淺析中小企業分銷網絡的構建策略

【摘要】隨著全球化浪潮和計算機技術的飛速發展，傳統的分銷模式和缺乏體驗感的網絡分銷模式已不足以滿足企業和消費者的日益增加的需求，傳統與網絡模式的結合成為目前分銷網絡的變革趨勢，本文在對分銷網絡相關理論和變革趨勢進行研究的基礎上，通過分析中小企業分銷網絡的運營狀況現狀，總結其存在的問題并剖析了產生的原因，提出了整合傳統模式和網絡模式構建一個高效率低成本的中小企業分銷網絡的策略，從而增加其競爭力。

【關鍵詞】中小企業;分銷網絡;策略;整合

一、引言

伴隨著全球化、計算機技術快速發展，分銷網絡的重要程度和構建方式也發生著巨大的改變。一方面，分銷網絡成為構成企業實力的關鍵部分，另一方面，對分銷網絡功能的認知也逐漸深入，分銷網絡建設的需求導向已經從企業及其產品轉變為從客戶購買出發，零售商逐漸占據了舉足輕重的地位。

二、中小企業分銷網絡現狀

（一）分銷網絡的國內外發展趨勢

1、分銷網絡全球發展趨勢

總的來說，全球的變化趨勢主要有渠道扁平化、渠道多元化、關系型渠道盛行、渠道終端受到空前重視以及渠道虛擬化。渠道多元化是本論文的想著重討論的重點，當前市場逐漸細分化以及新型分銷模式的出現，更多的企業采用多種模式結合而成的分銷網絡。

2、分銷網絡國內發展趨勢

電子商務的發展給我國分銷體系的發展帶來了巨大的改變，在天貓或者京東等平臺開旗艦店、專賣店來進行產品銷售成為不少制造商的選擇，或者一些廠商直接尋找在線經銷商代理銷售。這種形式與實體店無本質區別，只是將經營地點轉移到了網絡上。但隨著粗獷發展的紅利減少，電商發展也逐漸碰到了瓶頸，線上店鋪數量爆發式增長，店鋪推廣、促銷成本也越來越高，與實體店相比已經失去了優勢。

同時，O2O進入中國后，給中國市場帶來了新的活力。最近一段時間，O2O模式在各大領域展現強大力量，典型的有外賣軟件美團、餓了么和等，在線教育、旅游、地產等領域都涌現出各類的O2O企業。結合目前形勢，分銷網絡發展趨勢的潮流就是實現線上和線下的融合。

3、資金不足，經營成本高

資金鏈薄弱是中小企業的通病，用人成本逐年上升，運營渠道的成本投入也相當巨大;中小企業由于自身條件較難獲得融資的機會，還需要負擔稅費，經營成本高昂，目前我國關于扶持中小企業的相關政策力度依然不足，中小企業在緩解資金方面的困難仍是一大難題。

（二）中小企業分銷網絡運營現狀

在整個分銷體系的運營中，2020年，根據國家統計局公布的我國中小企業主營業務成本超過60.01萬億元，同比增長12.0%，我國中小企業每百元主營業務收入中的成本達到了112.05元。除開原料成本上升的因素，很大程度上構建分銷體系時為了吸引中間商及維系分銷體系正常運轉所投入的人力物力成本高昂，導致效益低下。

大部分中小企業，特別是快消品生產企業，一般都還在使用區域代理商的傳統分銷渠道模式，具體的銷售環節只通過區域代理商，自身只注重于生產領域，缺乏對渠道的建設和創新，使自身產品的銷售嚴重依賴代理商。由于自身條件與市場環境的限制，在進行分銷體系改革上舉步維艱，最終限制于傳統分銷模式。

在資金方面，幫助中小企業進行外部融資的政策力度依然不足，盡管也有面向中小企業的優惠政策，但實際能夠達到政策標準的的中小企業不在大多數，對企業的幫助力度也不高，政策輻射到的企業有限。華經產業研究院問卷調查顯示，超4成的中小企業反映稅費負擔重，稅費負擔重成為制約中小企業發展的重要因素。

