社交媒體參與對房地產項目銷售的影響研究

摘要：隨著網絡技術和社交媒體的飛速發展，傳統房地產項目銷售表現出一定的劣勢，越來越多的房地產企業以線上平臺為依托，以消費者需求為導向融入到房地產項目的銷售中。與傳統銷售方式相比，社交媒體的參與打破了時間和空間的限制，以便房地產企業能夠快速精準的捕捉消費者的喜好傾向，“對癥下藥”提升房地產項目銷售業績。基于此，本文以社交媒體參與對房地產項目銷售的影響為研究對象，明確相關理論的同時探究社交媒體與房地產項目銷售之間的關系，旨在提升銷售與消費者需求的契合度，搭乘時代快車實現房地產項目銷售利益最大化。

關鍵詞：社交媒體;房地產項目;銷售

近年來，新興網絡技術的興起，社交媒體（包括微博、微信、抖音、頭條、推特、臉書等）掀起了社交的新浪潮，從社交媒體本質出發可知其具有的公開性、互動性、社區化等特征，不僅潛移默化的改變了人們的溝通傳播方式，更為企業銷售提供新的平臺?！盎ヂ摼W+”背景下房地產想要不斷拓寬市場渠道，贏得更大的市場份額，不應停滯于傳統的銷售模式，因此本文研究社交媒體參與對房地產項目銷售的影響具有一定的現實意義。

社交媒體概念及特征

（一）社交媒體概念

社交媒體（Social Media），是社交網絡媒體的簡稱，是通過互聯網通信技術且基于用戶關系的內容生產與交換平臺，同時也是大眾相互交流意見和想法的橋梁。此外，社交媒體平臺還能拉近企業與消費者之間的距離，彌補以往傳統媒體時代企業銷售花費較大成本的缺陷，社交媒體平臺實現了企業與消費者直接互動，同時消費者也能通過社交媒體直接向企業反饋訴求從而滿足自身需求?？梢娚缃幻襟w無論是對于個人還是企業發展都具有重要的作用。

（二）社交媒體營銷特征

社交媒體除了能夠為大眾提供良好的溝通平臺之外更重要的是構建“社交媒體+營銷”模式，結合實際銷售情況可知社交媒體營銷主要具有以下幾個特點。

第一，用戶群龐大且增速可觀。據艾媒咨詢（iiMedia Research）發布的《2019-2020年中國移動社交行業年度研究報告》數據顯示，2019年中國移動社交用戶規模達8.62億，預計到2020年用戶規模突破9億。而自2019年4月以來，活躍的社交媒體用戶數量增長了1.5%?？梢娚缃幻襟w營銷一個關鍵的前提就是龐大的用戶群體。

第二，社交媒體拉近產品與消費者之間的距離。對于企業產品銷售而言，其中最重要的就是了解消費者需求，增加產品與消費者的粘度。社交媒體實現了去中介化，為消費者與產品之間搭建良好的溝通平臺。

社交媒體的針對性更強。社交媒體與傳統媒體傳播方式存在著本質的不同，傳統媒體采用的是“廣撒網”的形式，而社交媒體采取針對性的傳播方式，可見社交媒體傳播方式更加精準，使得營銷對象更加集中，提升銷售的針對性。

社交網絡營銷可以有效降低企業的營銷成本。隨著網絡社交媒體用戶的不斷增加，現階段用戶卸下最初的防備，主動獲取商家信息并且樂于分享，這體現了用戶的高度參與性、分享性和互動性。這種傳播形式從根本上降低企業銷售成本。

第五，社交媒體的營銷效果可以更直觀地被企業評估。分享量、點擊量與點贊數等互動數據直觀性強，比起其他傳統渠道的營銷反饋而言，更加受到企業的青睞。企業也可以更便捷地對各條內容進行評估與總結，更有效地分析市場需求。

二、社交媒體參與對房地產項目銷售的影響

（一）用戶社交媒體參與對房地產項目銷售影響

1.個人參與因素

個人參與直接反應了用戶對于房地產項目的體驗效果，由于個人參與從屬于內在動機，用戶社交媒體參與與房地產項目銷售相一致可以提升個人滿意度。結合房地產項目銷售實際案例可知A房地產公司項目在抖音上點贊的用戶比普通用戶更投入、更活躍、與企業聯系更緊密。與普通用戶相比社交媒體粉絲數量往往是其24倍，詳見表1。

從表中可以看出普通銷售與社交媒體銷售存在較大的區別，首先從關注度上可以看出社交媒體用戶關注量遠遠高于普通用戶;其次，從傳播角度來看點贊、轉發數量中傳統銷售采取禮品贈送等方式增加傳播率，但是從傳播效果來看遠遠低于社交媒體用戶轉播;最后，從房地產購買來看，社交媒體銷售是普通銷售方式的2倍。由此可見，對于房地產這種交易額較大的商品而言，兩者購買率的差距足以證明個人參與因素對房地產項目銷售產生的積極影響。

