湖北黃梅戲宣傳與推廣策略研究

徐 燕

（湖北省黃梅戲劇院 湖北 黃岡 438000）

近年來，作為全國五大戲曲劇種之一和國家級非物質文化遺產的黃梅戲在湖北的發展已經進入“瓶頸期”，在傳承與發展中遇到了各種問題，“梅開二度”的盛況已成為回憶。黃梅戲要進一步發展，必須加強宣傳與推廣，走營銷策劃之路。

一、湖北黃梅戲宣傳與推廣的必要性

現在的市場，早已經不是“酒香不怕巷子深”的時期，而是每個產品都要進行自我包裝，要把自己最好的一面展示給市場。當前，湖北黃梅戲自身文化傳承、提質升級以及社會經濟增效發展等都迫切需要湖北黃梅戲進行品牌包裝、宣傳與推廣，以達到相應的目標。

（一）湖北黃梅戲文化傳承的需要

一直以來，黃梅戲難以擺脫自身不接地氣、曲高和寡的尷尬境地，加之專業人才的匱乏，傳承人的缺失，使自身在文化傳承方面已經進入“瓶頸期”，迫切需要采用有效的方法與措施來達到文化傳承的目的。否則，這一重要的非物質文化遺產就要斷流。營銷界有一句話“不營銷、無未來”，營銷最突出的形式就是宣傳與推廣，湖北黃梅戲戲曲文化想要長遠發展，實現傳承，就必須走出黃梅、走出湖北，走向全國、走向全世界。加大湖北黃梅戲戲曲文化的宣傳力度，采用相應的推廣策略，是當前的迫切需求，勢在必行。

（二）湖北黃梅戲提質升級的需要

對于湖北，大部分人首先想到的是武漢大學、黃鶴樓、神農架、三峽大壩、戶部巷美食等，對湖北已經誕生與發展了約1400 年的黃梅戲卻知之甚少。通過有針對性的宣傳推廣策略，把極具文化內涵的湖北黃梅戲大范圍、廣途徑地傳播開來，讓全國乃至世界各地人民了解認識湖北黃梅戲，無疑對湖北戲曲文化的傳播與推廣、戲曲文化產業的高質量發展具有重要的作用，有助于讓廣大人民了解黃梅戲并對其產生興趣，吸引廣大受眾產生來鄂聽戲的沖動。同時，黃梅戲經過宣傳與推廣，知名度大幅提升后，政府以及當地文化管理部門會加大對黃梅戲的投入，滿足湖北黃梅戲提質升級的需要。

（三）社會經濟增效發展的需要

文化搭臺，經濟唱戲。黃梅戲的發展勢必與社會經濟效益息息相關，加強對黃梅戲的宣傳與推廣，不僅對黃梅戲自身文化傳承、提質升級具有重要作用，而且帶來的社會經濟效益也十分顯著。通過對湖北黃梅戲的宣傳、推廣，做好湖北黃梅戲的營銷策劃，不僅能夠提高黃梅戲的經濟收益，也能帶動黃梅戲附加產品的經濟增值，可見，湖北黃梅戲開展宣傳推廣、營銷策劃活動，是湖北社會經濟增效發展的迫切需求，對湖北整體經濟發展具有重要作用。

二、湖北黃梅戲宣傳與推廣面臨的問題

（一）湖北黃梅戲品牌營銷策略不足

湖北黃梅戲傳承與發展當前出現斷層的尷尬局面，究其原因，與不恰當的黃梅戲品牌營銷策略有一定關系。第一，湖北黃梅戲曲高和寡、市場化不足，缺少系統完備的規劃，只顧眼前，短期規劃以及長遠規劃都比較缺乏，導致黃梅戲表現形式、傳播方式相對比較單一。第二，黃梅戲附加產品市場定價亂象叢生，不符實際。以黃梅戲戲館為例，除了必要的票價，有的地方需要額外支付其他費用，比如茶水費、瓜果費、服務費等；有一些戲館無需支付這些費用，但票價較高，這些費用實際包含在了票價里，這都是戲曲產品價位參差不齊、亂象叢生的表現，繼而導致一部分戲迷擔心“被宰”而不會輕易嘗試，久而久之，口碑下滑，覆水難收。第三，黃梅戲演員的專業水平各地也是參差不齊，湖北黃梅戲存在創新度不夠、曲目陳舊、數量有限等問題，戲曲演唱者唱功也有待提升，優秀的演唱者少之又少，也有一些戲曲表演者在唱念做打過程中存在敷衍了事的行為，這些都與湖北黃梅戲品牌營銷策略不足有關。

（二）湖北黃梅戲宣傳渠道鋪設不廣

調查顯示，當前湖北黃梅戲宣傳還是以線下實體宣傳為主，線上宣傳較少，與主要的黃梅戲受眾契合度不高。線下實體宣傳，相對而言，傳播范圍有限，渠道延伸度有限，無法觸及到更深更廣層面的受眾。眾所周知，黃梅戲戲迷以中老年為主，中老年更多的是通過電視宣傳等渠道獲得信息，雖然智能手機也有所涉及，但是通過智能手機獲得的黃梅戲宣傳與推廣信息少之又少；而作為文化重要傳承者的青少年群體，對線下實體宣傳興趣不足，如果線上宣傳渠道不廣，則容易在青少年受眾群體中出現斷層。因此，當前湖北黃梅戲在宣傳渠道鋪設方面需要進一步拓展。

