文旅融合視域下鄉村旅游核心競爭力提升研究
——以張家界為例

劉於清 彭武運

［提 要］鄉村旅游核心競爭力是集公共資源、集體資源和個人資源為一體，在旅游產品的異質性、不可替代性和優質性上顯示出的超強綜合競爭能力。鄉村旅游的可持續發展關鍵在于核心競爭力的培養，張家界發展鄉村旅游具有豐富的鄉村旅游資源、核心景區輻射帶動、交通條件日趨改善、政府政策支持推動等基礎條件。文旅融合的背景下提升張家界鄉村旅游核心競爭力，應做好：加強整體規劃，提升鄉村文化產品辨別度；挖掘鄉土特色，重視旅游文化內涵建設；健全創新機制，打造鄉村旅游人才隊伍。

旅游是張家界立市之本， 旅游業作為張家界市發展的支柱產業，為張家界贏得了“國家旅游綜合改革試點城市”和“全國首批全域旅游示范區創建名單”等國家級榮譽。眾所周知，文化是旅游的靈魂，文旅融合的快速發展加快了旅游品質的提升， 為鄉村旅游轉型升級提供了重要契機。 張家界永定區石堰坪村和桑植縣梭子丘村， 利用當地土家族文化和白族文化， 打造成為互補張家界自然風光的民俗文化特色村落，成為了鄉村旅游中的“明星村落”。但整體來說，張家界鄉村旅游核心競爭力還不強， 鄉村旅游的硬件和軟件建設亟需升級，同質化建設現象較為突出。文化建設是每一項事業深化其內生性張力的必然要求。鄉村旅游要實現可持續發展，提升其旅游品格與層次， 離不開對鄉村文化的提煉與拓展， 即通過本土文化的嵌入凸顯旅游文化特色，提升鄉村旅游核心競爭力。本文在分析了張家界鄉村旅游發展條件與現狀的基礎上， 分析了文旅融合視野下張家界鄉村旅游缺乏核心競爭力的原因， 并提出了相關對策探討。

一、何為鄉村旅游核心競爭力

“核心競爭力”一詞最早被提出的目的是為了企業的發展能夠具有更強的競爭能力，能夠在激烈的市場競爭中保持領先地位，難以被競爭對手簡單模仿， 又能為企業帶來可觀利潤，實現可持續發展的一種超強競爭力。因此， 是否具有核心競爭力是各企業保持長久生命力的重要因素。 核心競爭力作為競爭力眾多類型中的一種， 國內外學者給予了眾多關注，在核心競爭力概念表述上各有側重，尚無統一概念， 但是在一些主要問題上取得共識：“企業本質上是具有多種能力的集合體； 企業能力是對分析企業競爭力的基本要素； 企業長期的競爭優勢來自于企業核心競爭力；不斷積累、保持并運用核心競爭力是企業的根本性戰略?！弊渣h的十九大提出鄉村振興戰略以來， 利用旅游振興鄉村的共識被得到廣泛運用， 依托具有地域特色產業發展的旅游鄉村開始涌現，然同質化現象嚴重，缺乏核心競爭力。 筆者認為鄉村旅游核心競爭力應包含以下幾個因素：一是公共資源上，有著良好的區位交通；在集體資源上，擁有良好的鄉村特質，不僅有宜人風景、清新空氣，更有獨特鄉村文化、寧靜和諧的鄉村民風。在個體資源上，表現為整潔的民俗環境、熱情周到的服務態度等。 即鄉村旅游核心競爭力是集公共資源、集體資源和個人資源為一體，在旅游產品的異質性、 不可替代性和優質性上顯示出的超強綜合競爭能力。

二、張家界鄉村旅游發展條件與現狀

張家界鄉村旅游資源豐富， 一方面資源特色鮮明，另一方面資源等級高，不僅有土家族、白族等少數民族文化資源，也有優美的鄉村自然風光和豐富的紅色文化資源。 正視現有資源優勢與基礎，分析目前發展現狀，有利于促進張家界鄉村旅游健康發展， 推進具有特色的鄉村休閑度假旅游綜合體發展壯大，提升核心競爭力。

