“對話”：社交媒體時代主流媒體短視頻產品可持續發展研究
——以央視《主播說聯播》為例

文 宋學寶

憑借移動化、碎片化、社交化的特點，短視頻作為信息傳播載體的價值逐漸被廣大受眾認可，短視頻建設成為主流媒體轉型升級的重要思路和新型主流媒體建設的重要路徑。

網絡短視頻欄目《主播說聯播》由中央廣播電視總臺新聞新媒體中心于2019年7月29日正式推出。作為老牌電視新聞節目《新聞聯播》的衍生品，《主播說聯播》在內容選擇上關注熱點，將當日的重大事件、熱點新聞等做成一分鐘左右的短視頻，把新聞短評與短視頻的形式巧妙結合，通過通俗的語言、人民群眾喜聞樂見的形式，傳遞主流價值觀，迅速成為受眾熱議的“現象級”話題。

本文以《主播說聯播》為例，試圖通過對其內容、形式以及在社交媒體時代互動實踐的分析，探析社交媒體時代主流媒體短視頻產品互動化建設的現狀與不足，為傳統媒體短視頻建設的可持續發展提供借鑒。

一 社交媒體時代主流媒體短視頻產品實現多方面“對話”

社交媒體時代，短視頻帶來的互動化、社交化成為新型主流媒體建設的重要參考。

呈現方式創新：豎屏式對話

移動智能終端的普及，互聯網、智能手機技術的進步，伴隨著網絡視聽行業的快速發展，豎屏時代到來。豎屏視頻作為更適合手機用戶觀看的方式，也因此成為了社交化傳播的產物。《主播說聯播》采用的呈現方式正是當下受眾接受度與傳播度最高的豎屏短視頻。視頻豎立屏幕拍攝，主播位于畫面正中，通過虛化直播間背景的方式，營造主播與屏幕前受眾形成對話的交流感。與橫屏相比，豎屏不僅更容易展現出視頻主體的情感態度，更像是朋友面對面的親切交流，同時也放大了畫面中的細節，畫面中人物的表情、手勢等均更加清晰，縮小了傳受雙方之間的距離感與陌生感，從而進一步增強了傳受雙方的對話性與互動性。

表達方式創新：接地氣式對話

作為一種約定俗成的符號系統和相對固化的表意體系，語言起著關聯人的內心與外部世界的作用，因而語言表達的方式也是主流媒體短視頻創新發展的重要考量。縱觀《主播說聯播》，主播的語言表達均具有親民化、口語化、情感化的特征，引起了受眾強烈的認同感，受眾紛紛點贊、評論和轉發。此外，《主播說聯播》還打破了以往《新聞聯播》一板一眼的白色字幕，加入了字體字號、文字效果、呈現方式、動態變化等多種元素。人性化、情緒化的講述式新聞播報，靈活的字幕呈現，再配合主播生動的表情、語調的轉化以及手勢的輔助，由此綜合產生的短視頻更符合移動互聯時代大眾進行短視頻瀏覽時觀看與互動的喜好。

傳播方式創新：即時一對多式對話

用小角度、小切入點展示宏觀事件、進行宏觀敘事，也是新聞報道的常用手段之一。一定程度上，抖音、微博平臺“短平快”的視頻傳播風格為主流媒體的報道提供了“小開口，新視角”。與傳統的電視收看新聞聯播、大眾單方面獲取信息相比，在抖音、微博等平臺上，“新聞聯播”“央視新聞”的賬號作為官方媒體與瀏覽視頻的大眾形成了一對多的即時性互動，不僅大眾可以瀏覽視頻，官方賬號也可以即時收到大眾觀看視頻的感受反饋，有利于及時了解受眾反映和需求，有的放矢地進行改進。

二 社交媒體時代主流媒體短視頻產品取得的互動性進展

立足大眾視角，激發受眾互動

社交媒體時代，傳統主流媒體在對政策、規定、國內外重大事件等進行解讀層面仍然擁有絕對的優勢。如何將此優勢轉化為傳播力，真正將黨的創新理論、國家政策、國家態度等“飛入尋常百姓家”，是主流媒體轉型升級中需要深入思考的關鍵性問題。《主播說聯播》從大眾視角出發，激發受眾互動性探索，為該問題的解決提供了參照。

