從“加”到“融”
——我國電視媒體發展路徑探究

□ 李軍

電視媒體融合研究背景

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》（以下簡稱《意見》）以來，為響應《意見》對新形勢下整合新聞媒體資源推動傳統媒體和新興媒體融合發展；順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢；推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合的戰略部署，我國傳統媒體經過了一系列努力，如發展兩微一端，打造中央廚房等。那么現在傳統媒體的媒介融合發展得怎樣，又遇到哪些問題？筆者以傳統電視媒體作為分析對象，來探究其發展挑戰與應對策略。

電視媒體融合發展現狀

在2018年，我國首份電視媒體融合發展報告發布，結合過去幾年電視媒體融合發展實踐針對性提出了“中國電視媒體融合力評價體系”，涵蓋了“內容與產品創新指標”“體制機制變革指標”“資金與資本運營指標”“新型人才指標”等八大一級指標。筆者在分析電視媒介融合時將選取部分指標進行分析。

從內容與產品創新指標來看，節目侵權現象嚴重，融合后更難把控。不論是立足自身建設“網站+三微一端”的縱向融合模式，還是借力共同發展的橫向聯合模式，傳統電視節目的創新性出現明顯不足的現象，模仿甚至抄襲現象嚴重，侵犯版權，尤其是綜藝節目。前段時間“韓國政府要治‘抄襲’，湖南、東方、江蘇衛視被點名”的新聞引起熱議。在傳統電視臺受到新媒體沖擊的今天，電視臺要想穩住收視率必須堅持兩個方面：一是質量保證，二是節目創新。由于傳統媒體早已形成一套完備的節目制作方法，并有著一批技術過硬的專業隊伍，因此節目質量能夠得到保證。但在節目創新方面，由于受眾有了更加多元化的選擇，因此傳統電視“失足”的代價就更大——節目一旦不符合受眾口味，收視率就愈發慘淡，因此電視臺紛紛模仿甚至抄襲已被觀眾認可的節目，降低風險。

版權的侵犯不僅體現在節目制作上，也體現在媒介融合中內容的轉載把控上，目前許多新媒體未經授權就對傳統廣電的內容進行轉載。各類視頻下載軟件可以讓一些小的網站將其他網站“獨播”的節目下載后，放在自己的網站上吸引受眾，損害電視臺及其網站的利益。例如，湖南廣電的“芒果TV”就享有湖南衛視多檔節目的獨播權，但節目未經授權就被轉載現象依然時有發生。

從體制機制變革指標來看，媒介融合模式受臺網捆綁限制，UGC意識薄弱。從傳統電視立足自身縱向發展的角度，CCTV發展新媒體業務的運營模式是臺網捆綁。早在2009年，中央電視臺召開了新媒體發展工作的相關會議，明確提出要實施臺網一體戰略方針，這就確定其定位最初就是依托中央電視臺節目資源核心，建設海量數據庫。以中國網絡電視臺（CNTV）為例，其內容核心就是由CCTV1—CCTV15的15路直播及其視聽節目，轉載視聽聯盟成員的內容，以及央視網報道、整合組成。CNTV在央視視聽資源之外，缺少自己的品牌原創內容，但僅僅是臺網捆綁容易導致各新媒體業務內容同質化，缺乏差異和創新。

此外，新媒體最大的優勢就是傳播的雙向性，人人都是受傳者但同時也是傳播者。在CNTV的原創板塊內，網民雖然可以上傳音視頻短片等內容，但會出現原創質量不高、互動性不強等問題。不論是音頻還是視頻，點擊率都不太高，點擊率過千的很少，有的甚至僅僅數十點擊率。網民的原創、互動性不高會減少產品黏性，這一方面是CNTV沒有激發網民的創造欲，另一方面是沒有便捷地給網民提供素材，更多的還是一種向受眾展示的“窗口型”網絡電視臺。

從資金與資本運營指標來看，馬太效應凸顯，廣告收益形勢嚴峻。傳統電視媒體收益馬太效應（弱者愈弱，強者愈強）凸顯。從播放的內容看，中央臺仍具有重大新聞事件播報、直播的優勢，其行業“老大”地位不可撼動。與此同時在省級衛視、地方臺內部也呈現出馬太效應趨勢，誰站在上游，誰就具有優勢。正因如此，廣告品牌也在電視投放的時候呈現出兩極化趨勢，或集中于央視、一線衛視，或集中于地方頻道。