（三）中小企業分銷網絡的特點

1、經營相對靈活，市場反應靈敏

中小企業經營規模相對小，決策權經營權統一，溝通渠道暢通。小企業大多獨立經營，組織結構簡單，企業所有權和經營管理權集中，能夠在在激烈的市場競爭中，快速響應不斷變化的需求和競爭對手的動態。企業經營者可以將經營重心集中在提升產品質量和渠道調整上，推陳出新，并在建立分銷系統時走精細的道路。

2、專業化程度高，目標市場定位明確

大型企業在占有率、資金技術等方面的實力是中小企業很難與之為敵的，在這種情況下，能夠生存發展的中小企業通常是發揮自身優勢特征來爭奪市場占有率。發揮專業化技術優勢改進產品，增加產品差異化占領邊緣市場;以消費者需求為導向，開發新產品;還可以為其他企業提供代工，增加經濟效益。

3、渠道管理人才緊缺，渠道控制能力薄弱

由于自身的實力和資金水平、管理能力，中小企業通常很難吸引高端人才，使得構建渠道時經常會遇到困難。此外，中小企業對員工培訓投入不足或不重視，導致了分銷體系的建立和后期的渠道管理遠未達到預期目標，中小企業本身知名度不高，高度依賴中間商，由此會有部分規模較大的中間商要求在分銷環節的各個方面給予優惠待遇，大大增加了中小企業的負擔。

4、品牌意識薄弱，知名度低

融資難是造成中小企業資金不足的重要原因，一旦資金流中斷，中小企業將發生嚴重的危機，這不僅是中小企我國的中小企業通常缺乏品牌意識，在產品質量、客戶服務和品牌營銷上缺乏競爭力，或者只是為大型企業生產，導致客戶忠誠度、回購率低下和品牌知名度難以提高。而這些又會造成中間商對中小企業產品的信心不足，不愿參與到分銷網絡當中，使構建過程更加困難。

三、中小企業分銷網絡存在的問題

（一）分銷網絡的構建成本高昂

中小企業構建分銷網絡時往往需要花費大量的資金和時間。目前，中小企業構建分銷網絡的方式大多是通過產品展銷會或者通過渠道推廣人員，尋找感興趣的經銷商、批發商和零售商在市場上拓展分銷渠道。這兩種方法都具有一定的周期性、談判周期長、消費成本高、耗時長、勞動密集等特點，影響產品推廣的進度，耽誤了搶占市場份額的時機。

（二）分銷體系設計不合理

分銷體系的設計要迎合企業的市場戰略目標和消費者的需求，中小企業在運作分銷體系時經常會出現問題。如果分銷體系設計過寬，超出了中小企業對渠道的最大控制能力范圍，會導致分銷商參差不齊、價格管理混亂、沖貨竄貨等問題，使企業自身的利益受損;而分銷體系設計過窄，在建設渠道時投入不足，銷路受損，會造成大量損失以及影響品牌知名度的擴大。分銷渠道產生的問題一旦爆發，可能會使產品銷路受損或滯銷的危機。

（三）分銷思維模式僵化

當前許多中小企業還在使用傳統的區域代理模式，在國內分銷模式發生巨大變革的大背景下，面對機遇往往瞻前顧后，不敢大刀闊斧的改革，改進的范圍也只是在原有的模式基礎上修補邊支，沒有做到與時俱進。在全球化的浪潮下，互聯網技術給分銷模式帶來了強有力的革新，新的機遇也應運而生，部分有著遠瞻性的企業開始把重心遷移至互聯網，尋求新的分銷模式，而部分中小企業至今任對互聯網敬而遠之，全身心經營傳統分銷渠道，模式僵化。當然，隨著電商的日趨熱門也有許多中小企業進駐淘寶等平臺，但重視力度依然很低，并沒把網絡營銷當成企業營銷戰略的一部分;又或者只采用網絡渠道，完全否定傳統渠道，但是在虛擬化平臺上的推廣力度以及產品營銷上完全無法對抗大型企業，最終錯過大量市場機遇。

