營銷組織能力與企業轉型匹配有效性研究

□赫連志巍

一、引言

隨著經濟全球化深入發展，市場競爭變得更加激烈，企業需要尋求新的經濟增長點以實現更快的發展。據統計，我國集團企業平均壽命為7—8 年，中小型企業平均壽命僅為2.9 年。美國中小企業平均壽命為7—8年，大型企業平均壽命為40 年左右。我國企業與美國等發達國家企業的平均壽命相比存在一定差距。

為適應國際化競爭，提升我國企業生存能力，國家提出了產業轉型升級、供給側結構性改革、去產能以及國內國際雙循環等深化改革的一系列舉措。當前，我國勞動密集型制造業仍然居于主流地位，因其創新能力較弱、難有核心技術，導致企業獲利能力較低，面臨較大的持續發展壓力。在復雜多變的國際和國內市場競爭環境中，如何克服不利局面，抓住新的發展機遇，國內眾多企業必須從戰略的視角作出決擇。企業轉型不失為一種擺脫困境、創造新的發展機會、跨入高端價值鏈領域的重要手段。企業轉型屬于戰略管理范疇，著名戰略管理學家H.Igor Ansoff（2009）[1]認為，企業所選擇的戰略模式一定要與環境、組織結構協調一致。因此，企業在轉型過程中應對組織架構、業務流程、企業文化等進行相應調整，以使新的管理方式、管理能力滿足轉型戰略的需要。企業營銷部門是與外部市場聯系最緊密的職能機構，負責搜尋市場信息、捕捉市場機會、實施產品銷售、拓展新產品業務等重要職責。因此，構建運行高效的營銷組織，并與轉型目標相匹配是企業成功轉型的重要保障。然而，怎樣評價營銷組織與企業轉型目標是否有效匹配是非常值得研究的重要管理任務。解決好這一管理問題不僅能豐富轉型戰略理論中部門組織結構調整與企業轉型戰略目標的協調與匹配關系內容，還能為轉型企業在新的轉型領域中更好解決營銷組織結構、能力與轉型目標有效匹配問題提供幫助，實現營銷組織高效運行，創造高質量的營銷績效，以高效的市場營銷組織能力保障順利完成企業轉型戰略。

二、文獻回顧與理論分析

（一）企業轉型關鍵因素

Porter（1991）[2]認為企業發展的好壞取決于其所在行業的盈利狀況，以及其在行業中具有的競爭力。因此，在行業環境出現重大變化時，就形成了新的發展機會，企業就應當考慮選擇進入一個具有吸引力的行業并實施轉型戰略。當企業在所處行業的競爭力下降時，面對巨大的競爭壓力，企業就需要采取跨行業轉型以擺脫競爭困境。轉型意味著企業可保留原有行業的業務，進入到一個新的經營領域，或者完全退出原有行業，實施跨行業經營。陳江勇（2012）[3]提出企業轉型是一種具有戰略性質的轉變，即戰略轉型關乎企業未來發展方向的改變，涉及資源再分配等重大管理問題。馬帥（2016）[4]提出企業轉型是為了重新獲取競爭優勢。所以，轉型是企業為了獲取持續的競爭優勢和良好的經營業績而實施的戰略性業務調整，如將原有業務放棄，選擇進入新的行業，或跨行業經營，實現企業的持續發展。