1.發展條件

第一，鄉村旅游資源基礎。在鄉村旅游者對鄉村旅游目的地第一印象中， 鄉村自然風光是極為重要的一個因素。 鄉村自然風光又以生態景觀和田園風光為核心， 如各種特色農田、 別具一格的地形地貌、 天然湖泊或河流。在這方面，張家界具有無可比擬的優勢資源，石英砂巖峰林峽谷地貌，在國內享有盛譽，被國際學術界譽為“張家界地貌”，形成了極具特色的旅游景觀。在鄉村人文景觀方面，張家界是土家族、白族等少數民族聚居地區，村容村貌和鄉村文化極具民族特色， 桑植民歌、土家族毛古斯、土家族擺手舞、桑植白族仗鼓舞等非文化物質遺產眾多。另外，張家界作為革命老區， 曾是湘鄂川黔等革命根據地的中心區域，賀龍、肖克等老一輩無產階級革命家曾在此進行過艱苦卓絕的革命斗爭，同時也是中國工農紅軍紅二方面軍的長征出發地，紅色文化資源深厚。

第二，核心景區輻射帶動。張家界作為國內外著名旅游城市， 旅游品牌被越來越多的國內外旅游者所熟悉。張家界的核心景區，不僅是世界自然遺產， 也是我國第一個國家森林公園， 近三年每年接待國內外游客均達到7000萬人次以上。 據張家界市2019年國民經濟和社會發展統計公報數據顯示：“2019年接待國內游客7912.3萬人次， 其中入境游客137.0萬人次。旅游總收入905.6億元?！焙诵木皡^的自然風光游與以挖掘文化內涵為核心的鄉村旅游正好形成互補優勢， 為張家界鄉村旅游的發展奠定了強大的潛在客源。其次，作為發展較為成熟的核心景區，其景區管理、營銷手段、 隊伍建設等都為鄉村旅游提供了較好的經驗借鑒。

第三，交通優勢日趨明顯。近年來，張家界市的交通狀況得到極大改善， 張家界荷花國際機場的“年旅客吞吐量突破200萬人次”。航空、 鐵路和公路組成的立體化交通體系基本形成。隨著張家界至長沙城際列車開通，從過去普通火車5個多小時至省會長沙，縮短至3個小時，張吉懷高鐵也即將開通，交通條件的極大改善，使得在國內外主要客源地上，具備了一定距離和成本上的優勢。因此，立體化的交通網絡的發展， 為把張家界打造成為武陵山片區最發達的旅游交通樞紐中心奠定了較好前提。 而張家界鄉村旅游景點大多在各大景區與市區聯通的地帶， 交通便利為發展鄉村旅游打下了良好基礎。

第四， 政府政策支持推動?！笆濉逼陂g，張家界旅游業圍繞“轉型升級”主題，按照“對標提質、旅游強市”的指導思想，努力將張家界打造為全國休閑度假的 “全域旅游目的地”， 將張家界建設成為國內外知名旅游城市。鄉村旅游是休閑度假游的重要旅游產品，為擴大鄉村旅游國內外影響力， 張家界市政府每年舉辦多種節慶活動， 提高張家界知名度，較好的促進了全市鄉村旅游的發展，創建了旅游扶貧的“張家界樣本”，實現了農民增收。2019年文化和旅游部公布了 “首批320個全國鄉村旅游重點村名單”，張家界市慈利縣三官寺土家族鄉羅潭村位列其中。2020年張家界市“馬兒山村、龍尾巴村、泗南峪社區”入選文化和旅游部、 國家發改委公布第二批鄉村旅游重點村名單。政府政策的推動和支持， 為張家界鄉村旅游發展起到了極大促進作用。