形成品牌IP，掀起粉絲效應

進入社交媒體時代，移動互聯網的發展、新媒體應用的普及帶來流量規模的指數性增長，為粉絲經濟的崛起與發展帶來了巨大動力。

《主播說聯播》憑借《新聞聯播》的傳統性與短視頻的年輕態成為熱度不亞于流量明星的“流量新秀”，成功打造了品牌IP，掀起粉絲效應。2019年8月《新聞聯播》官方抖音號開通不到一個月便收獲了超過2230.5萬粉絲，是當月粉絲增長量最高的抖音號。事實上，在這之前，微博就已經刮起了一場“粉聯播”之風，用當下最熱的一個詞來形容“說聯播”的話，那就是“IP”。

全媒體時代，《主播說聯播》不僅考慮到了用戶偏向，在內容生產層面加大創新，也依靠《新聞聯播》節目和主播的IP效應，成功樹立了親民、接地氣的欄目形象，通過粉絲效應，增強了用戶黏性。

多平臺分發，全網內容輻射

傳統媒體時代新聞報道以內容為導向，強調“內容為王”。進入社交媒體時代，人與內容的關系逐漸深化為人與人之間的關系，網絡信息的生產與消費更多地成了人們編織自己社會關系網絡的手段。

《主播說聯播》在微信、微博等社交媒體，抖音、快手等短視頻平臺以及B站等綜合類應用平臺都設有專門的內容分發賬號，通過多平臺內容宣發，盡可能多地輻射不同的受眾群體。作為家喻戶曉的新聞欄目《新聞聯播》的短視頻衍生品，在IP效應下，《主播說聯播》欄目一經推出就自帶流量屬性。除去央視本身對欄目的宣發，“說聯播”短視頻在各大平臺官方賬號上一經播放，就會引發受眾點贊、評論乃至二次創作。算法優先推薦，用戶分享轉發，眾多自媒體號合力宣傳推廣，全方位、裂變式的傳播在全網就此形成，成功拉近了主流媒體與受眾的距離，實現了二者間的有效互動。

三 社交媒體時代主流媒體短視頻產品可持續發展思路

充分利用平臺功能，加大傳受雙向互動

無論是微信、抖音、微博，還是B站，主打社交的媒體軟件都不僅包含點贊、評論、轉發等基礎功能，目前直播功能也幾乎遍布各大平臺，這些平臺的手段都具有強化用戶與用戶之間的互動的功能。目前主流媒體的短視頻產品在傳受互動層面，仍然存在受眾單向性的問題。以《主播說聯播》為例，目前各大官方賬號分發平臺與受眾的互動方式主要體現為受眾對視頻內容的觀看、點贊和評論。僅依靠受眾的單向互動無法充分發揮平臺的互動性，因而在深入融合平臺功能進行與受眾的雙向互動上，或許還可以做出新的嘗試。

注意平臺娛樂性與信息發布嚴肅性的融合均衡

由于社交媒體平臺的核心和忠實用戶往往以年輕人為主體，因而在平臺上廣泛傳播的短視頻常常與“年輕化”“娛樂化”“快餐化”等詞匯相關聯。而主流媒體具有專業性和權威性，需要對信息來源進行嚴格核實，對信息內容進行嚴格審查，對泛娛樂化、標題黨等進行嚴格把控。對此，如何在信息發布的嚴肅性、真實性和時效性，以及短視頻和發布平臺的大眾性、輕松性、娛樂性上進行融合均衡，需要主流媒體進一步探索。

警惕內容同質化造成的大眾審美疲勞

短視頻千千萬，同質化問題不可忽視。大眾長時間瀏覽各類短視頻，對各類短視頻的拍攝主題、拍攝手法、內容策劃也已有所了解，主流媒體短視頻產品若按照此路線一以貫之，便容易出現同質化問題。因此，在進行短視頻策劃時，要警惕內容同質化，在保證新聞專業性的基礎上進行拍攝內容和形式創新，保持用戶活性，增強用戶黏性也是主流媒體短視頻產品可持續發展的重要一環。

社交媒體時代，打造優質短視頻產品已經成為主流媒體轉型升級的共識。目前，國內主流媒體已經實現了部分短視頻產品在豎屏對話、接地氣式表達以及即時一對多互動方面的“對話”創新，也在立足大眾視角、激發受眾互動，多平臺分發、全網內容輻射，形成品牌IP、掀起粉絲效應等方面，取得了互動性進展。下一步，為實現主流媒體短視頻產品的可持續發展，仍需在平臺功能利用、傳受雙向互動建設、平臺的娛樂性與信息發布的嚴肅性，以及警惕內容同質化等層面，進行深層次探索。