2.交互參與因素

交互參與主要是房地產企業社會化和參與兩部分，并且在受到市場環境因素和房地產企業內部因素的影響下，用戶從社交和參與以及社區的其他用戶的投入中獲得更多的價值。在交互過程當中房地產企業可以搜集有用的消費者信息，了解消費者的需求和喜好。并且通過大數據分析了解消費者對于不同品牌房地產的印象和關注度，以微博為例，其更加傾向于用戶轉發或者評論的形式實現不同消費者之間的交互?？傊?，社交媒體平臺的交互作用目的是為了尋找需求相近，關注度相同的用戶，將其鏈接在一起提升房地產項目的銷售量。綜上可知，以交互參與因素為主導的用戶社交媒體對于房地產項目銷售的正向影響。

（二）房地產項目生成內容對房地產項目銷售影響

1.建立客戶關系

社交媒體的加入，消費者在房地產購買鏈條中不再是被動的角色，他們可以通過社交媒體平臺獲取房地產的具體信息，比如價格、樓層等。與此同時，房地產企業也可以通過社交媒體平臺制造不同類型的內容吸引消費者，培養和維護客戶關系。如下圖1所示，房地產企業可以通過社交媒體平臺獲得的客戶類型將其進行分類，并且運用大數據平臺記錄其需求，建立客戶檔案，以便后期聯系和回訪。因此，社會客戶關系對房地產項目銷售有顯著的影響。

2.增加或減少風險

眾所周知，社交媒體具有良好的傳播優勢，但是也不能忽視社交媒體自身存在的劣勢。社交媒體提升房地產項目的風險，強化風險動態。社交媒體背景下消費者往往會收到一些未經認證的信息，其中信息的真假難以辨識，這不僅讓消費者的信息暴露，對于房地產企業的品牌傳播也是百害而無一利的。此外，房地產企業推出的項目有可能與消費者的預期相悖，對企業聲譽帶來一定的損害。并且房地產企業在社交媒體上對用戶投訴做出回應。企業對上述風險問題的反應和反饋，將影響利益相關者的態度和決策，進而影響房地產企業的銷售?？梢娫陲L險因素中社交媒體對于房地產項目銷售帶來良好前景的同時，也具有一定的風險，這就需要房地產項目銷售過程中需要弱化風險因素，提升用戶粘度。

三、社交媒體參與對房地產項目銷售策略

（一）運用社交媒體進行全方位傳播

現階段，國內的微博、抖音、微信朋友圈等社交媒體矩陣已爆發出巨大傳播力，漸漸成為房地產企業營銷推廣的重要渠道。房地產項目想要提升銷售業績，應重視內容的轉化，社交媒體與傳統媒體存在著本質的不同，傳統媒體在“輕內容、重產品”，而社交媒體則是“重產品、重內容”，也就是傳播內容上和形式上一定要保證新穎，這樣才能讓客戶主動互動參與轉發、點贊、討論，形成傳播合力，提升傳播效果。以碧桂園的“0號營銷”（0首付0契稅等促銷內容）為例，這一項目推出在朋友圈迅速形成聲勢，通過自媒體、媒體三方聯動，不斷擴大影響力，使得碧桂園優惠項目消息遍布全國，最大程度上提升銷售業績。

（二）利用意見領袖吸引客群

在互聯網營銷中，房地產開發的產品和理念如何獲得意見領袖的關注，則會大大提升房地產銷售業績。房地產企業可以利用意見領袖在社交媒體平臺的活躍程度為其項目進行更好的推廣?；ヂ摼W時代背景下，大數據能夠了解不同用戶的消費習慣，并有針對性的提供定制化服務，以提升產品的營銷效果。房地產企業可以參考這一銷售理念，當推出新型項目時，可以借助客戶點擊內容進行個性化的推介，在廣告投放過程中，為房企篩選出目標的客戶群體。廣大房企便可結合目標群體的個性化需求，進行多種方式的廣告植入。

（三）病毒營銷”實現傳播裂變

“病毒營銷”與以上兩種方式不同，這種銷售形式更加強調用戶的自發性，一般以某一熱點事件為依托，利用娛樂化的性質提升傳遞的可能性。以萬科“包大人買房記”為例，萬科在項目推廣過程中采取了這種新型趣味視頻的形式，最終實現短時間內粉絲量的增長，獲得了極高的關注度和轉發量。事實上，這種“病毒營銷”的形式實現了“低成本、高回報”，并且從銷售效果來看，這種銷售方式極大提升房地產成交率，并且病毒營銷能夠以手機社交媒體為平臺實現“快碼傳播”，即通過一鍵生成用戶頭像的方式，進行裂變式病毒傳播。

結論

“互聯網+”背景下，房地產企業應該順應時代發展趨勢，在銷售方式變革中實現自身轉型，以市場發展和消費者需求為出發點，與社交媒體相融合，通過新型銷售模式為房地產項目銷售提供良好的平臺，增加房地產項目知名度，以應對白日化的市場競爭。

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作者簡介：熊維維（ 1985.7— ） ，女，漢族，籍貫：河南省新縣，河南財經政法大學工程管理與房地產學院碩士研究生，研究方向：項目績效管理。