2.發展現狀

第一，發展規模逐年擴大。張家界市永定區，早在2012年就被農業部、國家旅游局認定為“全國休閑農業與鄉村旅游示范縣”。目前，張家界市已經建成成熟的鄉村旅游路線已有20多條，鄉村旅游區點達到100多家。全市已建成星級農莊34家， 發展休閑農業經營主體730個。在湖南省鄉村旅游“3521工程”建設中創建了5個省級特色旅游名鎮，11個省級旅游名村，11個省級五星級鄉村旅游點，3個省級美麗鄉村建設示范村， 全域旅游為全市416個貧困村脫貧致富精準發力?？梢姡l村旅游的規模在不斷擴大， 休閑農業經營主體增多。據湖南日報2020年報道的數據顯示，張家界市直接從事旅游業的人數達30萬人以上，累計旅游扶貧脫貧超過10萬人， 旅游扶貧在全市脫貧中的貢獻率達40%以上。

第二，鄉村旅游模式多樣。一是農業生態觀光園模式。 鄉村旅游者在觀光園中可以認識和感受各種農產品，參與采摘，也可購買自己收獲的果實，享受農趣，體驗農耕，是鄉村旅游者選擇較多的旅游項目。 二是傳統農家樂模式。這種模式的特點是價格便宜，適合大眾化市場需要， 鄉村旅游者不僅可以下田間采摘瓜果， 也可親自體驗農耕勞作。 吃農家飯、干農家活、三五好友魚塘垂釣等是其主題項目。三是古村落旅游模式。張家界市是土家族、白族等少數民族聚居地，村落文化極具民族特色，如王家坪鎮的石堰坪民族文化村寨、羅水鄉的茅古斯民俗文化村，先后榮獲“中國民間文化藝術之鄉”榮譽稱號。四是特色農業景觀模式。主要依托大面積的農業種植，產生視覺沖擊，吸引鄉村旅游者。如“永定區打造的羅水鄉龍鳳梯田的油菜花、 尹家溪鎮長茂山的桃花、橋頭鄉的金銀花、沙堤的梨花、后坪的荷花”等，開花時節，游人如織，令人陶醉。五是鄉村紅色旅游模式。如近年來桑植縣全力打造鄉村紅色旅游線路， 在保護傳承紅色文化中助力鄉村振興。

第三，鄉村旅游效益明顯。早在2017中國湖南第八屆旅游產業博覽會期間， 張家界展區就介紹了以“絕版張家界，鄉村旅游情”為主題的張家界鄉村旅游品牌， 帶動超過十萬農民重新就業，旅游扶貧脫貧效果顯著，為精準扶貧作出了巨大貢獻。 張家界市人民政府網報道：“2017年， 全市參與鄉村旅游接待的農戶達2500戶， 戶均收入達2.83萬元。2017年參與旅游扶貧項目建卡貧困戶戶均收入達1.05萬元，旅游扶貧脫貧19600人，扶貧貢獻率40%?！焙鲜∪嗣裾鲐氜k網站數據顯示：“2019 年張家界全市實現旅游收入905.59億元，旅游扶貧累計直接帶動全市183個旅游扶貧重點村和43048名貧困人口脫貧致富。”鄉村旅游的快速發展，有力地促進了張家界市全域旅游的發展， 帶動了相關產業發展和農民就業， 也成為了張家界市農村社會經濟發展新的經濟增長點。

三、張家界鄉村旅游缺乏核心競爭力的原因

盡管近年來張家界鄉村旅游資源開發利用取得了很大成效， 但是總體上的印象是：具有頂級的鄉村旅游資源， 但沒有顯示出頂級影響力。 通過與國內鄉村旅游業發展較好的地區情況相比較， 筆者認為張家界鄉村旅游缺乏核心競爭力的原因， 主要有以下幾個方面：

