修辭學視域下《后浪》刷屏邏輯淺析

□ 毛文彬

2021年5月3日下午5點，《后浪》在Bilibili（以下簡稱“B站”）上線，如同它的名字一樣，這段視頻在互聯網上掀起一波又一波輿論浪潮。關于它的解讀也是層出不窮，特別是這部視頻究竟是說給“前浪”還是“后浪”聽，存在著不小的爭議。本文通過修辭學視角，運用修辭對象、修辭意圖、修辭身份等理論來分析這部視頻刷屏背后的邏輯。

修辭對象：《后浪》中的實與虛

首先，這段視頻真正的受眾究竟是“年輕人”還是“中年人”？表面上看，很顯而易見，這段視頻是說給“后浪”聽的。視頻標題《后浪》就是取自于“長江后浪推前浪”這一句話，意指年輕新一代，視頻一開始就出現字幕寫道“Bilibili獻給新一代的演講”。B站用戶年齡段絕大部分都集中在青少年，而這段視頻的投放時間也適逢五四青年節。但是，熟悉B站的網民都知道，這段視頻的風格和B站一貫的調性并不相符，過于正經和嚴肅。它邀請國家級演員何冰出鏡，可能在青少年心目中也并不是一個能夠取得高度共鳴的人物，但它還有一個時長2分鐘的央視版本，選擇在央視《新聞聯播》前投放，這個時間段和渠道也不是針對年輕人的。同時，和網絡中許多人的反映一致，真正轉發和評論的人大多數都是中年人，甚至有文章戲稱這段視頻是“前浪”的狂歡。

對于“修辭受眾”這一觀念，人們通常會將其大而化之，并不認真做區分和界定，從而造成了概念的模糊和混沌，在進行具體修辭分析時也會感到無所適從。修辭學家劉亞猛指出，修辭對象可以分為四類：“所說”“受眾”“虛受眾”和“非受眾”。“所說”泛指所有被致辭者。在這部視頻中，凡是瀏覽過的人都屬于“所說”這一類。而“受眾”特指“所說”當中符合以下三個條件的人：修辭者十分在乎他們針對某一事件的意見、觀點、態度；他們對于是否接受沖著自己來的說辭有充分的斟酌決定權；修辭者因而必須通過說服或論理等修辭手段影響和爭取他們。

在這段視頻中，本文認為“受眾”就是中年人。但是，正如帕爾曼所指出的，看上去說話對象的那些人與修辭者試圖影響的“聽眾”往往并不重合，所以，在此就需要引入“虛受眾”這一概念?！疤撌鼙姟笔侵浮八f”指代范圍內扣除受眾后余下的那些貌似受眾成員實際上是“陪聽”“陪讀”，或僅僅被當作“信使”和“傳聲筒”。例如，專家在接受電視臺記者采訪時，表面上是在和記者交談，實際上其只是“虛受眾”，而真正的受眾則是“電視機前的觀眾”。又或者在《竇娥冤》的戲劇中，竇娥在刑場被殺前，曾喊道“地也，你不分好歹何為地。天也，你錯勘賢愚枉做天！”在此，天和地都是竇娥修辭行為的“虛受眾”，借著向天和地的控訴，實際上是在對真正受眾——臺下觀眾進行喊話。而這部視頻的“虛受眾”就是指年輕人。《后浪》表面上是獻給年輕一代，但是年輕一代只是一個幌子，其醉翁之意不在酒。因此，這部視頻的最巧妙之處就是其“虛受眾”和“受眾”之間的區分。

修辭意圖：傳遞正能量與自我正名

任何修辭行為都是主體意識的產物，都有一定的目的和意圖，那種主體缺失的文本只具有審美價值而沒有修辭價值，人們在對文本進行解讀的過程中總是試圖尋找主體及其意圖。圣奧古斯丁就認為，解讀活動的著眼點不是文本語言結構本身所產生的效應，即通常所認為的“意義”，而應該是文本生產者或創造者的“意志”“意圖”和“愿望”，即他想通過創作這一文本產生的效果或實現的目標?！按_定文本生產者的意圖，也就是了解他力圖通過文本對受眾產生的影響，因此必須是任何解讀活動的中心任務”。

表面上，修辭者——何冰是為了給年輕人傳遞正能量，這也是B站工作人員事后回應中所指出的。但是，何冰真正所針對的是中年人，其修辭意圖是讓中年人理解年輕人的所思所想，對待年輕人的所做所愛，要用包容和肯定的視角去欣賞。B站有關人員在就《后浪》視頻刷屏一事進行回應時，指出目的是“給年輕人傳遞正能量”，但是其似乎并沒有這么簡單。在何冰的演講中，也指出“美美與共，和而不同”“多元的審美與價值觀”，但是人們仍需要更深入地去分析。其實何冰一定程度上只是B站這一組織的代言人，其演講內容的背后體現了B站的現實考慮。人們也可以說何冰只是一個“致辭者”，真正的“修辭者”是B站。而B站真正的修辭意圖，是其作為年輕人聚集的互聯網平臺，希望為其“二次元”“宅文化”甚至“戲謔惡搞”等內容進行一定程度的“正名”，以獲得中年人群體的理解和肯定，而改變其對B站負面的看法。