（三）湖北黃梅戲促銷推廣策略不足

當前，湖北各大媒體對本省黃梅戲缺乏有針對性的宣傳報道，宣傳推廣力度不足，黃梅戲曲目陳舊，新戲曲產品開發有限，雖有一定的數量，但缺乏拿得出手的精品。缺乏懂戲曲又懂宣傳推廣的復合型人才，大多數黃梅戲從業者只擅長其中一方面，將兩者融于一身、深耕細作的人員較少。而專業人士的缺乏，致使黃梅戲促銷推廣策略不足，直接導致的后果就是黃梅戲戲曲文化宣傳效果不佳，市場占有率不高，收益效果不理想。相較于政府對黃梅戲這一非物質文化遺產的重視程度而言，在實際操作層面還遠遠不足，官方宣傳這一最有力的宣傳渠道跟不上，宣傳范圍有限。

三、湖北黃梅戲宣傳與推廣的策略

宣傳與推廣策略就是通過對目標產品進行品牌策劃、市場推廣、促銷宣傳等，從而刺激、滿足產品受眾的需求，而達到市場交換的目的。湖北黃梅戲要沖破束縛，走出“瓶頸”，持續發展，需要借助一系列品牌策劃、渠道鋪設、市場推廣、促銷宣傳等宣傳與推廣策略的實施。

（一）強化品牌營銷策略運用，提升湖北黃梅戲品牌形象

任何產品都具有知名品牌與一般品牌之分。不論是何種產品，要進行宣傳推廣，必須要有重點，也就是說必須要有一個良好的品牌，來作為宣傳推廣的目標對象。湖北黃梅戲也不例外，要做好宣傳推廣，必須先做好品牌，再做好品牌營銷策劃。首先，作為重要的、無法替代的非物質文化遺產，湖北黃梅戲本身的文化內涵已經十分深厚，也具有十分強大的影響力。但是，人們提起黃梅戲，只知道幾個主要的戲曲作品和幾位主要的表演者，而其他的就知之甚少了，那么到底以什么作為宣傳的突破口？當然就是先打造一個“品牌”。而這個品牌要在做好清晰的產品分析、市場分析、目標受眾分析的基礎之上，把握到湖北黃梅戲的“我有他無”“他有我優”之處，以其獨特的地域特色進行市場定位、市場細分，從而確立專屬于湖北黃梅戲的品牌營銷策略。其次，做好清晰的市場定位之后，應當對湖北黃梅戲這一“非遺”產品自身的市場環境、媒體大眾喜愛程度、政府部門支持力度等多方面進行調查研究，從而達到最優的品牌營銷效果。最后，湖北黃梅戲在“非遺”品牌營銷過程中，必須注重傳承與創新、保護與開發的關系，不能丟了西瓜撿芝麻，只看到眼前利益，必須要做好文化遺產的保護工作。總體而言，對優質、具有代表性、地域特色鮮明的湖北黃梅戲進行品牌宣傳，將湖北黃梅戲最好的一面示眾，對提升湖北黃梅戲在所有受眾心里的品牌形象作用巨大。

（二）強化渠道推廣策略運用，提升湖北黃梅戲美譽度

在營銷策劃中，渠道的鋪設就如同大樹的根莖與枝葉，要通過各種途徑延伸到受眾面前，把想要傳達給受眾的信息多方位全景式呈現在受眾眼前。就湖北黃梅戲戲曲本身而言，曲高和寡，鮮有人知，而市場情況復雜多樣，這時渠道鋪設是最好的解決辦法，可以像觸角一樣，把觀眾想要的都帶到觀眾身邊。首先，深入戲曲市場開展市場調查，挖掘湖北黃梅戲自身價值，包括能夠提供的相關特色服務等，各戲館、劇院之間溝通協調，結合市場實際，明碼標價，做到不哄抬價格、不坐地起價等，堅決抵制不利于受眾的行為。其次，渠道鋪設可以包括線上與線下，線下有各大劇院等實體，線上有“戲曲之鄉”等網站，可以采用分銷、直銷、代銷等多種方式確保產銷暢通，在做好重點區域、非重點區域細分的基礎上，開展有針對性的渠道鋪設，比如在安徽等黃梅戲戲曲愛好者眾多且距離湖北較近的省份，前期的宣傳力度可以更大一些，渠道鋪設可以更多一些，從而達到預期的宣傳效果。

（三）強化促銷推廣策略運用，提升黃梅戲知名度

專業的事情交給專業的人做，才能事半功倍。一般情況而言，促銷推廣策略指企業通過人員推銷、廣告、公共關系和營銷推廣等各種促銷手段，向受眾傳遞產品信息，引起受眾的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。湖北黃梅戲可以強化市場宣傳，通過電視、報紙、電臺、網絡、期刊等主要媒介加強廣告宣傳，擴大宣傳范圍，讓更多觀眾了解到有黃梅戲這樣的戲曲產品。比如：疫情之后愈演愈烈的網絡直播帶貨，可以請主播在直播時進行黃梅戲戲曲產品的宣傳和促銷；線下戲館適當設置現場體驗項目，讓受眾切身參與“穿戲服”“化黃梅戲演員戲妝”等活動，讓受眾感受到戲曲文化的樂趣。還可以建設文化公園，在文化公園中主推黃梅戲戲曲產品，開展一些票價促銷活動，通過低價引流等形式，激發受眾的興趣，從而促進湖北黃梅戲的宣傳與推廣，提高其知名度。