“直播+”時代的流程再造重塑用戶空間

□ 孟舒楠

移動視頻直播的到來見證著中國網絡直播時代的發展，直播業務呈爆炸式發展。羅永浩直播首秀1.8億元業績創下佳績、李佳琦一個月賣出100萬余只口紅、薇婭賣火箭5分鐘800人付定金、央視新聞推出首場帶貨直播“謝謝你為湖北拼單”、央視新聞在“三臺融合”之后做出了系列分眾化、碎片化、年輕化的嘗試，不僅在傳播渠道上入駐抖音、快手、嗶哩嗶哩網站等網生代聚集的平臺，在傳播形態上也推出了《康輝Vlog》《主播說聯播》等短視頻節目吸引了大量用戶，體現了媒體的號召力，也凸顯出主流媒體的積極轉向。在網絡直播中，用戶可以自行制作內容、觀看內容、評判內容、傳播內容，越來越多的明星和大眾以及各行各業也積極參與其中融合創新形成全民直播。

多元技術：推動網絡直播快速發展

2020年5月1日康輝、朱廣權、撒貝寧、尼格買提四位央視主持人出現在“為美好生活拼了”的網絡直播里，很多用戶表示“央視boys有梗有內涵，比綜藝還好看”，這次直播創造了6100萬元收益，流量是力量也是能量。與此同時，互聯網技術的更新迭代、智能手機的演進以及移動支付的普及等也為直播行業發展奠定了良好基礎。與過往相較，當今時代信息獲取的來源、溝通交流的方式都在新的傳播環境下受到更多的注意力，它的便捷性、趣味性、靈活性以及低成本等特性成功的吸引了媒介和受眾的注意力，為挖掘直播平臺的潛在用戶提供了契機。

時代聚焦：“直播＋”再造獨特用戶體驗

使用與滿足理論指出受眾的媒介接觸行為被認為是有意識、有特定動機的。如央視主播與其他專職主播相比較而言更具有獨特的感受，在群口相聲中、在看小品的過程中體驗不同的購物樂趣，在愉悅的同時還可以為湖北經濟貢獻力量。經過信息的傳播形態和交互方式的變革，網絡直播也在互聯網背景下構建出場景化社交場景，用戶在媒介中的角色和位置發生改變，保持持續的傳播力并提供優質內容是當前所有主播和平臺都急需解決的重要問題，而“直播+”的概念提出之后得到了快速響應，在直播的基礎上進行二次創造成了主播和平臺轉變的關鍵所在。因此，技術的變革、媒介環境的變化，“直播+”可以大致分為以下10個方向：直播+新聞、直播+公益、直播+電商、直播+教育、直播+美食、直播+娛樂、直播+體育、直播+助農、直播+旅游、直播+其他（金融、營銷、資訊等）。

追求快樂以及實現自我價值是美國學者B.Joseph Pine曾提出的體驗經濟，他認為人們正處于這一時代，直播內容、流程體驗、服務細節的綜合把握遠比銷售貨品更重要，如何在直播浪潮中脫穎而出就需要制造出更為精細化的流程體驗來滿足各類用戶需求。

在每一個人都是傳播者的5G時代，央視新聞策劃“小豬佩奇”直播帶貨也將傳統媒體和新媒體極大地融合。跨界組合趣味助農、傳播正能量吸引更多群體，豐富話語內容創意表達，借助不同平臺不斷加強與受眾的交流對話給予受眾個性化的體驗和感受，而網絡直播就凸顯出這一優勢。過往的電視直播只注重了單項輸出，受眾無法更真切地對產品進行理解和感受，而網絡直播內容多樣呈現、流程創新再造、互動豐富有趣等，為直播行業的發展提供機遇和挑戰。

流程再造：用戶體驗是重塑用戶空間的基礎

與傳統直播相較而言，智媒時代用戶的訴求已不僅是被動的單向傳播，互動感、參與感、認同感更突出了以自我為主體角色傳播機制的演進，90后、00后、10后新生力量極具個性，在直播間這一虛擬社區通過彈幕、評論、打賞、連麥等方式獲得情感的共鳴，打造認同感，急需在流程設計細節進行布局。

用戶體驗的關鍵：有用性與趣味性兼顧。無論是購物、學習、聊天等，用戶在使用平臺的目的性較為明顯，在內容同質化的前提下滿足多種需求的同時，內容是核心競爭力，高效優質的直播內容能有效帶動用戶的交流與互動，有用性和趣味性必須向多元化、專業化、垂直化的內容生產靠攏。用戶的需求就是內容的研究目標，如何從直播間獲取有效信息的同時能產生良好的體驗成為中心。