馮武峰等（2009）[5]認為，轉型企業需要內部各個子系統的協同，最大程度消除無價值的活動，其關鍵在于處理好企業內部組織結構、業務流程之間的協同發展，統籌企業的整體資源，從而獲取競爭優勢，強調組織結構調整的重要性。李隨成和沈潔（2009）[6]認為在轉型過程中，增強監督控制有利于企業部門間的相互溝通和協調，有利于企業轉型成功。因此，監督控制和組織協調是企業轉型成功的關鍵保障因素。Crossman 和Mapeydin（2011）[7]提出企業在轉型過程中必須具備創新管理能力，并認識到創新管理能力的重要作用。董歡（2015）[8]提出了企業轉型成功的四個關鍵要素，即戰略管控、持續創新、變革方向、資源整合。Lin J 和Robert（2020）[9]指出轉型可以給企業帶來利益，如拓展經營業務，以獲得市場機會[8]，強調轉型目的是獲取更好的市場地位和績效。企業轉型需要調整組織機構，從戰略調整與改變出發，根據轉型目標進行組織結構和業務流程等方面的變革，以滿足轉型的需要。這突出了在適應轉型要求的過程中，組織機構要與企業轉型目標相匹配。Mónica 和Carlos（2020）[10]等認為組織變革是一系列旨在轉變組織實踐的過程，這些實踐是由員工進行的，他們必須調整自己的行為以實現組織變革的要求，將組織適應轉型要求的變革與員工是否積極參與的態度及個體行為相聯系，認識到員工在企業轉型中的重要作用。然而，組織變革的內容涉及到戰略、組織結構、業務流程和企業文化等方面，企業組織結構調整會出現管理上的一系列問題，如原有的管理模式和理念會阻礙組織變革等。由此可見，企業轉型成功決定于企業的變革方向，這要求企業生產經營各部門協同行動，在組織結構設計、資源能力評價、業務流程調整等方面加強管控，同時要有配套的員工激勵政策，強化組織創新活力，確保成功轉型。

綜上，本文把企業轉型的關鍵因素歸為變革方向、戰略協同、行為激勵、系統控制、創新管理。

（二）營銷組織能力

營銷組織是通過與外部環境緊密聯系并完成其承擔的企業戰略任務的職能部門。營銷組織能力是指營銷職能部門通過與企業內外部利益相關者互動過程所完成的企業戰略任務的績效水平，既包含營銷組織的運作效率，內外部協調能力，還涵蓋營銷職能部門全體員工共同努力的工作狀態，它不是簡單地對營銷業務能力在個人或部門績效水平的描述。因此，營銷組織能力更能從戰略層面體現營銷組織與企業戰略目標的協調和保障關系，反映出營銷組織在企業戰略管理中的重要地位及其運作水平。所以，營銷組織能力是實現企業戰略的前沿部門、彰顯競爭優勢的運作部門、聯系和維護利益相關者的關鍵部門、提升經營績效的市場開拓部門。Bonoma 和Greyser（1983）[11]認為營銷是企業的一個外延職能，為開拓市場與外部環境要素產生交互作用。如果環境要素非常復雜且不規律變化，營銷部門就要采取靈活的調整策略。這強調了營銷組織需要變革的客觀性。譚新生（2003）[12]認為企業競爭優勢的可持續性取決于企業的組織能力，組織能力是支撐企業發展的關鍵要素，顯示對企業內外部資源整合及利用的狀態，如開發新產品、實施聯盟戰略、強化技術合作等。那么，企業轉型進入新的業務領域必然對營銷組織能力提出更專業、更高水準的要求，以更好地適應新業務領域開拓市場的需要。潘繼紅和徐蓓（2006）[13]提出營銷組織能力是企業創造競爭優勢的重要組織能力，并且從營銷核心力、營銷基本力、營銷輔助力三個層面構建了營銷組織能力體系，顯示營銷組織能力對企業獲取競爭優勢，提升經營績效尤其重要。王秀村等（2014）[14]通過扎根理論提出了營銷組織能力的構成維度，即市場認知能力、市場開發能力、銷售渠道構建能力、顧客關系能力、品牌提升能力、營銷知識吸收能力，以及滿足顧客需求能力，強調市場營銷組織能力具有整體性、外聯性和結構性特征，認為忽視任何一個能力結構都可能導致營銷組織能力被嚴重削弱，影響企業經營績效。Bhatt（2015）[15]認為組織結構的優化為重組企業資源在轉型過程中的有效使用提供了重要保障作用。可知，與轉型目標相適應的組織結構能展現出組織功能的獨特優勢，提高轉型效率，減少轉型風險。相反，不適應的、僵化的組織結構難以滿足新目標的要求，會阻礙和限制轉型發展。樊志文等（2020）[16]以中小型科技創新企業為調研對象，認為后發企業的營銷組織能力在“由外而內”的發展過程中對顛覆性創新有顯著正向影響關系，而在“由內而外”的發展過程中，其營銷組織能力對顛覆性創新呈倒U 型影響關系。由此認為，對于轉型進入新產業領域的企業在很大程度上屬于后發企業，因此其營銷組織能力對于轉型結果顯得尤為重要。如果考慮轉型企業未來還要獲得持久競爭優勢，那么營銷組織能力就具有更為關鍵的作用。Pankaj 等（2020）[17]通過對葡萄牙47，875 家制造企業的營銷組織能力研究認為，制造企業要想實現積極的生存就必須從營銷組織能力中獲益，說明企業要實現可持續發展是離不開高水平的營銷組織能力保障的。上述研究從企業經營的不同視角強調了營銷組織能力的重要性。