（四）缺乏專業的營銷團隊，掌控渠道的能力不足

薪酬待遇與晉升前景等方面的差距使中小企業在吸引人才方面很難與大型企業競爭，導致中小企業很難建立專業高效的營銷團隊，對渠道的掌控力較低。企業的掌控渠道能力主要來源于渠道激勵與渠道控制，但是很多中小企業不能夠很好地運用，或者很難掌控好力度，導致分銷網絡上人員混雜，中間商過多，渠道成員間摩擦不斷，使得整體運作效率不高，無法形成相互理解信任的友好合作關系，導致效率降低，制造商與中間商的溝通渠道受阻，整體分銷網絡的戰略無法到達至零售商。掌控渠道能力的不足，已成為引發渠道沖突的重要原因，最終影響企業的發展和產品知名度的擴大。

（五）缺乏應對風險的能力

通過這次疫情可以看出，對于有著脆弱的資金鏈、單一的分銷模式等“頑疾”的中小企業來說，隨時都會因為一個突如其來的危機陷入非常危險，甚至倒閉的境地。我國現有的金融體系和扶持政策依然不完善，中小企業實力不強、分銷體系脆弱、保護機制無法顧及所有企業，面對危機毫無招架之力。

四、中小企業構建高效率低成本分銷網絡的策略

（一）注重品牌建設

知名度低是中小企業的共性劣勢，完善的產品體系是一切的物質基礎，適當的廣告推廣可以增加知名度。只有能夠滿足了需求的產品才能吸引消費者購買，產品是企業傳遞價值和獲取利潤的載體。在設計產品時必須全面地考慮顧客和競品的因素。同時，增加品牌的知名度、提高產品質量有利于增加應對中間商的話語權，當顧客對品牌的忠誠度高的時候，各層的中間商會主動尋求合作，對分銷環節的控制力隨之加強，整個分銷網絡的主動權掌握在制造商手中。在消費者品牌意識日益加重的情況下，加強產品質量、增加推廣投入，樹立品牌信譽度對中小企業穩定發展起到重要作用。

（二）打造具有現代營銷意識的營銷團隊

缺乏專業的營銷人才以及對人才的吸引力同樣是中小企業的劣勢。企業內部最重要的部分就是有專業團隊的運作，企業要實現傳統分銷模式和網絡分銷模式的結合，整合線上線下店鋪，必須建立一支具有現代營銷意識的高素質團隊。在爭奪市場占有率的時候，專業性高、營銷意識強的團隊能夠獲得主動權，滿足消費者需求、提升服務質量，增加顧客滿意度，同時也減弱了因個別人員流動而造成的客源影響，為構建一個高效率的分銷網絡打下基礎。

（三）渠道建設結合具體情況

構建分銷網絡時，要時刻注意結合現實，根據具體情況需要設計合理的分銷體系。很多企業會同時運行多個渠道，采用多渠道模式，列如整合傳統線下零售與線上虛擬店鋪的雙渠道模式。中小企業在構建自己的分銷網絡時，應該時刻銘以消費者需求為導向，方便快捷便利地提供產品或服務。無論采用哪種分銷模式，都應該以消費者的習慣和接受度為出發點，滿足需求。

通常來說，一級或兩級的渠道結構有利于產品更快地到達消費者手中，實現高效率，網絡營銷的運用并沒有完全忽視中間人的作用。網絡分銷模式中，網絡中間商在分銷網絡中依然起到重要作用，例如上文提到的美團等。各類中間商沒有本質區別，目的都是為了提高效率。目前中小企業可以利用的網絡中間商包括淘寶商城、京東、拼多多等，百度、快手和抖音等平臺為企業提供推廣宣傳和檢索服務，吸引消費者了解購買。

（四）全方面加強渠道管理

中小企業在運營分銷網絡時，需要加強對各個環節的控制力。在日常渠道管理中，激勵的作用是不可或缺的，通過對表現良好或有缺陷的渠道成員進行獎勵和批評，根據實際情況變更渠道成員，確保整個分銷網絡的有效運行。一般可以使用制定渠道政策和與簽訂渠道合作協議兩種方法來鼓勵渠道成員。

