地方臺(tái)打造融媒體傳播體系的思考與實(shí)踐
——以荊州廣播電視臺(tái)為例

◎朱玉娟

“做傳媒，就像坐高鐵，慢下來，就會(huì)被淘汰”，正如一位傳媒界專家所言，在當(dāng)今全媒體時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)、5G、微博等技術(shù)的發(fā)展普及，“新媒體”已成為一股不可忽視的傳播力量。在新媒體沖擊下，地方廣電媒體面臨收視率下降、廣告及經(jīng)營(yíng)收入下滑、人才流失等窘?jīng)r。地方廣電媒體要想在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，必須打破陳舊的框框，積極求變，在“變”中探求有效的突圍方略。筆者認(rèn)為，地方廣電媒體要想在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，可以抓住以下五個(gè)著力點(diǎn)

一、革新機(jī)制，培養(yǎng)新型人才

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不只是增加了新渠道、平臺(tái)、產(chǎn)品，而是人被改變，需求與消費(fèi)行為發(fā)生重大變化，傳媒的競(jìng)爭(zhēng)邏輯隨之演變。”中國(guó)政法大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)陸小華認(rèn)為。地方廣電媒體作為地方新聞戰(zhàn)線的主力軍，需要快速進(jìn)入并適應(yīng)新的輿論戰(zhàn)場(chǎng)，必須從機(jī)制和人才方面，構(gòu)建起新的模式。

1.融合，優(yōu)化節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式

搬運(yùn)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容至新媒體平臺(tái)，是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的初級(jí)階段，是簡(jiǎn)單的物理階段。真正意義上的融合必須是整合傳統(tǒng)媒體與新媒體的人力資源和新聞資源，建立全媒體中心，重組生產(chǎn)流程，制作不同的新聞產(chǎn)品，在新老媒體上發(fā)布。必須顛覆傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)流程，才能做到真正的融合。

在人員配備方式上，過去，同一選題的采訪，電臺(tái)和電視臺(tái)會(huì)派出兩路記者分別采編、發(fā)稿。而新媒體時(shí)代，需要重新構(gòu)建融合一體的采編部門，合理調(diào)配人力資源，提高人員使用效率。

在采編方式上，過去，廣電臺(tái)往往受限于設(shè)備、空間、時(shí)間的制約，一場(chǎng)新聞采編需要耗費(fèi)很大的人力、物力。而使用新聞移動(dòng)采編，一部手機(jī)就能搞定新聞采編所有問題，碎片化時(shí)間創(chuàng)作文稿、手機(jī)高清拍攝素材(照片、視頻)、手機(jī)編輯制作新聞、手機(jī)發(fā)起直播，隨時(shí)隨地上傳和審核，提高新聞采編效率。比如筆者所在的荊州廣播電視臺(tái)，2019年11月打造全新的融媒體新聞中心，構(gòu)建“一次采集，多角度編排，多屏分發(fā)”的模式。人力沒有增加多少，但節(jié)目生產(chǎn)的質(zhì)量和數(shù)量卻有了顯著提升。

在經(jīng)營(yíng)模式上，過去地方臺(tái)的經(jīng)濟(jì)頻道、生活頻道、公共頻道節(jié)目?jī)?nèi)容重復(fù)交叉，特色不明顯，為了經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收往往造成誰(shuí)有資源誰(shuí)辦的混亂局面，導(dǎo)致節(jié)目質(zhì)量下降，收視回報(bào)不佳。新媒體時(shí)代，需要合并刪減，化繁為簡(jiǎn)。可以以一兩個(gè)主流頻道為中心，做好地方受眾的基本信息需求，其余頻道、頻率合并刪減，避免人力物力的重復(fù)浪費(fèi)。建立經(jīng)營(yíng)上既能獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，技術(shù)支撐及人才交流上又能相互輔助的機(jī)制，參考收視、流量數(shù)據(jù)來輔助接洽符合市場(chǎng)的節(jié)目制作項(xiàng)目。以項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)臺(tái)內(nèi)動(dòng)力，激發(fā)臺(tái)外市場(chǎng)活力。