目前學者們實證研究了營銷組織能力的維度、影響因素及其作用方式等，但是缺少與企業轉型的具體情境相結合的研究。本文針對營銷組織能力與企業轉型導向要求相匹配的研究，是要探索企業轉型目標對營銷組織能力有哪些具體的要求，為滿足有效匹配轉型做好準備。

（三）匹配有效性

營銷組織及其能力與戰略目標協調與匹配是保障企業實現戰略目標的基本要求，而能否做到匹配有效是企業實踐需要完成的具體操作任務，其過程是復雜和艱難的。因此，這必然離不開理論的研究和指導，從而形成可以操作的、規范的理論方法。

錢德勒（2002）[18]認為組織與戰略一定要匹配才能有助于戰略實施，強調當企業的戰略發生變化時，需要對組織的任務和結構重新設置，只有這樣，才能確保戰略成功執行。據此，當企業實施轉型戰略時，必須相應地變革組織以匹配轉型戰略的要求，且組織與轉型戰略匹配的一致性越高，轉型績效就越好。而營銷組織作為企業的一個關鍵職能部門，同樣要與企業轉型目標相匹配且要匹配有效。艾于蘭（2013）[19]提出營銷組織與戰略的匹配有效性是競爭對手難以模仿的競爭優勢。因此，營銷組織能力與轉型戰略匹配實質上是企業為了保證轉型目標的實現所進行的組織和能力的同時調整，只有遵循這一原則，才能達成匹配有效性。這是因為營銷組織是發現市場機會和創造顧客需求的部門，是實現企業轉型目標在市場營銷領域的關鍵保障職能機構，需要其承擔與轉型相匹配的職能和職責，并構建確保營銷組織高效率運行、保障轉型順利實施的新的營銷能力。因此，企業在實施轉型時，調整營銷組織的任務、結構設置和能力提升的目的就是保證營銷活動能夠為企業轉型提供充足的營銷業績支持和保證足夠強勢的市場份額。

在組織匹配有效性影響因素的研究中，蔡德章和王要武（2007）[20]指出組織有效性是企業提高經營績效、滿足員工和相關利益方需求，實現企業可持續發展的能力，這顯示組織有效性能促進企業發展、員工進步、利益相關者獲益。王蔓菁（2009）[21]提出構建組織核心競爭力、保證目標實現過程、選擇優秀領導者、積極應用信息技術四種途徑能提高組織有效性，這揭示提升組織有效性離不開組織的整體能力提升，這種能力體現在領導者、管理過程、新技術應用以及構建核心競爭力等方面。Lattal（2014）[22]認為組織的有效性是組織達到目標的程度，其提出以企業經營績效高低判斷和調整組織是否與經營目標匹配有效。Garcia-Cabrera 等（2019）[23]通過對175 家西班牙新技術企業的研究，認為企業要想獲得豐厚的經濟績效，需要把技術資源、營銷能力與組織戰略高度匹配，這顯示企業某一職能組織的資源和能力與戰略的匹配有效性會影響目標績效，尤其直接指出了營銷組織能力匹配有效性的重要作用。鄭季良等（2020）[24]認為制造企業內部資源的有效配置會影響企業轉型，需要對資源進行重組才能更好發揮對企業轉型的價值作用，這說明制造企業內部資源的合理配置及其配置能力，包括營銷組織能力與轉型目標的匹配有效性同樣影響資源價值的發揮，進一步影響企業轉型成效。由此認為，資源和能力與企業轉型的匹配有效性對企業轉型戰略將產生重要的影響。因此，營銷組織能力與企業轉型的匹配程度以及匹配是否高效將對轉型結果至關重要。