用戶體驗的樞紐：依托多元技術重塑用戶空間。科技是第一生產力，除了用戶使用設置的體驗，VR則更是視覺體驗不可或缺的重要一環。4G、5G是網絡直播的基礎，流暢的網絡環境保證了用戶觀看的完整程度，而技術的更新則為用戶的體驗帶來新的突破。一方面要加快5G網絡的普及，加強信號的穩定；另一方面還要使用虛擬技術等新興技術在直播領域的普及，集結頭部直播平臺、聯合高新技術團隊、創新創意策劃表達從而帶給用戶新鮮體驗，新、潮、快、穩、暢、歡、愉等環環相扣，缺一不可。

用戶體驗的前提：集合受眾范圍優化操作設置。網絡直播平臺的操作步驟越簡單，越容易增加用戶對社交產品使用程度的頻率，直播用戶區域劃分按需選擇，直播的頁面設計加入多種傳統元素及其他風格，屏幕投放重要信息一目了然。評論區域快捷鍵輸入，打賞禮物充值設置簡化等，簡約有特色，豐富有層次。網絡直播平臺的界面設置和互動操作必須簡單、快捷、便利，節省用戶的使用成本與時間。

重塑用戶空間：融合傳播激發共鳴滿足個性需求

促進平臺聯合，激發受眾情感共鳴探索深度社交。從央視跨界組合到趣味助農，從“云直播”到“云監工”，信息的傳播方式已經天翻地覆，多平臺共建輿論生態，融合傳播拓寬渠道，央視應對挑戰抓住了機遇，將嚴肅的話題巧妙通過創意的表達加深了受眾的溝通。當下，用戶往往使用小紅書、微信、抖音、快手、微博、知乎、嗶哩嗶哩等多平臺交流溝通，多渠道社交活動已是常態。打通渠道壁壘融合傳播，形成更大的交互性，打造多方共贏的內容生態圈。沉浸式體驗激發受眾情感共鳴既是自身發展的需要，也是平臺之間融合的必然趨勢。

一個有話語權的直播平臺一定是可以全方位滿足用戶交流需求的平臺，直播的發展不應局限在打賞和評論，深度使用沉淀式社交是重要一環，獨特的互動模式有待開發。在虛擬的社交平臺中內容是第一生產力，通過內容集結相同愛好的受眾形成虛擬社群的集合，強化社區凝聚力，打造身份認同又與激發受眾情感共鳴有著密不可分的聯系，構建正能量社群文化已是用戶空間重塑的核心方面。

聯合技術開發，滿足個性化需求，弘揚民族傳統文化。聯合虛擬技術開發，建立交叉領域團隊協作，加快新興技術在直播領域的運用，同時利用大數據處理與分析、視頻處理與傳輸、云計算等技術的媒體融合技術平臺，平衡精準投放打造多元特色，深耕優質內容，為用戶提供獨特的信息傳播體驗，才能將受眾的注意力抓牢。我們還應融合傳統文化，直播平臺在進行內容創作和形式設計時，如直播頁面設計可將中國傳統文化元素“梅蘭竹菊”或古風古韻元素嵌入頁面，打賞工具設計剪紙、漢服、皮影、書法等在娛樂中感受中華文化底蘊與魅力。

構建“直播+”生態圈，打造“一站式”直播基礎設施建設。直播是時代新生的產物，我們需要更多的包容和支持，支持“一站式”建設如個人IP打造、運營宣發、數據分析、直播場景、高新技術、視頻制作等基礎設施建設，鼓勵政府或相關企業、事業單位創辦各類賽事活動，吸引黨員干部積極參與直播，營造健康積極氛圍，為城市發展貢獻一份力量。

消費在升級，需求在分化，審美在轉變，只有堅持創新，在融合發展的過程中快速適應市場經濟的發展，制作高質量專業化的內容，構建配套服務體系，實現技術對媒體融合的支撐與牽引，滿足受眾的介入欲望、打造沉浸式體驗、激發觀眾情感共鳴既是自身發展的需要，也是融合大趨勢的必然。唯有個性化、差異化、專業化的優質內容才是提高優化用戶空間的有效之舉，打破技術壁壘尋找共建集合作開發、研究推廣的技術公司合作共贏，推動用戶深度使用直播平臺。直播蘊含了巨大的潛力，我們要正確了解參與直播，打造“直播+”交匯區，構建“直播+”生態圈。