深入“主戰(zhàn)場”：融媒體在網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)中的生存和發(fā)展

謝新洲 杜燕

網(wǎng)絡空間既是意識形態(tài)斗爭與輿論斗爭的主戰(zhàn)場，也是媒體市場競爭的主戰(zhàn)場。如何推動媒體融合縱深發(fā)展，做強主力軍，唱響主旋律，夯實主陣地，深入主戰(zhàn)場，是主流媒體轉型發(fā)展所面臨的重要議題。互聯(lián)網(wǎng)的媒介化拓寬了媒體市場參與主體，媒介生態(tài)也向網(wǎng)絡空間延伸，構成了新的生態(tài)環(huán)境。從網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)的視角，探討媒體的生存、競爭與發(fā)展成為一種新的趨勢。由此，本研究將基于媒介生態(tài)位理論，通過融媒體與網(wǎng)絡信息內(nèi)容平臺的比較，闡明融媒體在網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)中的劣勢，并提出相應的解決辦法，以期增強融媒體的競爭力，實現(xiàn)網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)的和諧發(fā)展。具體而言，包括以下幾方面問題：網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)的構成是怎樣的？融媒體在其中的作用和位置？與平臺型媒體相比，融媒體的弱勢表現(xiàn)在哪些方面？如何從生態(tài)位的理論視角，為融媒體的生態(tài)發(fā)展提供可參考的解決路徑？

“戰(zhàn)力分布”：網(wǎng)絡信息內(nèi)容主體與生態(tài)鏈構成

互聯(lián)網(wǎng)作為一種新技術、新媒介對信息生態(tài)產(chǎn)生了深刻影響，促使信息主體更加多元化。從傳統(tǒng)媒體“入網(wǎng)”到門戶網(wǎng)站崛起，從社交媒體平臺化到自媒體蓬勃發(fā)展，從移動客戶端的普及到算法推薦的應用，再到短視頻、網(wǎng)絡直播平臺的盛行，越來越多的組織機構融入到網(wǎng)絡信息生態(tài)環(huán)境中，使得生態(tài)結構更加復雜。作為網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)最基本的組織結構，網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)鏈強調(diào)不同網(wǎng)絡信息內(nèi)容主體之間的鏈式依存關系。其信息內(nèi)容主體包括信息內(nèi)容的生產(chǎn)者、利用者、分解者、傳播者、組織加工者和消費者等。

作為信息內(nèi)容生產(chǎn)者，融媒體在信息流轉中發(fā)揮了信息生產(chǎn)與發(fā)布的作用，并隨著融合的深入，滲透到信息流動的各個環(huán)節(jié)。結合媒體融合的具體情境，以信息的生產(chǎn)和流轉為核心，其網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)鏈構成如圖1所示。在媒體融合語境下，信息內(nèi)容的主要生產(chǎn)者包括各級融媒體、自媒體以及專業(yè)媒體，其信息流轉活動主要表現(xiàn)為信息的生產(chǎn)與發(fā)布；信息內(nèi)容的傳遞者集信息分解、組織加工、利用、傳播等功能于一體，網(wǎng)絡信息內(nèi)容平臺（如微博、微信、抖音、今日頭條等）就是典型的信息傳遞者，其信息流轉活動主要表現(xiàn)為信息聚合、信息清洗、信息過濾、信息組織加工、信息分析及分發(fā)等；在網(wǎng)絡內(nèi)容平臺中，還有很多第三方機構，如數(shù)字營銷商、技術提供商等，也為消費者和平臺提供了各種信息服務，提高信息流轉效率；信息消費者主要指基于利益訴求并通過信息流動獲取信息資源的組織、機構或個人，包括普通用戶和企業(yè)用戶。實際上，媒體融合的縱深發(fā)展，再造了信息生產(chǎn)與傳播流程，融媒體在信息流動中參與了更多的環(huán)節(jié)，是生態(tài)系統(tǒng)中的重要主體。

“戰(zhàn)局失利”：融媒體面臨的問題與挑戰(zhàn)