綜上，營銷組織能力的匹配有效性體現企業營銷組織必須具有結構特點、能夠發揮其能力特征以及積累的專長，并能夠與企業轉型要求有效匹配。一致性越高，營銷組織能力對企業轉型的保障能力就越強，匹配的有效性也越好。所以，衡量營銷組織能力與企業轉型匹配有效性，關鍵在于匹配有效性是體現在企業轉型對營銷組織能力提出的要求在營銷活動中的業績表現程度。根據理論研究，本文通過設計量表和行為訪談，對轉型企業營銷組織能力進行調查，運用二階結構方程模型和賦權法對營銷組織能力與企業轉型目標匹配有效性程度進行測量。

三、樣本選取與數據處理

（一）樣本選取

本文問卷調查于2020 年8 月開始，至9 月末結束，歷時54 天。調研采取電子郵件發放問卷，通過中間人聯系關鍵調查對象代為落實和轉發，確保問卷發放到位和及時返回，以及保證了填寫質量。調查對象以轉型企業的高管人員、營銷部門人員和相關職能等部門人員為主，主要圍繞轉型企業的營銷組織能力進行分析。問卷題項設計為李克特五點計分量表，選取鄭州市10 家轉型企業，有鄭州宇通集團有限公司、平煤神馬集團有限公司、雙匯集團股份有限公司、白鴿（集團）股份有限公司、許繼集團有限公司等上市公司。共發放400 份問卷，回收361 份，剔除不合格問卷得到有效問卷337 份，問卷有效率為84.25%。調查對象主要是營銷部門人員及與其相關的財務、技術研發和高層管理人員，學歷以本科和研究生為主，工作年限以1—5 年為主。

（二）變量說明

根據文獻研究和行為訪談提出企業轉型的5 個關鍵因素，即變革方向、戰略協同、系統控制、創新管理、行為激勵，每一個因素顯示在企業轉型時，對組織能力提出相應的要求，并落實在營銷組織方面就表現為對營銷組織能力的特性要求。據此，在總結已有文獻研究的基礎上，本文初步提出了營銷組織能力與企業轉型5 個關鍵要素匹配有效性的指標體系。在具體操作中邀請轉型研究方面的專家學者、政府及行業協會管理人員（其中：政府經濟管理部門4 人、制造業行業協會4 人、高校工商管理專業高級職稱教師5 人）以及轉型企業的管理者（高管和中層管理者9 人）共計22 人為各項指標打分，并對指標篩選，最終針對企業轉型影響因素要求，歸納出32 個營銷組織能力指標，見表1。

表1 營銷組織能力與企業轉型匹配有效性指標體系

（三）信度和效度分析

經過KMO 和Bartlett 球形度檢驗，KMO 的取值達到0.923，Bartlett 檢驗的值為4267.054，自由度為496，顯著性水平0.000，達到了顯著性水平要求，適合作因子分析。利用主成分因子分析法作探索性因子分析，確定特征值大于1，累計貢獻率在60%以上的6 個公共因子，然后將其命名：營銷組織環境感知能力、創新學習能力、供應鏈響應能力、柔性管理能力、激勵能力、風險控制能力。利用Cronbach’s alpha 系數進行信度檢驗，6 個公共因子的α 系數均大于0.7，通過了信度檢驗，具有良好的內部一致性。