1.鄉村文化產品辨識性不高

眾所周知， 特色是旅游差異化發展的基礎和生命。張家界鄉村旅游資源豐富，不僅少數民族文化資源極具特色， 也有紅色文化資源和優美自然景觀資源， 具有開發鄉村文化產品的先天條件和潛力， 但是具有地域特色的旅游消費品、紀念品少，不精不美，總體來說，鄉村文化產品呈現出低辨識性，創新度不夠。 鄉村旅游市場的文化產品缺乏差異化發展，同質化現象嚴重。目前張家界鄉村旅游市場上的鄉村文化產品，主要以初級產品為主，如村民自己腌制的臘肉、香腸，自家釀造的米酒、包谷（玉米）酒，野生葛根粉等農產品，這些土特產尚缺乏品牌塑造，在塑造品牌、提高品質、做出品味等方面還存在差距。游客在鄉村旅游景點，依舊以觀光為主。實際上，鄉村原生態文化是人們可以記得住的“鄉愁”的基石。 隨著現代化進程的推進， 人們生活節奏快，社會競爭壓力大。鄉村旅游，走進與城市不一樣的場域， 暫時忘掉城市的各種憂愁與壓力，喚醒了城市居民的鄉村文化記憶，鄉村成為尋找壓力釋放空間的首選， 但他們到鄉村旅游的最初目的是以觀光休閑為主的釋放壓力之旅，對文化產品的需求是附帶的，如果鄉村文化產品與城市景區文化產品沒有本質區別，就會失去購買欲望。因此，只有深入挖掘張家界市各級各類文化遺產和樹立文化品牌，深層次挖掘“鄉土味”的文化產品，才能更好地提高鄉村文化產品的辨識度和鄉村旅游經濟效益，增加村民獲得感。

2.鄉村文化內涵挖掘不夠

文化是旅游的靈魂， 發展鄉村旅游的關鍵就在于深入挖掘鄉村旅游資源中的精神財富，抓住其鄉村文化精髓，以生動形象、直觀震撼、靈活多樣、深入人心的方式講好鄉村故事，在休閑度假中，在鄉村的研學旅行中，在追憶鄉愁中零距離感受鄉村文化， 讓游客引起共鳴，產生認同，從而更好的傳承優秀的鄉村傳統文化。 目前張家界鄉村旅游景區非常重視鄉村風景的原貌展示， 對文化的深層次挖掘尚顯不足， 主要體現為鄉村文化內涵挖掘，具有淺表性特征。一是少數民族文化特色挖掘不夠。 與張家界核心景區的優美自然風光相比較，文化優勢的凸顯不夠，利用文化特色打造成為互補張家界自然風光的民俗文化特色村落還不多。 二是紅色文化品牌打造欠缺。 桑植縣賀龍故居和賀龍紀念館成功入選“全國重點打造100個紅色旅游經典景區”名錄，但是與省內外井岡山、韶山、延安等紅色景區相比， 在打造省內及全國紅色教育培訓新高地還有較大差距。 一些大型革命紀念館建設滯后， 如紅二方面軍長征出發地紀念館2018年才正式開館。 目前已經開發的紅色景點，大多仍處于典型的原址觀光模式，對每一處革命舊址所承載的歷史故事等深入挖掘整理有待進一步深化，精神文化內涵挖掘不夠。保護鄉村文化的本真性是鄉村旅游實現可持續性發展的重要基礎。實際開發中，雖然產生了眾多鄉村旅游形式， 但多數還是停留在觀光休閑為主的初級階段， 農家樂仍然是主流形式， 與大多數的旅游經歷雷同， 一樣的吃飯、拍照、欣賞自然風光等，游客只獲得一些淺表性的經歷和記憶， 無法獲得更深層次體悟， 這也導致了鄉村旅游中游客逗留的有效時間縮短。

3.鄉村文化創意機制缺位

鄉村旅游市場中提供的文化產品種類單一， 缺乏獨特性， 這與對鄉村文化的認識不深，挖掘不夠有關，由此導致在開發鄉村旅游文化產品時忽視了與鄉村文化的有機融合或者融合不夠， 簡單拼貼鄉土元素的產品比比皆是，弱化了鄉土元素背后的文化內涵，造成了文化產品的附加值和鄉村旅游經濟收益無法提升的現狀。主要原因在于：一是缺乏鄉村文化創意人才，新生代農民外出務工較多，選擇到城市定居較多。 以筆者在張家界桑植縣的調研為例，諸多村屋的大門緊閉，屋前雜草叢生，另有幾處居屋破舊不堪。經詢問村民得知，其中多數住戶正外出務工，常年不在家居?。粍辙r者年齡偏大，在從事種田養殖等體力活中扛不動耕具，挑不動肥料，又缺乏科學種養殖知識。鄉村的人口空心化，長久的遠離鄉村在城市中生活， 造成了他們對原生態文化的認知偏差。二是張家界屬于大湘西地區，在傳統觀念中，屬于湖南不發達地區，地緣因素影響，對創意人才吸引力太弱，即使人才來到了鄉村，但由于鄉村基礎設施不健全、基本生活條件得不到保障等客觀因素， 使得人才流失嚴重。專家學者逗留時間短，提供的指導性意見多，而后續跟蹤不足，專家學者一走，在沒有專業指導持續跟蹤推進的情況下，鄉村自然無法獨立完成創新。因此，鄉村對創意人才的缺乏以及創新技術手段的短缺都導致了鄉村文化創意機制的不健全?？梢姡挥袑崿F了產品的創意性生產， 才能有效推動鄉村旅游核心競爭力的形成。

