迅速反應，竭力維護自身利益，必要時展開“驚險一躍”。由私德問題上升為企業危機的蔣凡事件因此成為得以窺視資本與網絡輿論隱秘互動的窗口。

2020年4月17日，淘寶總裁蔣凡之妻的微博賬號@花花董花花發布微博，指責如涵控股創始人@張大奕eve插足其家庭，迅速引發熱議。相關輿論中，有網友質疑蔣凡與如涵控股之間存在利益輸送，阿里巴巴集團內部的公正性以及企業精神遭到質疑，股價出現波動。隨后，微博相關熱搜以及其他信息陸續在各大平臺消失，@花花董花花的微博評論區被關閉，再之后，該賬號呈現“注銷”狀態。追蹤蔣凡事件的網絡輿情發展脈絡可以發現：其網絡的生發是源于一場家庭糾紛，輿情短時間內迅速爆發，后續諸多事件外延因素曝光與關聯話題不斷接入，基于當事人身份的特殊性，資本力量嵌入輿論演變的每一個環節，在其中時隱時現，掌握網絡權力。

（一）原始動力：資本追求作為無形資產的話語權

法國哲學家福柯認為：“話語是一種權力關系，是權力的表現形式，是知識傳播與權力控制的工具，它意味著誰有發言權，誰無發言權。”[6]在福柯看來，現代社會中，權力和話語相互滲透、相互建構，二者密不可分，話語是實現權利的工具。因此，盡管話語權并非可以直接量化的實體，卻實實在在擁有轉化為利益的巨大可能。由于資本追求占有一切社會力量謀取資本增值和利益最大化，[7]因此于資本而言，逐利是其天然屬性。為維護自身利益，資本熱切尋求話語出口，提高聲量，攻訐對手，穩定股價，最終目的是進行利益收割。

利益驅動之下，平臺集約化已初見端倪。規模越大、人數越多的平臺，在整個社會中的中介性越強，其將擁有絕對的領導權和排他性。Schwarz指出“全球信息基礎設施的嵌套平臺結構使得許多較小的平臺相當依賴于頂級提供商（即全球巨頭），這可以進一步鞏固這些巨頭的主導地位”。[8]一些中小型或新興平臺在商業化運作中被并購、入股，最終成為巨型平臺的一環，更加緊密，可控，可協調。在中國互聯網文化產業中，阿里巴巴通過直接、間接、關聯公司、個人入股等多種方式，在2020年逐步形成了以廣告公關，影視制作，社交媒體、廣電媒體及新聞綜合類媒體及音樂類為主的6大板塊，構建起一個涵蓋報紙、雜志、網站、視頻、電視、新媒體、以及新興社交媒體的龐大傳媒版圖，成為以平臺為核心的媒介巨頭。[9]

資本驅動下形成的產業格局壟斷，表面看起來是企業規模與獲利方式的最大化表現，而不為人察覺的是，這也為資本獲得輿論話語權，甚至形成輿論壟斷局面提供了可能。在擁有足夠龐大的媒介渠道與觸達效果后即可形成規模效應，通過大而統一的聲量為背后資本發展保駕護航。

（二）實現路徑：以利益交換為核心的隱性操控

資本將輿論視為商品，介入其生產、流通、消費等各個環節，主要有以下實現路徑：

（1）擴張媒介版圖，掌控發聲渠道

阿里巴巴經過多年布局而成的媒介版圖在其面臨企業危機時刻發揮重要作用。早在2013年，阿里巴巴便入股微博，之后持續增持，截至2020年，阿里巴巴持股達30.2%，為新浪第二大股東，擁有15.8%的投票權。[10]這也是微博在蔣凡事件中“身先士卒”的直接原因。事件起因源于當事人在微博發帖，但在該事件話題討論量足夠登上熱搜榜的情況下，其話題熱度值卻一直保持在較低水平，最后直接消失在了熱搜話題榜當中。甚至@花花董花花的個人賬號在未經賬號主體同意被直接刪帖、禁評。

一些存在股權勾連的其他媒體也紛紛對阿里巴巴予以聲援，在蔣凡的處理結果公布之后，“重罰”二字成為新聞標題中常見的關鍵詞，而號稱“秉承著新商業媒體人的使命砥礪前行”的財經媒體“36氪”，針對蔣凡事件發布文章：《阿里對蔣凡的處理，讓有些人失望了》，則將事件重心引向阿里遭遇同行打壓的方向。平臺控制者擁有絕對對其可操作范圍內信息傳播的排他控制權，在源頭上控制著“可說與不可說”。