建構效度是對預先理論建構進行測量與分析，用于驗證是否符合元理論及建構。建構效度主要包括兩個方面，收斂效度和區別效度。收斂效度是在平均變異數中抽取量（AVE）和組合效度（CR）對收斂效度進行判定。當AVE 值大于0.5，CR 值大于0.7 時，具有良好的收斂效度，6 種能力所測得的AVE 值均大于0.5，CR 值均大于0.8，顯示良好的收斂效度。對于判別效度是要利用計算的潛變量平均方差的平方根值與該潛變量以及與其他變量的相關系數進行判定。當潛變量平均方差的平方根值在大于該潛變量與其他變量的相關系數的情況下，說明其滿足判別效度，得出的數據滿足判別效度要求。

四、識別模型

（一）數據擬合與模型比較

應用AMOS22.0 軟件對企業營銷組織能力與企業轉型匹配有效性進行驗證性因子分析，沒有出現錯誤和警告信息，表示沒有違規估計的情況，可以進行模型評估，得到一階因子和二階因子模型的擬合指數（見表2）。可知，二階因子模型的數據明顯優于一階模型，且二階模型的各項數據符合標準要求。

表2 一階和二階因子模型的擬合指數

（二）模型檢驗及評價

本研究所確定的絕對擬合指標是：卡方值、RMR、RESEA、GFI。其中，卡方值要介于0 和2 之間，其值越小，說明擬合度就越好；而RESEA 值要小于0.08 才是可以接受的；對于RMR 值要小于0.05，GFI 的值要大于0.9。在相對擬合指標中：對CFI、IFI、TLI 三者的值只有都大于0.9，才能說明模型具有非常好的擬合度。使用AMOS 做出的二階模型數據見表3，其各項指標基本達到了擬合經驗值，表明模型擬合度較好。

表3 各項擬合指標值

在對模型擬合度進行驗證時，要用到參數估計值判定。當P<0.05 時，，符合參數估計值標準。二階因子中各個因素負荷量的t 值見表4，當因素負荷量達到顯著性水平時，用“***”表示P<0.001，代表參數估計有效。

表4 因素負荷量的t 值

從表5 可知，各個因素負荷量都達到了顯著水平，通過了檢驗。企業營銷組織能力與轉型匹配有效性的結構方程模型如下圖所示。

（三）權重確定與匹配有效性程度確定

相關性權重法在經過因子分析之后，利用全部觀測變量與隱變量之間，及其與不同隱變量之間的相關系數進行權重確定。當確定完各變量權重，通過收集各觀測變量的數據，對企業營銷組織能力與轉型目標匹配有效性評分，并對相關系數進行歸一化處理。然后，對全部隱變量分組觀測變量的相關系數進行分別求和。之后，再使用各觀測變量的相關系數與該觀察的變量所在分組的相關系數和的比重作為該觀測變量的權重。隱變量的權重則是該隱變量和匹配有效性之間的相關系數與全部隱變量和匹配有效性相關系數的和的比值。計算公式見式（1）、式（2）。其中：Cmn是觀測變量的權重，pmn是觀測變量與其所在分組的隱變量之間的相關系數，z 表示隱變量Bn所包含的觀測變量的個數，Tn代表隱變量Bn的權重，Yn是隱變量Bn與匹配有效性之間的相關系數。

依據式（1）和式（2）計算所有隱變量及觀測變量的權重，見表5。

圖二 階結構方程模型

表5 列出了營銷組織能力指標權重，轉型企業可以組成專家組根據指標體系和權重對營銷組織能力打分，計算企業轉型導向下營銷組織匹配有效性的得分。在給營銷組織能力打分時，可從企業營銷骨干人員、營銷經理、企業高管、行業管理協會、大學及科研機構研究人員中選擇10—20 人，設定分值在0—5 分之間，然后求出平均值作為該指標分值，再代入公式計算匹配有效性的達成程度。用Dmn代表打分人員對營銷組織能力要素Bn的第m 個營銷組織能力指標的平均值，z 代表營銷組織能力要素包含的全部指標數量，營銷組織能力要素Bn的得分Xn的計算公式見式（3）。