2.多能，培養(yǎng)新型復(fù)合型人才

一條新聞，一路記者，一次編輯，一次播發(fā)的傳統(tǒng)采編模式隨著新媒體的崛起弊端凸顯。過去寫稿、采訪、出鏡、拍攝、編輯、傳輸分工明確，造成了記者編輯的工作性質(zhì)單一。新媒體環(huán)境需要一條信息的采集能有多角度、多平臺(tái)的分發(fā)，這就不僅需要記者有寫稿、拍攝的能力，在突發(fā)事件和熱點(diǎn)選題上更要有直播掌鏡、采訪全面、表達(dá)清晰、快速傳輸?shù)榷囗?xiàng)才藝；編輯也要有在廣播、電視、短視頻、公眾號(hào)、微博......不同平臺(tái)，針對(duì)不同受眾的多風(fēng)格、多層次或碎化或整合信息的強(qiáng)大編排能力。

全媒體時(shí)代需要一專多能的人。既能采編，也要懂得傳播和經(jīng)營(yíng)規(guī)律；既要有新聞、政治專業(yè)素養(yǎng)，也要具備全媒體視野。培養(yǎng)能在傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)中游刃有余地游走的復(fù)合型媒體人才，是地方廣電在新媒體時(shí)代健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

二、提高信息交互體驗(yàn)，增強(qiáng)互動(dòng)性和溝通感

在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的推動(dòng)下，電視已邁入倡導(dǎo)互動(dòng)傳播的時(shí)代。新一代觀眾顯然不再是被動(dòng)的受眾，而是熱忱的參與者。因此必須充分尊重年輕一代的自主意識(shí)和自我表現(xiàn)的需要，增強(qiáng)互動(dòng)性和溝通感，讓觀眾擁有一定的選擇權(quán)，使其從單方面接收信息到積極參與互動(dòng)，表達(dá)意見。也只有這樣，才能延緩或中止電視觀眾不斷老化、下滑的趨勢(shì)。

2020年1月25日，荊州廣播電視臺(tái)抖音賬號(hào)“Hi荊州”在疫情期間發(fā)了一條“朱玉珊，記得平安歸來!”的視頻，講述的是荊州籍護(hù)士朱玉珊放棄休假重返武漢支援抗“疫”，卻因?yàn)榻煌ㄊ茏铚粼诟咚俟范加鍪蓄I(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)在了解了她的困難后安排專車護(hù)送她上一線抗“疫”的內(nèi)容。這條視頻一發(fā)出就被網(wǎng)友熱情轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)贊量達(dá)到528.8萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)2.1萬(wàn)。這樣一段沒有文稿、配音，只有一段現(xiàn)場(chǎng)畫面同期音的視頻能夠得到網(wǎng)友的青睞力捧，首先是人們關(guān)心疫情；其次是人們需要正能量；再者老百姓看到的是毫無(wú)修飾的生活中的樸實(shí)對(duì)話，這種貼近感讓他們倍感親切，就像是發(fā)生在自己身邊的事，感同身受的共情同理便油然而生。

新媒體短平快的節(jié)奏里受歡迎的，不一定是慢工出細(xì)活的高端制作，但一定要是貼近受眾的內(nèi)容。老百姓需要什么內(nèi)容，喜歡什么表達(dá)方式，在保證內(nèi)容健康準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，和受眾“玩”到了一起，營(yíng)造更多更好的信息交互體驗(yàn)給受眾，是傳統(tǒng)主流媒體贏得受眾的重要方法。主流媒體要盡力做到既專業(yè)又親切，讓受眾覺得不是被灌輸，而是參與者。這種調(diào)動(dòng)讓受眾成了傳播的鏈接點(diǎn)，甚至達(dá)到同一信息的多次、多頻的傳播效果。

三、打造媒體矩陣，提升新渠道的傳播力

“內(nèi)容為王”在新媒體時(shí)代同樣適用。專業(yè)化的技術(shù)和人才是主流媒體的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)主流媒體要利用這一優(yōu)勢(shì)制作出高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容，轉(zhuǎn)化成適合各線上媒體語(yǔ)言的碎片化短視頻，快速引流，多平臺(tái)發(fā)布，提高曝光率和傳播力，起到主流媒體的輿論引導(dǎo)作用。