（2）投放廣告以增加利益相關者

通過合作或投放廣告對媒體平臺進行軟性控制是使網絡輿論商品化的另一大途徑。除直接的股權控制之外，阿里巴巴是微博的一大廣告收入來源。2013 年 4 月，阿里巴巴入股新浪微博時，簽訂協議將向微博輸送高達 3.8 億美元的廣告。2013 年微博的全年收入中，“由阿里巴巴帶來的廣告收入達 4910 萬美元，占新浪微博廣告收入的 33.1%”。[11]此外，從輻射范圍考慮，直接控股無法囊括所有有影響力的媒體平臺，但廣告合作的形式則可將更多的利益相關者納入影響范圍。

（3）資本與資本的利益交換

盡管“看不見的手”使得蔣凡事件在微博平臺的相關討論呈現“無法發布”狀態，但在由騰訊公司入股的知乎，關于蔣凡事件的討論并未休止，反而呈現愈演愈烈的態勢。4月21日、22日，知乎網友分別設置話題“如何看待天貓總裁蔣凡張大奕出軌事件？蔣凡事業是否會受到影響？”“阿里巴巴會怎樣處理蔣凡和張大奕？”，問題下的回答達數千條。而后，相關問題被刪除。然而，根據知乎管理條例，在問題有回答數量的條件下，提問者不可刪除問題，唯一有權限刪除問題的權力方是“知乎管理員”。可以看出，雖然資本的“黑箱”操作并不可見，但就資本指向的具體表現而言，能夠合理推測其中存在著關于輿論的買賣行為。隱匿于背后的交易掩蓋了錯綜復雜的權力交織，不同的利益主體各自為營，以求輿論為己所用。

（4）設置議題，定向傳播訊息

移動互聯網時代，特別是像阿里巴巴集團這樣的商業巨頭對輿論的控制是在一種流動的空間中進行的，符號代表的權力也是一種流動的權力。權力能否在空間中任意流動是衡量現代權力的一個標志，它決定了權力的性質和數量。[12]5月17日，馬云攜蔣凡等阿里高管千島湖觀魚，通過媒體報道向公眾釋放訊號：丑聞之后，蔣凡仍堪大用。訊息的定向傳播帶來的是網絡輿論的定向表達，蔣凡事件的相關討論以此事為節點，發生轉向，公眾的關注點部分轉移到對@花花董花花此次“破釜沉舟”做法的對錯爭論上。

除了以上途徑之外，蔣凡事件中還存在意見領袖的培植、網絡水軍的運用以及不同利益主體之間的相互攻訐，這些不可見的交易在隱秘的角落悄然完成，達成對網絡輿論的操縱與控制。

（三）實現依據：技術修辭為資本披上“中立”外衣

雖然經濟資本在大多數情況下可以更輕易且有效地轉化為象征符號，外顯為輿論，但通常情況下需要以技術作為掩飾性手段。那種直接將經濟資本赤裸裸暴露于眾的行為很容易引起公眾反感與監管部門的察覺。只有通過“中立客觀”的技術形式，才能讓無形的資本順理成章地影響公眾的思維與判斷。

微博曾在多份官方聲明中強調，熱搜榜是“依據用戶的真實搜索量”進行排行，“基于實時搜索數據計算而來”。也就是說，微博熱搜的邏輯是多數用戶搜索什么，什么就是熱門搜索。從這些官方聲明來看，算法技術支持下的熱搜榜不存在其他干擾因素。某種程度上，可以被理解為微博平臺不存在經濟資本轉化的行為。

2020年6月10日，微博因在蔣凡事件中干擾網上傳播秩序被北京市互聯網信息辦公室約談整改，熱搜榜被勒令停更一周，撕開了微博真實、客觀、用數據說話的偽裝。而蔣凡事件不僅宣告了阿里的經濟資本向象征符號轉化的失敗，也將技術主義與資本主義的耦合由幕后置于臺前。

技術是平臺資本主義獲得支配社會權力的基礎。技術作為一種生產方式，作為工具、裝置和器械的總體性，標示著在機器時代中，技術的本質是組織和維持社會關系的一種方式，它帶有引導性質的生產模式，成為可能控制和支配人類思想和行為的重要工具。[13]在資本的指導之下，技術的控制功能無聲無息、無時無刻地對網絡輿論進行著干擾與引導，熱搜榜所宣稱的升降邏輯盡力推動符號功能合法化，在背后統治力量的指揮下，無需喋喋不休的勸導和潛移默化的灌輸，這種深藏不露、通過“事物的秩序”發揮作用的勸服顯然更為隱蔽與強大。表面來看，作為客觀敘述者的熱搜榜，并沒有干預現實的能力，但事實上，借助于“符號暴力”和受眾的權力讓渡，其時刻都在輸出自己的意識形態。不僅如此，“算法革命”“人工智能”“DT（Data Technology）”等新科技概念不斷掀起新一輪資本狂潮。新技術概念背后遮蔽了建立在這些技術應用上的平臺資本主義所掌握的大數據權力與生產。[14]新科技壘起的磚墻將一步步成就平臺資本主義對公共領域的圈占與壟斷，進一步擠壓純粹的公眾意見出現的可能。屆時，技術所帶來的輿論操控將更為隱蔽，社交媒體對人的馴化也將進一步加深。