四、文旅融合視域下張家界鄉村旅游核心競爭力提升路徑

鄉村旅游核心競爭力的培養有利于實現鄉村旅游的質變， 對促進鄉村經濟結構轉型具有重要意義。 文旅融合是鄉村文化旅游發展的新起點，在文旅融合的大背景下，進一步提高張家界鄉村旅游核心競爭力， 應著力做好：

1.加強整體規劃，提升鄉村文化產品辨別度

提升鄉村文化產品辨識度， 加強整體規劃是關鍵。 鄉村旅游模式的選擇必須堅持自然規律與村鎮發展差異的原則， 應該因地制宜突出主題，樹立良好的鄉村品牌形象，借鑒國內鄉村旅游地建設成熟經驗， 實現一村一韻、一村一景和一村一品，彰顯張家界鄉村特色和韻味。一是要提煉村落的主題文化元素，營造主題文化氛圍， 提升鄉村文化深度。當前，張家界鄉村旅游中展示的鄉村文化，其呈現形式集中于文字、圖片、文化景觀、人物表演等，形式較為傳統，缺乏視覺沖擊力，無法對旅游者起到耳目一新的感覺。 在規劃鄉村文化產品時，可以運用現代數字技術，虛擬仿真技術等運用到鄉村文化的展示中， 將靜態的鄉村文化元素展示轉變為數字化視覺影像來展現鄉村文化內涵， 更好的調動旅游消費者的感官，加深其對鄉村文化內涵的感悟，提升鄉村文化展示的深度。 二是打造具有文化內涵的旅游文創產品。 旅游文創產品的開發離不開深邃的文化內涵， 鄉村各具特色村落文化為旅游文創產品的開發提供了背景和文化素材。在開發和設計過程中，首先應充分了解國內外旅游商品市場行情及發展趨勢，結合旅游者心理需求，深入挖掘村落文化，以地方特色為依托， 利用文創產品藝術性的再現村落發展的歷史。 如發展好土家織錦等土家族文化創意產業，開發張家界傳統鄉村美食，開放美食制作體驗，加強特色產品包裝設計，對特色產品進行品牌塑造，提高品質、做出品味，充分體現區域特色和主題特點。在開發旅游文創產品的過程中，還應契合審美創新，符合現代審美需求，避免同質化的文創產品。要堅決防止過度商業化、庸俗化。