生態(tài)鏈的動態(tài)平衡是保障網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)和諧穩(wěn)定的前提。如何實現(xiàn)不同信息主體之間的互利共生成為保證生態(tài)鏈可持續(xù)發(fā)展的關鍵。近年來，生態(tài)位理論常被應用于分析在資源有限的環(huán)境下，媒體的競爭與共存問題。生態(tài)位理論認為，媒介是一種在特定環(huán)境中，資源有限的“生物體”，如果存在依賴于同種資源的多種媒體，媒體之間的競爭將更加激烈。生態(tài)位指的是媒介組織或機構從生態(tài)系統(tǒng)的多維資源空間中獲取的、能供自身生存和發(fā)展的資源空間。資源空間由各種資源維度組成，資源也是生態(tài)位理論應用研究中最常用的一個分析單位。因此，本研究將從傳播資源、內(nèi)容資源、用戶資源及廣告資源這四個主要的資源維度，通過融媒體與網(wǎng)絡內(nèi)容平臺的對比，分析融媒體在當前生態(tài)位上的劣勢。

話語權的再分配導致傳播資源的分化，融媒體喪失信息流轉的主導權。不同的信息內(nèi)容主體形成了更加多元的網(wǎng)絡話語空間。平臺的興起引發(fā)了資源配置的結構性變革，改變了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的話語權分布，推動了不同信息主體之間的權力再分配，削弱了主流媒體的話語權。例如，很多視聽作品“先網(wǎng)后臺”的傳播策略就是話語權再分配后，傳播資源向網(wǎng)絡信息內(nèi)容平臺傾斜的一個重要表現(xiàn)。

融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播受制于平臺制定的算法規(guī)則與流量分配。從搜索引擎到新聞推薦，平臺背后的算法在很大程度上控制著網(wǎng)絡信息內(nèi)容的選擇、優(yōu)先順序、分類和呈現(xiàn)，因而掌握了信息組織和呈現(xiàn)的權力。平臺通過信息和數(shù)據(jù)的整合，匯聚大量流量價值，并通過制定和開發(fā)一系列商業(yè)規(guī)則和工具掌握了流量分配的主動權。融媒體為獲取更高曝光，不得不適應平臺的流量規(guī)則，失去了信息流轉的掌控權。

在內(nèi)容資源方面，主旋律內(nèi)容與其他內(nèi)容類型的融合性有待加強。通過本研究團隊在2020年7月進行的全國新媒體社會影響力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，娛樂社會民生內(nèi)容成為用戶瀏覽信息的主要類型（如圖2所示），用戶接觸主旋律內(nèi)容相對較少。有關主旋律的影視作品已經(jīng)取得了較好的成績，既實現(xiàn)了夯實主流意識形態(tài)的作用，也獲得了市場口碑。但是在日常主旋律的信息資訊傳播方面，用戶的注意力較為分散。融媒體可以考慮增強主旋律內(nèi)容的連接性和融合性，使其能夠與其他類型內(nèi)容有效嫁接，以擴大用戶接觸面。

融媒體在網(wǎng)絡輿論形成和擴散階段作用有限，平臺成為網(wǎng)絡輿論的發(fā)酵器。傳統(tǒng)媒體走下神壇，不再牢牢占有話語權的壟斷地位，很多熱議的輿論事件，通常發(fā)酵于網(wǎng)絡信息平臺，在網(wǎng)絡推手的營銷下，進一步擴大其影響力，最終成為具有社會性的輿情事件。地縣融媒體在輿情預警、輿論形成階段還處于弱勢地位，沒有充分發(fā)揮出信息傳播“最后一公里”的優(yōu)勢作用。例如，2021年5月10日在微博上爆發(fā)的“成都四十九中高中生跳樓”輿論事件，輿情初期網(wǎng)絡負面情緒較為強勢，成都市以及成華區(qū)融媒體中心失聲缺位，雖然最后事件發(fā)生反轉，網(wǎng)絡輿論回歸理性，但是這期間給境外勢力、投機分子以可乘之機，擾亂了網(wǎng)絡信息生態(tài)的清朗。地縣級融媒體要在輿論發(fā)酵階段就占據(jù)有利位置，從源頭就實現(xiàn)正確引導。