從符號和意義角度分析李子柒視頻內(nèi)容的傳播效果

□ 范勝嘉 王魯旭 李慶慶

2021年2月2日，吉尼斯世界紀(jì)錄發(fā)文宣布，李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由其創(chuàng)下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯記錄；2月28日，2020新浪微博之夜在上海舉行，李子柒獲年度熱點人物。

李子柒這個四川姑娘身穿中國傳統(tǒng)服飾，在山間汲泉水，在田間耕作，在菜地摘時蔬，在幽靜的小院里烹飪傳統(tǒng)美食，向人們展現(xiàn)了一幅“采菊東籬下，悠然見南山”的田園風(fēng)光美圖。李子柒的美食短視頻獨樹一幟、別具一格，以中華民族引以為傲的美食文化為題材，圍繞著衣食住行四個方面展開。在視頻里，她沒有利用現(xiàn)代的烹飪工具與方法，而是采用了中國最傳統(tǒng)的烹飪方法向受眾展示了垂涎欲滴的美食，同時結(jié)合大自然風(fēng)光向受眾展現(xiàn)了人們心中的“桃花源”。她的視頻沒有對中國文化進(jìn)行直接的介紹和夸贊，甚至是連臺詞都很少，有的只是她默默地干著農(nóng)活，做著飯，偶爾用四川方言和奶奶說說話。隱藏在美食背后傳承的是中國傳統(tǒng)文化，傳播的是中國故事。其作品散發(fā)著濃濃的煙火氣息與田園味道，使受眾不僅僅沉醉于美食，也滿足他們遠(yuǎn)離世俗的喧囂，追求內(nèi)心平靜的渴望。

李子柒的美食短視頻貼近生活，內(nèi)容展現(xiàn)傳統(tǒng)文化價值，形式迎合大眾喜好，引起了海內(nèi)外眾多粉絲的關(guān)注與贊揚(yáng)。

視聽符號的傳播性

如果把受眾成員看作是有特定需求的個人，他們的媒介接觸活動則可以看作是基于特定需求動機(jī)來使用媒介，從而滿足這種需求的過程。隨著人們的生活節(jié)奏日益加快，生活壓力的不斷增大以及傳播媒介技術(shù)的發(fā)展，促成了如今多樣而繁榮的娛樂信息產(chǎn)業(yè)。人們對娛樂以及放松解壓的需求越來越強(qiáng)烈，而在消費主義和物欲橫流的現(xiàn)代社會，李子柒的出現(xiàn)無疑是一股“清流”。

李子柒在她的視頻中搭建了一個富有詩意的世外桃源景象，花開花落，云卷云舒，粗布短衣，面紗蓑笠，溪流潺潺，竹頂石桌涼亭，木質(zhì)小橋，勞動耕作，蟲鳴鳥語。這些在城市中已經(jīng)難得一見的景象使她的視頻對一群在城市中生活的受眾產(chǎn)生了巨大的吸引力。這些與大多數(shù)人的生活環(huán)境形成巨大反差的視聽符號，在一定程度上滿足了人們對于媒介使用的需求。同時，這些擁有鮮明風(fēng)格的視聽符號也為李子柒打上了獨特的標(biāo)簽，造就了李子柒在受眾心中的不可替代性。

符號本身即是意義的載體，不同符號的組合也可以構(gòu)建出新的意義。李子柒在視頻中將各種元素符號進(jìn)行統(tǒng)一組合編排，并利用蒙太奇加以強(qiáng)調(diào)，使得符號的價值得以最大化的體現(xiàn)。通過這種方法，李子柒為人們描繪出了田園牧歌的詩意生活，這種生活更像是人們口中的“詩和遠(yuǎn)方”，自然會令人向往。