渠道沖突時，企業要對產生沖突的原因深入探討，掌握引發沖突的原因是因為渠道成員間目標的不同還是利益分配不均，針對原因對癥下藥，使用相應的措施，治標的同時治本。企業運營網絡渠道時必然會對傳統渠道造成競爭壓力，網絡渠道的分銷會造成傳統分銷渠道的利潤下降，網絡分銷的相對低成本也會讓傳統分銷商在價格上處于不利地位等，從而引發渠道沖突，解決多渠道沖突需要中小企業在根本上明確職責、統一定價，整合線上和線下兩個渠道的資源，使兩種模式相得益彰。

（五）整合組織結構

組織結構是組織各部分之間的關系模式，由組織的目標和任務以及環境的情況所決定的，對組織結構的整合，也是一種制度創新。當企業將網絡營銷融入企業整體戰略之后，組織形式也應該隨之進行改組，將銷售部門轉變為兩種營銷方式相結合的部門，銷售部門的策劃團隊應該包含網絡技術人員和銷售人員，把各自的的優勢相結合，是實現高效率、低成本分銷網絡的有力方法。由于網絡營銷的人力成本和運營成本相對傳統營銷少了很大一部分開銷，公司可以精簡組織，跳出中小企業的天然劣勢的局限，發揮自身優勢，企業可以運用虛擬經營，采用高效的互聯網技術，建立線上銷售部門，整合線下部門，只留下各自核心的功能，取得更大的競爭力。

（六）整合營銷觀念

由于傳統渠道的局限，信息往往不能夠雙向傳遞，而在網絡渠道中，制造商與消費者之間能夠利用互聯網進行雙向內容傳遞。抓住互聯網時代技術水平飛速發展的機遇，中小企業可以利用互聯網清晰快捷地了解客戶的需求偏好，基于此提供個性化的服務和產品;顧客也可以通過互聯網將需求或者對產品的評價以及改進建議反饋給企業。在產品推廣方面，在利用傳統宣傳媒介擴大知名度和產品推廣的同時，中小企業還可以與門戶網站、各大電商平臺及直播平臺合作，讓消費者在日常娛樂等場景下也能夠接觸到企業以及產品的相關信息。

歸根結底，擁有優質的產品以及服務是營銷的前提，確定好目標人群并使產品和服務得到他們的認可，在客戶付款后通過可靠的物流系統送達客戶手中，才算一次成功的營銷活動。現在在國內大放光彩的O2O模式，正是將傳統營銷中消費者感受到的優質服務以及體驗感，結合網絡營銷的方便、快捷、高效，才取得了如此大的成功，整合線上和線下的營銷觀念，最終通過結合兩種分銷模式實現對分銷網絡的構建。

（七）整合運行成本

整合勞動力成本;線下分銷模式運作需要大量的勞動力成本，市場推廣需要大量業務員，業務人員的各種費用都是一筆不小的開支;要加強對分銷網絡的控制力，就要增加對各層分銷商給予各種程度的資金支持;而采用線上的模式則不同，由于不需要大量業務員，中間商部分的支出也大大減少，可以減少大量人力成本，中小企業資金流不大，可大力發展線上分銷模式。

總結

對于中小企業而言，分銷網絡的建設與運營更是對一個企業技術水平、管理水平和制度建設等綜合實力的體現。在全球化背景下國內外分銷網絡的發展趨勢向著高效演變，各種利用互聯網技術的新模式產生并且釋放著強大的力量，中小企業也應該順應變革的潮流作出改變。在構建分銷網絡時中小企業需要結合自身運營現狀，直面與改善存在的問題，揚長補短，將優勢轉化為競爭力，減弱劣勢因素帶來的影響;同時要抓住機遇，提高抗風險能力。

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作者簡介：

尹蕾（1977-）江蘇常州 碩士 副教授 研究方向：工商管理