“使用與滿足”視角下抖音的傳播及使用心理

□ 徐藝佳

由今日頭條于2016年9月20日推出的一款運用音樂或是聲音拍攝創意短視頻的社交軟件，就是今天創造了高達6億活躍用戶數的抖音，該手機應用APP是一個可以不分年齡、性別、國家等的利用視頻傳遞信息的社交平臺。該應用的用戶可以根據自己的喜好或是最新的流行趨勢選擇純音樂、歌曲、一段聲音等拍攝短視頻，經過后期制作或者將原視頻上傳在自己的抖音賬號，從而引發其他用戶的觀看、點贊、評論和關注，同時抖音也會根據大數據和用戶的愛好，更新推薦用戶喜愛的視頻。

“使用與滿足”理論與抖音傳播

使用與滿足理論研究起始于早期的20世紀70年代，流行于20世紀80年代，人本主義心理學中的馬斯洛的需要層次論是其理論基礎。傳播學家E.卡茲（E.Katz）等人在1974年首次提出了“使用與滿足”基本過程，這一過程在1977年被日本學者竹內郁郎做了補充。總結如下：人們接觸媒介是出于某種心理需求，在接觸之前，人們會判斷媒介給自己帶來的印象如何，接觸之后會發生兩種結果，一是得到滿足，一是沒有得到，但是不管是否得到滿足都會使人們對接觸媒介產生程度不同的興趣。

隨著新媒體和新的傳播方式如雨后春筍般的出現和迅速的發展，人們總是會重點關注新媒介和新傳播方式對受眾及社會的影響和效果，于是近年來對新媒體等內容的研究也越來越多的應用到“使用與滿足”理論。

接觸新媒體是人際交往的需要。在新媒體時代產生的抖音，實現了用戶使用身份的轉變，從信息的消費者轉向信息的生產者，也將用戶從被動的信息接收者變成了主動的信息接收者和發出者，馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）在“媒介即訊息”理論中也曾提到，媒介才是真正有意義的訊息。

短短幾年間抖音成為了繼微博、微信后的又一用戶量巨大的手機應用APP，它的出現和發展同微博、微信一樣，帶來了信息傳播方式和交流方式的巨大改變。無論是用視頻傳遞信息方式的創新，還是推送式的視頻播放給讀者帶來的全新閱讀體驗，再到對受眾好奇心、獵奇心態的把握等，都使得抖音一出現就受到了大眾的廣泛關注。抖音隨即成為了時尚的代名詞，成為人們茶余飯后的談資，使得越來越多的受眾想要接觸它，不愿讓自己在人際交往中變得落伍跟不上潮流。

從眾心理驅使。如果說抖音興起之初，人們在使用時是為了滿足某種好奇和人際交往的需求，那么抖音的廣泛普及也體現了從眾心理的作用。個人在受到某些群體不管何種形式的壓力下，為了與大多數人保持一致的態度、觀點、行為而放棄自己的態度、觀點或是行為的心理人們稱之為從眾心理，也是我們日常通俗來說的“跟風”“隨大流”的心理。

越來越多的人們基于這種跟風的心理，開始下載并使用抖音。當他們使用一段時間后，在抖音中看到、結識到越來越多有趣、有特點、志同道合的朋友，使得自己的交際圈得到拓寬從而在人際交往方面的需求得到了極大的滿足，同時上傳的視頻得到點贊，自己的賬戶得到關注，給其他用戶的評論得到回應之后，又滿足了自己的對自我價值的認同。于是，他們以自己的親身經歷影響身邊人對抖音的態度，使抖音的潛在受眾在這種一傳十十傳百的影響下變成實際行動受眾，這個過程使得他們從最開始默默的關注者轉變成為互動者，也讓抖音得到了飛速發展。

這種跟風隨大流的心理表現在用戶使用抖音過程中的方方面面，而不僅僅只體現在受到他人影響才使用。比如某一用戶發送的視頻得到了廣泛好評和稱贊，其他用戶便會爭相運用這段音樂，模仿這種形式，發送同樣類型的視頻，以求獲得同樣的關注。再比如，2020年11月一段展現純真樸素笑容的視頻在抖音上風靡，隨即笑容的主人丁真瞬間成為新晉頂流，抖音上涌出一大片跟風者拍攝丁真同款笑容，各路媒體也來到四川理塘縣想采訪拍攝丁真好爭取一手信息發布。更有慕名來到理塘縣旅游就為目睹丁真的真容。丁真的走紅不得不說有賴于抖音用戶的跟風傳播，丁真也成為理塘縣的旅游大使。這種例子在抖音上屢見不鮮，幾乎每天都在上演。