除此之外，李子柒并不滿足于只向人們展示短期結(jié)果，而是將長期過程放進(jìn)視頻中，比如利用延時攝影展示植物破土而出的過程，分享一種作物一年的生長狀態(tài)及多種食用做法。這種看似冗長繁雜的過程展示卻恰恰彌補(bǔ)了現(xiàn)在大多數(shù)視頻的欠缺之處，帶給人們新奇的觀看體驗以及獨特的精神慰藉。大量電影感的畫面鏡頭使得這種日常的生活記錄變得更加理想化，這種理想化展示使人們暫時忘記了現(xiàn)實的不滿與壓力。不論李子柒的田園生活是否真的如她所展示的那樣美好，她的媒介情景搭建都是成功的。李子柒為人們營造的是農(nóng)家姑娘詩意的田園生活，畫面遮蓋了城市生活的焦慮與尋求心靈釋放的心理補(bǔ)償。這種營造出的景象發(fā)揮著實際的功效，即在維持現(xiàn)狀的前提下生產(chǎn)出人們的滿足感。

李子柒運用質(zhì)樸的方言，原始的鄉(xiāng)村生活方式以及強(qiáng)大的人物設(shè)定等符號，成功喚起了那些遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村的人們對淳樸的田園生活的向往之情，彌補(bǔ)了城市“原住民”們對于鄉(xiāng)村體驗的缺失。

內(nèi)涵意義的傳播性

在當(dāng)今短視頻形態(tài)競相綻放的時代，李子柒通過運用其審美性的視角和優(yōu)雅的環(huán)境烘托，以真實自然作為視頻的主基調(diào)，在一眾短視頻中脫穎而出。從意義建構(gòu)的角度，通過對李子柒視頻內(nèi)容的分析和考察，人們可以發(fā)現(xiàn)其對真實生活狀態(tài)的展現(xiàn)與塑造，對生活價值觀念的傳遞和引領(lǐng)，得以使視頻意義在與受眾雙向交互中建構(gòu)。同時，李子柒通過個性化的視頻拍攝和傳播方式，不斷向社會傳遞有實用性和價值性的知識，并通過將現(xiàn)實生活的美化來使用戶獲得一種虛擬的心理體驗。

依托情感，建立廣泛的受眾基礎(chǔ)。在短視頻中通過對視聽語言的巧妙構(gòu)思和對細(xì)節(jié)的處理，以此來營造相應(yīng)的環(huán)境氛圍，最終可以拉近媒介與受眾的距離，讓用戶擁有身臨其境之感，而李子柒正是運用這種視頻表達(dá)和傳播方式的代表人物之一。她讓視頻不僅是視頻，更是在視頻中賦予了其情感和意義，引發(fā)受眾的共鳴和深思。在李子柒的視頻中，音樂和畫面相伴而生，音樂大多曲調(diào)平緩?fù)褶D(zhuǎn)，伴隨著笛子、琵琶等中國古典樂器，配上裊裊炊煙的原始村落，以白描的方式給受眾展示了一副栩栩如生的中國山水圖。但如果僅針對于景色優(yōu)美，李子柒視頻看起來并無突出之處，可若是從情感流露這一方面來看，便能對李子柒傳播效果良好的原因探知一二。