三、資本影響和操控下網絡輿論風險分析與應對舉措

傳媒與資本的聯姻，在不加監管的情況下，極易越過倫理邊界。在資本的影響和控制下，一些媒體組織的信息傳播出現偏向性，輿論能夠反映民意的本質被一定程度地剝奪，最終淪為商品，甚至出現各方勢力肆意爭奪的異象。其背后，體現出更深層次的傳播系統控制權嚴重不平等的問題。從這一角度來說，網路輿論極易成為資本利用集約化財富與權力對公眾表達權進行掠奪的工具。

長此以往，如果資本指向的輿論逐漸占據主導地位，那么我國網絡空間中本應得到傳播的主流價值觀與意識形態，恐怕極易受到消解和攻擊。這種現象會造成嚴重后果，一是遮蔽網民真實意見與情緒，導致公眾價值觀念和思想體系產生混亂;二是政府對輿論的引導難度將極大增加，輿論安全失去保障。

商品化傾向的網絡輿論亟待進行價值重塑。第一，加強頂層設計，建立規范性制度。在思想上要加強輿論領域管控意識，運用底線思維對資本進行引導與提升，加強資本對主流意識形態和價值觀的敬畏之心，規范其行為。網絡監管部門需要制定更加完善的法律法規、明確資本具體準入領域、堅決防范資本影響和操控輿論。第二，提升公眾媒介素養。主張被侵犯權益的用戶積極維護自身發聲權力，暢通舉報渠道。第三，嚴格踐行追懲機制。資本具有自我增值、追求利潤最大化、唯利是圖和不斷擴張的本性。從經濟學角度來看，理性的資本投資者絕不愿意頂著血本無歸的風險來抗拒嚴格的追懲性規制。[15]所以在行動上可以利用資本本性，采取追懲機制對違規滲透傳媒領域的資本集團進行處罰，用“利益驅逐”取代“利益驅動”。

四、結語

2020年11月19日，中宣部副部長、國務院新聞辦公室主任徐麟在中國新媒體大會指出，要牢牢把握新聞輿論工作的主動權主導權，堅決防止借融合發展之名淡化黨的領導，堅決防范資本操縱輿論的風險。

“互聯網發展需要沒有政府監管的自由市場的模式觀念實質上是一種追逐商業利益最大化的意識形態”，[ Robert W. McChesney. The political economy of media：Enduring issues，emerging dilemmas （NYU Press，2008）.]未來在新技術的遮蔽之下，將出現更隱蔽，更難以察覺的網絡輿論商品化方式，因此，有必要拋棄“賽博烏托邦”的幻想，厘清資本與網絡輿論的糾纏交織，樹立警醒意識，堅決遏制資本增殖對網絡輿論的控制。

參考文獻

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[2]哈貝馬斯，曹衛東等，譯.公共領域的結構轉型[M].上海：學林出版社，1999：29.

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[4]Mosco，V，The political economy of communication 2nd ed，Los Angeles：Sage，p.127，139，2009

[5]宋建武.《非公資本不得從事新聞采編播發業務！宋建武：利用平臺便利搞所謂“內容創業”將成偽命題》. [EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/kJJTMT-qgQczY4PcoEnb-g，2021年10月12日

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[10]劉煒：《微博最新股權結構 ：新浪持股降至45.2%，有71.2%投票權》[EB/OL]，藍鯨TMT，http：//www.lanjingtmt.com/news/detail/42367.shtml，2019年5月5日

[11]趙楠 ：《新浪微博赴美上市 欲打阿里概念牌》[N]，《第一財經日報》，2014年3 月17 日

[12]劉擁華. 空間、權力與尋找政治——以鮑曼為中心的考察，人文雜志，2014 （07）.

[13][德]哈貝馬斯.作為“意識形態”的技術與科學，李黎、郭官義，譯，學林出版社，1999.

[14]蔡潤芳.“民主”的隱喻與幻滅：社交媒體創新擴散與技術話語的互動分析[J].新聞大學，2018（03）：137-145+153.

[15]姚德權. 基于執政安全視野的新聞出版規制問題研究[D].湖南師范大學，2005.

[16]Robert W. McChesney. The political economy of media：Enduring issues，emerging dilemmas （NYU Press，2008）.

作者簡介：甘珊珊（1996—），女，漢族，河南信陽人，碩士生在讀，單位：中國傳媒大學互聯網信息研究院互聯網信息專業，研究方向：網絡輿情。