2.挖掘鄉土特色，重視旅游文化內涵建設

在文旅融合的背景下， 關注旅游消費者的文化需求是提升鄉村旅游核心競爭力的重要舉措，深度挖掘地方文化特色，實現與鄉村旅游資源有機融合， 從形式上創新鄉村文化旅游，賦予鄉村旅游產品文化生命力。一是深入挖掘少數民族傳統農耕文化，利用時令，舉辦插秧節、收獲節等節日旅游活動，讓游客體驗農耕文化。可以利用山區水質優良、土壤無污染等特點，采取“非轉基因、不打農藥、不用除草劑、 不施外來肥” 的土著農耕法種植水稻，建成有機水稻基地，創立大米品牌。這些均可作為鄉村旅游發展的文化標簽， 將這些標簽打造成文化名片， 可極大地提升鄉村旅游產業的文化附加值與核心競爭力。 二是保護中“活化”少數民族傳統民俗文化，將原生態的聚落文化、民俗習慣、娛樂技藝等融入到鄉村旅游產品與服務中， 具體以具有張家界區域特色的民族民俗文化為核心點， 打造鄉村旅游的特色文化產品體系， 將鄉村文化景觀、鄉村自然景觀、農事生產活動、傳統節日、飲食文化、風土人情等有機結合。三是加大區域性紅色文化保護和開發力度。前文論述到，張家界紅色文化資源豐富，其中“湘鄂川黔革命根據地紀念館、 紅二方面軍長征出發地紀念館和紀念碑、中共湘鄂川黔省委舊址（永定區舊址)”已成為國家級和省級愛國主義教育基地，在這片紅色熱土上，留下了眾多紅色歌謠、紅色故事與紅色遺跡，作為一種重要的文化遺產， 應大力挖掘每一處革命舊址所承載的歷史故事，著力開發紅色培訓現場教學點，打造省內外著名的紅色教育培訓基地， 挖掘紅色遺跡背后的精神文化內涵， 引導大眾樹立紅色文化自信。

3.健全創新機制，打造鄉村旅游人才隊伍

以政府為主導， 健全鄉村特色文化創新機制，打造一支高素質的鄉村旅游人才隊伍。鄉村特色文化的傳承與創新， 歸根結底是人才。一是要調動原住民參與鄉村文化傳承。調動村民參與構建鄉村文化記憶承載空間建設，培養村民的文化自覺意識，將村民培養成為 “村落文化歷史的敘述者、 記錄者、 傳承者”，將鄉村文化記憶融入鄉村生活的方方面面，使其真正成為村民自覺的一部分。充分利用好村民的特長和對村莊歷史的記憶， 通過村民與農耕文化、地方民宿等之間的互動，使村民完全參與到鄉村文化記憶構建的過程中，完成對鄉村文化形態的重塑，加強活態保護，保留鄉村本真文化。二是加強高層次文化創意人才引進。 將張家界鄉村旅游原始純粹的田園風光、勤勞質樸的勞作方式、古老傳統的農耕文化， 濃厚濃郁的少數民族文化等旅游吸引力要素轉化為有吸引力的旅游產品，需要掌握旅游專業知識和專業技能的人才加入以及現代網絡和媒體傳播技術的運用。因此， 必須通過政府引進高水平文化創意人才，讓人才引進來、留得住，切實的扎根鄉村。利用創意人才的學識技能， 深入調研鄉村文化，挖掘鄉村文化特色，結合不同的村落類型進行針對性的規劃創新， 系統地對鄉村特色進行歸納總結，借鑒“一村一品”的發展思路對鄉村特色文化進行品牌打造， 實現從內容到形式的創新。 三是加大本土化人才挖掘與培養。提高村民在鄉村旅游中的參與度，原住民參與鄉村旅游地建設是保持鄉村本真性的重要因素，另一方面也是提高村民收入，鞏固脫貧成果的重要途徑。因此，要加大旅游基礎知識與服務技能的培訓，提升其經營水平、管理水平和服務質量， 形成梯次銜接的鄉村旅游人才隊伍。

五、結語

綜上所述， 張家界作為國內外著名旅游勝地， 開展鄉村旅游無疑具有得天獨厚的自然和人文資源優勢。在文旅融合的大背景下，要使資源優勢轉化為現實的核心競爭力優勢，必須完善鄉村基礎設施建設，找準定位，堅持差異發展的原則， 充分發掘鄉村旅游的獨特魅力，加強鄉村旅游文化內涵建設，提升鄉村旅游文化產品的辨識度。 沒有文化的旅游是無法實現可持續性發展的， 深入挖掘鄉村文化資源是實現鄉村旅游長久生命力的關鍵舉措，既有利于提升鄉村旅游品質，加強鄉村旅游產品的文化內涵和文化體驗性， 讓游客充分感受和認同特色鄉村文化， 也有利于活化和整合鄉村文化資源， 在開發中保護和繼承鄉村優秀傳統文化， 提升鄉村旅游核心競爭力，推動實現鄉村的全面振興，實現農業農村現代化目標。