修辭人格：修辭權威的構筑

清楚了修辭意圖后，需要分析這一修辭策略發揮作用的具體機制?？梢钥吹剑m然視頻表面上是獻給年輕人，但是其演講人物的選擇，演講內容的修辭發明和風格，甚至發表的渠道和時機，都是針對中年人?！逗罄恕返难葜v者何冰作為“老戲骨”在中年人群體中的知名度非常高，并且他精湛的演技、德藝雙馨的品格也獲得了中年人一致的肯定。在《后浪》的演講過程中，他深厚的藝術表演功底能把其中該有的語言語調和動作神態做到極致，鏗鏘有力的語氣將對年輕一代的贊美和鼓勵表達得出神入化，細致入微的生態體態將對青春的懷念和歌頌詮釋得惟妙惟肖，而這些正是為《后浪》增加了看點和沖擊力。

修辭學家坎貝爾曾指出，修辭人格包括兩個基本成分：身份+品格。何冰在此致辭的主要身份當然是“前浪”，因為其在演講中也一直強調自己滿懷羨慕、敬意和感激，都是將自己構筑了一個“中年人”的身份，這和受眾的身份是一致的，從而產生極高的認同。同時，何冰在此構筑的品格主要是睿智。他中肯的語調表達、親切的體態傳送，猶如一位長者對晚輩的教誨，又如一位同齡人的鼓勵，亦師亦友的演講者形象提升了整體的感染力。因此，何冰具有非常高的權威，他演講內容自然就有較強的說服力，他的修辭人格極具權威性。人們在聽演講的過程中，不敢輕易對他觀點產生質疑，否則會有被歸入“愚蠢”一類人中的風險。

修辭運作：樹立假靶子

修辭產生效力的根本原則，即“自我韜晦”。亞里士多德就宣稱“修辭是否‘自然而然’關系到以說服為目標的修辭活動的成敗，對大局起決定性作用”。修辭學家劉亞猛在《追求象征的力量》中也指出“受眾只有在不意識到修辭者在耍弄技巧誘使自己時才能被說服”，所以，“自我韜晦”是修辭自身運作和發揮效力的根本條件。

具體到《后浪》這部視頻，通過樹起“年輕人”這一假靶子，人們都認為其是在向年輕一代講話，從而使真正受眾（中年人）卸下心理防備和界限。但是該修辭設計從一開始就將各個環節精心針對中年人，所以中年人在根本意識不到自己是真正說服受眾的情況下，不知不覺地接受了修辭者的觀點。具體來說，原本修辭者在說服中需要對于多元的包容等一系列觀點進行充分的論證，其自身需要承擔全部的論證責任，以及接受相當高的說服風險。然而，通過樹起這一幌子使中年人群體失去警惕，B站就可以直接將這些需要論證的觀點偷換為先驗的前提假設，從而輕而易舉地逃避掉自身的論證責任，實現其為自身“正名”的修辭意圖。就像公關聲明其實也是一種修辭行為，其也遵循“自我韜晦”這一原則。對于任何當事人的回應，人們簡單一句“這是他背后公關團隊精心策劃的”，就足以讓其所有努力灰飛煙滅。因此，不管事實如何，當事人都要盡可能地掩蓋其修辭構思和手段，當然也可以用此方法去攻擊對方，一切似乎都是自然而然的，但是在不露聲色中B站已經成功實現其修辭目的。這也是《后浪》這一視頻最為巧妙之處。

結語

肯尼斯·伯克的認同理論認為，修辭是通過符號互動“誘發行動”或“誘發合作”，“該定義具有濃厚的社會學意味，暗示了言語符號使用者的合作態度”，“意味著對對方的尊重，意味著較大程度的自由和平等”。因此，如果B站此次的傳播是面向“前浪”的話，那無疑是成功的。《后浪》是曾經的年輕人對當下的年輕人的剖白，正如父輩拉著你的手話家常，談的是人生、理想、大義、原則，表達的是贊同、欣賞、理解、期許，得到了大批“前浪”們熱情的轉發和分享。但是如果正如B站的相關人員所解釋的是針對“后浪”的傳播，那無疑是失敗的，縱使有足夠多的傳播度，但是在接受度、認可度上卻不盡如人意。輿論的中心從對視頻內容本身的談論，延伸到對于“前浪”和“后浪”的爭論，再擴展到對于“后浪”所處的時代環境、真實生活現狀的討論。