表5 匹配有效性評價指標權重

用R 代表匹配有效性的總得分值，轉型企業匹配有效程度的計算方法見公式（4），由此確定轉型企業的營銷組織能力與轉型目標匹配的有效程度。

五、結論與建議

本文通過提出企業轉型的關鍵因素，確定了營銷職能部門有效匹配轉型要求應具備的營銷組織能力，依據企業轉型要求對營銷組織能力匹配有效性進行評價，得出以下結論，并提出相關建議：

（一）結論

1.營銷組織能力與企業轉型匹配有效性程度越高，對企業轉型的保障能力就越強。通過數據分析，表明參數估值有效，驗證了營銷組織的柔性管理能力、創新管理能力、環境感知能力等6 個營銷組織能力對企業轉型匹配有效性均具有顯著影響，揭示營銷組織能力與企業轉型匹配有效性程度越高，對企業轉型的保障能力就越強。

2.根據二階結構方程模型匹配路徑系數能夠確定匹配有效的關鍵路徑。依據維度和每個維度的具體影響因素的最大路徑系數歸納出匹配有效的關鍵路徑是（由高到低排序）：營銷組織柔性管理能力維度（組織結構優化能力）—創新學習能力維度（產品創新能力）—環境感知能力維度（信息反饋能力）—風險控制能力維度（績效評價管理能力）—供應鏈響應能力維度（渠道聯盟管理能力）—組織激勵能力維度（薪酬福利管理能力）。

3.根據隱變量和觀測變量指標權重系統調整各因素對轉型匹配的有效性程度。轉型企業通過考察隱變量和觀測變量指標的權重，明確各因素對轉型匹配有效性的影響程度，從而能夠提示和幫助轉型企業合理分配資源，有針對性地調整營銷組織能力，保障企業轉型需要。

（二）建議

1.強化營銷組織能力提高企業轉型匹配有效性。根據匹配有效性指標權重，應重點提高柔性管理能力、創新管理能力、環境感知能力。實時關注和調整組織風險控制能力、供應鏈響應能力和組織激勵能力，通過抓好重點能力帶動相關能力協同提高，實現整體營銷組織能力與企業轉型匹配的有效程度。

2.發揮關鍵路徑主導作用提高匹配效率。重點關注營銷組織的柔性管理能力對匹配有效性和企業轉型的重要保障作用。強化創新學習，保障在新的業務領域通過產品創新獲得競爭優勢。能夠為快速適應轉型領域的發展要求提供信息支持，加強風險控制，為轉型發展提供安全經營保障。調控好組織激勵，避免為了快速推進轉型而采取極端短期激勵行為，導致后續開拓和穩固市場激勵乏力。

3.根據隱變量權重系統調整其對轉型匹配的有效性。注重營銷組織建設，確保組織高效運行。鼓勵營銷人員持續學習，培養創新思維和創新能力，具備在轉型新環境中創造高水平的營銷業績。在企業轉型過程中，要特別注意平衡好短期營銷業績與可持續發展的整體要求。

4.根據觀測變量權重深層次調整其對轉型匹配的有效性。設計和調整好營銷組織結構，確保滿足企業轉型需要。最大化發揮營銷資源價值，用良好的學習能力把本部門積累和外部成熟的營銷經驗、營銷新理論等學好用好，做到創新性發揮。及時反饋市場信息，避免信息缺失或遲滯拖累企業轉型發展。重視階段性評價營銷計劃的執行情況，糾正偏差，消除風險或潛在問題。構建強大的渠道網絡和高效率的渠道運營能力，積極獲取市場份額。注重獎懲的公平性，做到多勞多得。

針對以上結論和建議，轉型企業可以根據轉型目標要求，使用轉型匹配有效性評價模型，對營銷組織能力與企業轉型匹配有效性進行評價，掌握轉型企業的營銷組織能力狀況，發現問題和短板，有針對性地調整和提高營銷組織能力以更好地匹配企業轉型發展的需要。