直播答題節目理論傳播的守正創新策略

董銘洺

當前，短視頻和直播已經成為用戶獲取信息、進行娛樂、開展學習、增強社交的重要渠道和手段。如何利用這些全新的媒體形式和手段傳播黨的創新理論、擴大黨的聲音、增強思想政治理論的吸引力和凝聚力，讓黨和國家的政策、方針、思想和理念“飛入尋常百姓家”，特別是向青年一代傳播，就成為新型主流媒體和各大互聯網平臺都要認真思考的問題。為此，在國家廣播電視總局的部署下，快手聯合多家政府部門和中央級媒體推出了直播答題類節目“快手狀元”，很快成為深受年輕人喜愛的傳達重要政策信息、回顧國家大事的新形式。節目秉持守正創新的原則，兼顧經濟效益和社會效益的傳播策略值得關注。

一、快手狀元直播答題節目基本情況

2020年1月8日，快手就聯合了國家發展改革委、共青團中央、公安部交通管理局等政府部門和新華社、人民日報社等中央級主流媒體，推出了第一季大型直播答題節目——快手狀元。所有題目都聚焦于2019年度我國社會經濟發展過程中的重要事件和典型人物。根據快手官方的數據顯示，1月8日當天的三輪直播答題活動就有超500萬人的積極參與和超過100萬次的社交平臺分享，最終有16萬人實現了成功闖關，并共同瓜分了200多萬人民幣和1100多萬快手幣。在第一季快手狀元直播答題活動中，人民日報社和新華社兩大媒體專場的用戶參與尤為踴躍。其中，人民日報社的專場答題將時代變化和主流媒體特色、科技發展和媒介變革等進行了有機融合，在40分鐘的答題時間中帶領每一位用戶重溫了重大新聞事件背后的故事；新華社的答題專場則更多聚焦于節假日高速通行費、我和我的祖國等微觀民生話題。第一季的快手狀元答題活動在題目設置上兼顧了趣味性和知識性、網絡流量和社會正能量，通過將較為嚴肅的知識融入到具有一定趣味性的直播答題節目中，以游戲化方式和現金獎勵，激發了用戶參與和知識傳播，具有良好的效果。

面對突如其來的新冠肺炎疫情，快手在2020年1月27日聯合國家廣播電視總局網絡司、國家衛生健康委疾控局快速針對重大疫情這一特殊事件推出了快手狀元的“疫情防控”專場直播答題活動，不僅形成了接近1000萬用戶積極參與的傳播效果，還及時向整個社會傳遞了有關疫情防控的科學信息。

2020年11月16日起，為了在更大范圍內掀起深入學習貫徹黨的十九屆五中全會精神的熱潮，在國家廣播電視總局的指導下，快手再一次聯合多家央媒，推出快手狀元直播答題第二季活動。活動中每場用戶只要回答全部正確即可實現通關，并與其他通關用戶共同瓜分100萬元答題獎金。其中，11月16日的第一場直播答題的題目全部來源于十九屆五中全會公報，涉及了公報中的重要思想、論斷和舉措。這些看上去相對嚴肅的理論知識被新穎有趣的直播答題活動拆解為生動鮮活的闖關競賽，以年輕人喜聞樂見的方式進行傳播，實現了十九屆五中全會精神的入耳、入腦、入心。這既是主流媒體切實履行輿論引導責任、積極探索媒體深度融合策略的重要體現，也是諸如快手等新興平臺積極參與媒體深度融合、發揮自身社會價值、履行自身社會責任的重要體現。

二、直播答題，讓嚴肅的理論知識實現輕快傳播

在媒體深度融合的語境下，理論傳播與其他內容的傳播同樣面臨著內容視頻化、媒介碎片化和注意力場景化等問題。這就要求理論傳播需要做到言近旨遠，通過廣大用戶喜聞樂見的多種媒介形態和傳播手段來突出嚴肅理論本身所具有的親和力，把深奧的哲理、繁瑣的程序和復雜的政策，以及博大的思想轉化為樸實的、生動的、形象的、可視化或可感知的話語表達。

任何從事理論傳播的主流媒體及其從業者，都必須在確定理論傳播的具體策略之時充分考慮廣大用戶的媒介接觸心理和媒介使用習慣。只有這樣，媒體工作者才能把有意義的理論講得有意思，把枯燥的理論講得生動，把抽象的理論邏輯轉化為廣大用戶尤其是青年群體熟悉的日常生活邏輯。即把廣大用戶不愛聽也聽不懂的理論轉變成他們愛聽且能夠聽得懂的故事，從而更有效地激發他們對嚴肅理論的認識、認知和認同。對于肩負理論傳播和輿論引導功能的主流媒體而言，要求它們必須積極探索運用各種全新的媒體形態和媒體手段，諸如直播、短視頻、H5、虛擬現實等新方式，與自身已經駕輕就熟的傳統傳播方式形成優勢互補。