人民日?qǐng)?bào)是擁有報(bào)紙、雜志、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)站、電子屏、微博、微信等10多種載體，400多個(gè)終端平臺(tái)的新型主流媒體集團(tuán)，是覆蓋用戶超過9億的“人民媒體方陣”，有118個(gè)微博機(jī)構(gòu)賬號(hào)、142個(gè)微信公眾號(hào)及31個(gè)手機(jī)客戶端。而央視新聞則常常剪輯銳評(píng)到抖音、b站等受年輕人喜愛的平臺(tái)，吸引了新粉絲，穩(wěn)固了老粉絲，彰顯了主流媒體的強(qiáng)大勢(shì)能。

地方官媒?jīng)]有像人民日?qǐng)?bào)、央媒這么大的體量，但也可以根據(jù)新媒體的傳播特點(diǎn)把傳統(tǒng)媒體的新聞?lì)悺⑸铑悺蕵奉悺⒎寇囶悺霾煌拇怪辟~號(hào)，把節(jié)目?jī)?nèi)容做專業(yè)化的細(xì)分、拆解分發(fā)在不同的平臺(tái)積累粉絲。在專業(yè)化、垂直化的基礎(chǔ)上再根據(jù)受眾反饋?zhàn)稣{(diào)整，在實(shí)踐中基于數(shù)據(jù)分析來指導(dǎo)創(chuàng)作。荊州廣播電視臺(tái)在微博、微信公眾號(hào)、抖音、視頻號(hào)等多個(gè)平臺(tái)建立了Hi荊州、荊采Go、荊州融媒、荊頭條，江漢風(fēng)、虎座鳥、愛豆車主播、荊州文旅頻道等多個(gè)賬號(hào)，這些賬號(hào)都是基于不同受眾層定制打造的不同內(nèi)容的媒體矩陣。通過前期嘗試和積累，我們的“愛豆車主播”2020年底已開始和全市多家4S店簽訂合作方案并產(chǎn)生社會(huì)效益。后期還將在受眾反饋和市場(chǎng)檢驗(yàn)下不斷調(diào)整適時(shí)的節(jié)目形式，滿足多方需求。

以貼近受眾為出發(fā)點(diǎn)，以內(nèi)容的權(quán)威專業(yè)為內(nèi)核，以粉絲分布層為廣告投放指南，以多賬號(hào)多平臺(tái)的疊加發(fā)力增強(qiáng)傳播的力度和廣度，通過提升交互的深度，不斷優(yōu)化終端收視體驗(yàn)體現(xiàn)節(jié)目人性化的溫度，全方位地施展媒體價(jià)值，是地方臺(tái)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的有效舉措。

四、線上線下聯(lián)動(dòng)，打破區(qū)域網(wǎng)格

網(wǎng)絡(luò)讓我們的信息傳播無(wú)局限。地方臺(tái)要改變舊的區(qū)域觀念，在頂層設(shè)計(jì)、執(zhí)行規(guī)劃上要有全國(guó)，甚至全球的視野。

四川廣播電視臺(tái)新媒體賬號(hào)“四川觀察”就是個(gè)很好地例子，現(xiàn)在擁有近五千萬(wàn)粉絲的他們，不僅觀察四川，全球都觀察。從“河南鄭州攤主送農(nóng)民工包子”到“華春瑩三連發(fā)為丁真打call”，再到“巴西30余名劫匪搶銀行”，每天近20條的抖音小視頻發(fā)布量，全球沒有它不關(guān)注的，網(wǎng)友點(diǎn)贊留言也是齊刷刷地排隊(duì)。如果不是網(wǎng)絡(luò)，恐怕外地人很少有關(guān)注四川臺(tái)，但在新媒體的今天，網(wǎng)絡(luò)為地方媒體插上了翅膀，讓更多人關(guān)注到了這個(gè)地方賬號(hào)。