獲取信息的需要。在5G時代到來的今天，互聯網無時間限制無地域限制的特點，只需要有信號有流量有Wifi，人們可以隨時隨地的了解世界上任何一個角落發生的事件、新聞，甚至是來自全世界的風景、風土人情等。這極大地方便了人們獲取信息，也改變了媒介傳播的方式，尤其體現在新媒體上，從而每一種新媒介的誕生，都會使得人們獲取信息和媒介傳播信息的方式發生改變。此外，利用文字、圖片、視頻等多種渠道并存的視頻信息也極大地豐富了信息傳播的內容。隨著搜索引擎的出現，用戶可以主動搜索自己想要了解的信息，使得他們表現出對信息需求的欲望越來越明顯，同時也被賦予了更加自由的信息選擇意愿，讓他們獲取信息的積極性得到充分的調動。

對于抖音的使用用戶來說，“推送”式的信息能夠更好的滿足他們對各類不同信息的需求。由于性別、年齡、身份等社會屬性差異的影響，不同的用戶對各種類型的視頻會產生不同的興趣。在抖音中，大數據可以幫助推送他們喜歡的視頻信息，比如，觀看美食類型的視頻時間長、次數多、點贊多，那么抖音就會持續推送美食短視頻，由此實現了對受眾需求最大程度的滿足。這樣的方式可以讓用戶避免因為大量的推送視頻信息堆積而產生的困擾，讓受眾可以快速從海量信息中選擇自己感興趣的部分，更加省時便利。現在很多媒體、機構、公司、明星名人等都注冊了抖音官方賬號，如央視新聞、四川觀察等。

娛樂的需要。現今大多數人們因為工作、學習、生活的壓力使得娛樂的時間變得相對較少，而智能手機的出現讓受眾體驗到利用碎片化時間上網的快感，使受眾可以不再受到時間和地域的限制，更加自由的進行娛樂享受。一系列手機應用APP，如游戲、視頻、音樂、購物、讀書、新聞等的不斷完善和發展，使手機娛樂極大地豐富了受眾的滿足形式和程度。

抖音作為手機娛樂的一種為受眾提供了更加多元化的娛樂服務，在工作學習之余打開抖音了解最近的時事新聞，看看娛樂圈最近的熱門話題，瀏覽有趣的圖片和視頻，分享一道菜的做法或是一個實用的生活小技巧，與好友進行互動，拍一段視頻上傳等，都是抖音用戶經常使用的。尤其一些明星名人入駐抖音，使用戶可以看到他們發表的視頻，還可以進行點贊、評論等互動，拉近了大眾與明星的距離，使用戶獲得與偶像互動的滿足感。2021年1月26日劉德華入駐抖音，其賬號粉絲數一天之內就突破2000多萬。

同時，抖音的“可分享性”也給用戶帶來娛樂和消遣的體驗。用戶不僅可以將自己看到的一些有趣的視頻內容通過抖音分享給好友，也可以下載到手機用其他方式分享給好友。好友在自己獲得娛樂的同時，可以再次進行分享轉發，推薦給更多的人，實現信息的無限傳播，讓受眾享受到的休閑娛樂發揮到最大程度。

認知的需要。抖音的視頻內容多種多樣，有單純唱歌跳舞的、有奇人軼事、有國內外時事新聞、有電影電視劇解說、有美食視頻、有生活中各種實用小技巧，還有寵物視頻等，這極大的滿足了抖音用戶的認知需求。認知需求是人們對某一事物表現出好奇、追尋的過程和心理，美國人本主義心理學家馬斯洛在自己研究的人類需要模式中也提到，當人們生理、安全等基本需求得到滿足之后便開始追尋更高層次的需求，即探索未知、解決疑難的認知需求。

抖音的出現滿足了用戶的認知需求，當用戶想要知道一道菜的做法，可以不用找菜譜或者其他人的幫助，搜索抖音就可以解鎖，而且是有詳細的原材料數量，每一個步驟都有演示的聲畫統一的做法。人們常說活到老學到老，抖音不僅讓年輕人的認知需求得到滿足，也越來越多地影響著年齡大的群體，他們也會通過抖音搜索生活中各種實用的小技巧，比如如何快速便捷清洗羽絨服等。

其他使用需要。2020年抖音躋身加入直播帶貨行列，創造了41億元帶貨額，有薇婭、李佳琪等頭部網紅；有名人明星，如羅永浩、劉濤等；有企業賬號；更有普通用戶帶貨，只要有一定的粉絲數，有供應商就可以通過直播進行帶貨。這種方式滿足了帶貨主播的盈利需求，更滿足了其他用戶的購物需求，可以更直觀更優惠的選擇到自己心儀的商品。

結語

在新媒介層出不窮的今天，受眾使用的心理也不盡相同。本文在用“使用與滿足”等理論進行分析和梳理的基礎上，綜合參考中國互聯網信息中心統計報告、2020抖音數據報告等數據，歸納總結了用戶在使用抖音時接觸新媒介、人際交往、從眾心理的影響、獲取信息、娛樂、認知以及盈利購物等主要心理需求。