除此之外，互聯網媒體在市場占比上也超過了電視等傳統媒體。CTR調研數據顯示，2020年上半年的電視媒體廣告投放量下滑，比2019年上半年減少了4.5%，時段廣告資源量也比2019年上半年減少了10%。2020年互聯網媒體的市場占比由2019年的47.2%上升51.8%。新媒體沖擊與行業競爭的日趨白熱化，使得多數電視臺業績平淡并對整體行業形勢構成影響，而這也進一步拉大了與傳統媒體的規模差距，傳統媒體影響力和話語權體系都受到了嚴峻挑戰。

從新型人才指標來看，人才的流失危險與能力不足危險。廣電改革中的人才會出現兩方面的問題，第一是原有人才的能力不足。媒介融合對傳統電視人提出挑戰，面對新的傳播環境，不僅要有融媒體的意識，還要具備“全媒體人才”的能力。原有廣電人才能否適應新的傳播環境，滿足傳播的發展要求做出相應調整，這值得我們思考。第二是現有人才流失問題。面對互聯網利益的誘惑，以及傳統媒體發展現狀的差強人意，還應當考慮廣電人才的流失問題。前面提到電視廣告收益減少，這必然會影響從業人員的薪資，且不少互聯網媒體向傳統媒體人才拋來橄欖枝。

傳統電視媒體媒介融合應對之策

加強電視節目創新，保護節目版權。從中央電視臺創辦的一系列以中國傳統文化元素為核心的原創節目，如《中國成語大會》《中國漢字聽寫大會》等相繼登陸熒屏。如2017-2019年風靡全國的《中國詩詞大會》稱為原創文化類電視節目的高潮，不論節目環節的設置、還是滿腹詩書嘉賓和主持人，其一直成為人們關注的焦點。由此可見，電視節目的創新依然是保證收視率的重要途徑，優質的電視節目是傳統電視媒介融合中最重要的因素。

針對媒介融合中侵權現象時有發生的問題，原國家新聞出版廣電總局在印發了《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》（以下簡稱《意見》），《意見》中明確提出，在2年內傳統媒體與新媒體的融合要在局部區域取得突破，其中加強知識產權保護成為實施保障重要組成部分。與此同時，國家互聯網信息辦公室也公布了《互聯網新聞信息服務許可管理實施細則》18條，對互聯網新聞信息服務的許可條件、申請材料、安全評估；許可受理、審核、決定；監督管理等提出要求。

重視受眾參與，打造平臺性節目。在傳統媒體時代，由于傳播媒介被掌握在少數人手里，因此對于傳播者來說，電視觀眾會被視為原子化的受眾；對于受眾來說，由于對稀缺資源的崇拜心里，對電視所傳播的內容往往做出協商式解讀。但是新媒體的發展使得人人都掌握了“麥克風”，擁有了話語權，電視媒體的傳播主導地位收到強烈沖擊，“受眾”轉變成了“用戶”，而他們已然成為媒介融合鏈中的關鍵節點，從以傳播者為中心到以用戶為中心的平臺型節目，成為電視媒體尋求轉型的突破點。平臺型節目就是以受眾為中心，給他們提供展示的舞臺，例如湖南衛視的《我想和你唱》節目，其最大特色是融合了網絡直播視頻——明星與網民的在線合唱視頻，這檔節目成功關鍵在于以網民為媒介，采取線上線下同時傳播，給廣大網民充分展示自己的互動平臺，因此取得了不俗的成績。

合理布控資源，打造“馬提尼媒介”。馬提尼媒介即由多種不同媒介混合而成的“融媒”。打造“馬提尼媒介”的目標是讓受眾用最適合自己的方式來獲得信息，傳統媒體單一的傳播方式正可以借助“馬提尼媒介”來彌補。為此，BBC要求所有工作人員，包括BBC廣播臺和電視臺的制作人員都要有融媒體意識，在制作本平臺節目的同時還要為BBC在線提供素材，以循環開發利用BBC的資源。要想打造“馬提尼媒介”，就必須合理布控其各種載體。傳播載體不同，其傳播效果也會受到影響，要使受眾隨時隨地根據內容選擇最適合自己的載體，而不是受載體限制去尋找內容。例如，在BBC網站首頁改版時，為了BBC廣播、電視、網站以及移動終端的整體利益，換下自己的核心資源——BBC新聞，以其版面來推廣BBC的廣播和電視節目，達到各媒介的共贏。

結語

正如我國首份電視媒體融合發展報告提到的，“傳統媒體”和“新媒體”只是相對而非絕對的概念，而電視媒體通過媒體融合整體升級為新的媒體型態。好比一個人從少年成長為青年，這是媒體發展的不同階段，而非二者并行發展，或者簡單的嫁接。媒介融合不是各種傳播渠道的簡單相加，而是要在硬件、軟件、服務、渠道等方方面面實現深度融合，將優質的內容整合數字技術，用最佳的傳播渠道滿足受眾個性化的需求，因此更需要我們加強對其的研究與探討。