順應(yīng)趨勢(shì)和潮流，才能更好地發(fā)揮媒體的功能，線上線下的相互聯(lián)動(dòng)，更是讓新媒體在2020年疫情期間優(yōu)勢(shì)凸顯。荊州廣播電視臺(tái)新媒體視頻賬號(hào)“荊采Go”，在2020年疫情期間和抖音等媒體平臺(tái)合作，適時(shí)推出“我為湖北拼單”、“荊州特產(chǎn)”的推介活動(dòng)，地方領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)家們也親自上陣推介產(chǎn)品，通過線上方式向全國(guó)，甚至全球銷售地方產(chǎn)品，上單、下單、售后一氣呵成……這些都讓我們看到了傳統(tǒng)媒體疊加互聯(lián)網(wǎng)后，突破區(qū)域界限帶來的社會(huì)效益。

在這樣一個(gè)沒有明顯地域劃分的網(wǎng)絡(luò)信息傳播環(huán)境里，從賬號(hào)的名稱、選題、色調(diào)、風(fēng)格、受眾層、客戶群、粉絲群......到和產(chǎn)業(yè)結(jié)合、市場(chǎng)掛鉤上一系列衍生物都應(yīng)站在全國(guó)、全球視野去設(shè)置和打造，跨區(qū)域、跨行業(yè)協(xié)作是未來的發(fā)展方向。

五、打造廣電+新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈模式

為觀眾提供有價(jià)值的信息服務(wù)的同時(shí)，如何運(yùn)用好新媒體，為地方文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力也是媒體人要思考的問題。相對(duì)于自媒體，官媒顯然更具有可信度和號(hào)召力，更有整合社會(huì)資源的優(yōu)勢(shì)。用新媒體拓寬宣傳渠道，擴(kuò)大覆蓋范圍，篩選優(yōu)質(zhì)品牌，上下聯(lián)通供應(yīng)鏈，利用新技術(shù)和數(shù)據(jù)分析，為各行各業(yè)尋找定向客戶群，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品直至客戶的直線傳達(dá)。

例如荊州廣播電視臺(tái)和當(dāng)?shù)芈眯猩绾献鞯摹陡★L(fēng)走》這個(gè)欄目就是有益的嘗試。該欄目除了在電視媒體打造旅游線路的風(fēng)光片，還在微信公眾號(hào)，各短視頻平臺(tái)同步播發(fā)定制旅游線路的小短片，配以各種活動(dòng)的推廣，收獲了一批旅游達(dá)人。2019年《跟著小風(fēng)走》為湖北江陵星島旅游景區(qū)在官微公眾號(hào)上做了一個(gè)主題策劃，配以轉(zhuǎn)發(fā)積攢有獎(jiǎng)活動(dòng)，一天內(nèi)該信息流量爆裂增長(zhǎng)達(dá)到十萬(wàn)+，星島景區(qū)開園第一周每天接待游客人數(shù)達(dá)萬(wàn)人，宣傳效果驚人。

傳統(tǒng)媒體和新媒體的聯(lián)合出擊，往往能帶來線上線下流量迅速增長(zhǎng)的沖擊力。傳統(tǒng)媒體的公信力為旅游產(chǎn)品的可信度做有力背書；新媒體以它區(qū)域無(wú)界、通俗、娛樂、碎片化的方式快速捕捉受眾的眼球。根據(jù)不同媒介的傳播特點(diǎn)為企業(yè)產(chǎn)品定制策劃主題活動(dòng)，讓單個(gè)媒介之間既相輔相成又充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)是這次案例成功的法寶。傳統(tǒng)媒體要把網(wǎng)絡(luò)做為傳播覆蓋進(jìn)一步擴(kuò)展和延伸的陣地，找準(zhǔn)契合的模式，做好產(chǎn)業(yè)和粉絲群的服務(wù)，有力抓住廣電媒介和各產(chǎn)業(yè)資源結(jié)合的機(jī)會(huì)，在實(shí)踐中深度融合。

變則通，通則達(dá)。地方臺(tái)在新媒體時(shí)代要緊抓內(nèi)容為王的本質(zhì)，運(yùn)用好新技術(shù)，并不斷升級(jí)改造媒體運(yùn)營(yíng)模式，就會(huì)開創(chuàng)出自己的一片新天地。