具體到快手狀元的直播答題而言，十九屆五中全會精神就是非常深奧的理論和博大的思想，它關系到整個國家的發展方向和整個社會的公共福祉。但篇幅較長的全會公報依然讓很多人望而卻步。而快手狀元的直播答題活動通過增加理論學習的趣味性，調動了用戶學習十五屆九中全會精神的主動性，還通過直接的現金獎勵，給了他們更大的動力。同時，快手狀元直播答題活動將全會精神以及公報提出的重要判斷、遠景目標和具體舉措，都轉變為一個個具體的問題，這些問題不再遙不可及，它甚至關系到每一個普通用戶的切身利益。例如，“十三五期間，糧食年產量連續五年穩定在多少斤以上？”“關于我國的基本醫療保險，描述錯誤的是？”可以說，快手狀元提出的這些問題很好地將全會精神、“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要等理論知識以及黨的十八大以來的偉大成就進行了巧妙轉化，把它們都變成了一個個主題豐富、話題輕松、信息密度高且涉及范圍廣的知識問答題。大到總體上的國家戰略小到老百姓的日常生活，都有所覆蓋，化整為零、化難為易、化繁為簡，成功地實現了理論邏輯到生活邏輯的轉換，并以具象多元的知識點，充滿趣味的新穎形式，贏得了更多年輕用戶的喜愛和參與。快手狀元本身所具有的挑戰性、競技性和游戲性也是它能夠取得較大成功的重要原因。比如，直播答題參與用戶拼手速、拼腦力、拼積累等競爭要素都增加了活動本身的刺激性和游戲性，而每場答題之后的主持人深入淺出的解讀環節又使它不流于形式，升華了活動的知識性和思想性。

三、新媒體平臺的新形式，拓展理論傳播的新思路

層出不窮的新媒體平臺和新媒體形態給媒體深度融合背景下的理論傳播和輿論引導工作造成巨大挑戰的同時，也帶來了非常多的新機遇。如何用好新媒體、新形式和新手段，創新理論傳播工作的理念，拓展理論傳播工作的思路，是一個常談常新的話題。習近平總書記在2015年12月 25日視察解放軍報社時指出：“現在，媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術都發生深刻變化，特別是互聯網正在媒體領域催發一場前所未有的變革。”因此，擁抱新媒體、研究新媒體并用好新媒體，是當前以及未來理論傳播開拓新思路、開辟新格局的重要抓手。快手狀元的直播答題活動只是理論傳播創新的一個經典案例，通過這個經典案例，各類媒體可以得到更多的啟發，從而使理論傳播創新從點到面，逐漸形成燎原之勢。

具體來看，“新平臺+新形式”對于理論傳播創新有著較大的價值。在過去，幾乎所有主流媒體在進行理論傳播的時候，首先想到的是自有平臺，而不是根據“用戶在哪里，傳播就在哪里”的思路選擇主要傳播陣地。但快手狀元第二季的直播答題活動，人民日報社、新華社和央視新聞都將主要傳播陣地轉移到了快手這一新媒體平臺上，通過新平臺上的直播答題新形式拓展了主流媒體知識普及和理論傳播的新思路。在形式創新方面，快手狀元既是一場充滿挑戰、充滿知識、充滿趣味的新穎直播答題節目，也是一種全新的深受年輕用戶喜愛的時政新聞解讀方式。在體驗創新方面，快手狀元的直播答題活動無疑為用戶創造了一種全新的學習體驗，它以新的視角和新的邏輯為廣大用戶打開了了解黨和國家大政方針的新窗口。在規則創新方面，用戶只有一次選擇機會，時間只有15秒，答案只有唯一一項是正確的，如果被淘汰，只能去圍觀，盡管規則如此之嚴格仍然吸引了眾多用戶的參與。可以說，通過“新平臺+新形式”的思路創新，理論知識的傳播在變得越來越輕巧的同時，也給廣大用戶帶來了更加豐富的參與感、成就感、體驗感和獲得感。

四、結語

快手狀元的成功為更多主流媒體參與直播答題活動提供了全新的視角和思路：它實現了理論傳播的“輕傳播、巧著陸”，全方位、多角度地講清楚了我國當前以及未來一段時期面臨的發展機遇和挑戰，將十九屆五中全會的精神快速高效地植入到了更多年輕人心中。經過與主流媒體的深度合作，快手狀元已經成為直播答題領域的一個重要IP，它能夠巧妙地結合新媒體的優勢和社會的熱點話題，在復盤重要新聞事件的同時融入更多有價值的理論知識點，幫助廣大青年在趣味競賽活動中，提升理論的高度，感受時代的溫度，增加思想的厚度。

作者單位 廣西醫科大學學生工作部（處）

【編輯：王秦】