美國學(xué)者拉斯韋爾在1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中曾圍繞大眾傳播的社會功能問題提出“三功能說”這一概念。他在文章中強(qiáng)調(diào)，大眾傳播具有社會遺產(chǎn)繼承功能，即大眾傳播是保證社會中經(jīng)驗和知識代代相傳的重要機(jī)制。李子柒視頻之所以能夠“出圈”取得良好的傳播效果，正是因為將中國傳統(tǒng)文化這一情感體系貫穿到視頻符號當(dāng)中。在視頻中，李子柒身著國風(fēng)元素的水袖丹衣，在田地苗圃中熟練地干著農(nóng)活，將古代所流傳下來的刺繡、扎染等傳統(tǒng)技藝同當(dāng)代生活融合，生動再現(xiàn)了陶淵明“采菊東籬下，悠然見南山”的桃源生活，更展現(xiàn)了代代相傳的煙火俗世。李子柒的視頻使傳統(tǒng)文化以便于流行并易于被大眾所接受的方式傳播，并在深層喚起了中國人民獨特的文化自豪感。在《中國的文房四寶》這期視頻中，李子柒純手工制作了筆墨紙硯，整個視頻制作跨越了兩年時間，將中國原始傳統(tǒng)工藝完整地展現(xiàn)到受眾面前。那些曾被工業(yè)生產(chǎn)流水線所取代的早已淡出主流視野的傳統(tǒng)物品制作方式，又再次通過李子柒的視頻重新走進(jìn)了大眾視野。因為李子柒的短視頻，慢慢讓更多的人關(guān)注到這些正面臨著危機(jī)的傳統(tǒng)技藝，也激發(fā)了大眾心靈深處的民族情感和文化歸屬。

傳遞核心價值觀，打造良性用戶群。在李子柒的視頻中，受眾通過觀看農(nóng)作物從種植到收獲的過程，美食從采摘到烹飪的過程，手工藝品的制作過程，來從樸實生活中的布帛菽粟，引發(fā)對生活美好愿景的思考與體悟。在其視頻中，食物不僅僅作為一種符號來表示解饑的功能性物品，其背后所蘊(yùn)含的意義更是能夠引發(fā)人們的思考，體現(xiàn)了人們的生活方式和生活品質(zhì)，引導(dǎo)著積極向上的生活姿態(tài)。

美國學(xué)者賴特在拉斯韋爾“三功能說”的基礎(chǔ)上圍繞大眾傳播的社會功能問題提出了“四功能說”，他在1959年發(fā)表的《大眾傳播：功能的探討》中提出了大眾傳播具有社會化功能，即大眾傳播在傳播知識、價值以及行為規(guī)范方面具有重要的作用。在李子柒曾推出的視頻系列《作物的一生》中，她通過講述自然中農(nóng)作物從種子到結(jié)出果實的過程，展現(xiàn)了玉米、水稻等復(fù)雜而漫長的生長周期。在視頻中，李子柒雖然沒有直接對受眾的行為進(jìn)行規(guī)范，但是她通過向用戶展示日常生活中所吃的食物是怎樣來的，展現(xiàn)一株生物從萌芽到結(jié)果既需要漫長的時間滋養(yǎng)，又要耗費大量的人力培育，講述作物的培育不易，以傳播知識和價值的方式，來引出“一粥一飯，當(dāng)思來之不易；半絲半縷，恒念物力維艱”的精神內(nèi)涵，倡導(dǎo)受眾不要鋪張浪費，要珍惜食物的概念。于是，食物作為一種符號依托，從中傳達(dá)出積極的意義，因此也帶來了良性的用戶群體，由此形成了網(wǎng)絡(luò)輿論中的正向循環(huán)。同時，李子柒在視頻中和奶奶的互動也讓人動容。奶奶的出境使整個視頻變得更加溫馨，受眾可以從李子柒與奶奶的相處過程中體會到親情的溫馨，李子柒也身體力行向受眾展示尊老敬老這一中華傳統(tǒng)美德，宣揚(yáng)了中國核心價值觀，因而取得了良好的傳播效果。

結(jié)語

世界范圍內(nèi)的信息正經(jīng)歷著從文字語言到視聽圖像的巨大轉(zhuǎn)變，而李子柒借助短視頻傳播中國傳統(tǒng)文化這一形式恰好符合這一發(fā)展趨勢。不管是從符號角度分析，還是從視頻內(nèi)容意義角度來分析，人們都可以看出，李子柒打造出了屬于自己的視頻風(fēng)格——講究田園美學(xué)、打造詩意的世外桃源，這讓李子柒極具辨識度，因此，其視頻內(nèi)容傳播效果甚佳，抓住了國內(nèi)外粉絲的眼球。