淺談新時代對外宣傳構建國家形象的機遇與挑戰(zhàn)

文 袁帥

當前，我國對外宣傳工作不斷取得新突破，擁有越來越多的機遇與平臺，同時也面臨危機與挑戰(zhàn)，承受著空前的壓力。如何在新時代新形勢下做好對外宣傳工作，構建良好的國家形象，提升中國話語的國際影響力,增強國際話語權,是亟待解決的重大課題和完成的緊迫任務。

對外宣傳工作面臨的復雜形勢

當今世界正處于百年未有之大變局，百余年來，世界政治、經濟格局都發(fā)生了重大的變化，隨著資本主義社會內部矛盾凸顯，發(fā)展中國家經濟崛起，2020年新冠肺炎疫情的爆發(fā)更是加劇了世界格局的變化。世界經濟的持續(xù)發(fā)展、全球治理的改進完善，越來越需要多主體的協(xié)同參與、共同努力。

一百年來，中國從順應時代、跟上時代到引領時代、塑造時代，綜合國力與國際地位實現(xiàn)飛躍，從百年前的“弱國窮國”變?yōu)榕e足輕重的世界大國。中國占世界經濟總量已經超過15%，連續(xù)多年對全球經濟增長貢獻率超過30%。中國提出的構建人類命運共同體、“一帶一路”等概念得到國際社會廣泛認同，我國的國際影響力日益提升。中國正處于實現(xiàn)中華民族偉大復興的關鍵時期，以社會主義強國之姿屹立于東方。

世界媒體實驗室發(fā)布的2020年度“世界媒體500強”排行榜中，美國媒體公司占據(jù)500強中的113席，平均營業(yè)收入高達78.91億美元，在全球媒體行業(yè)占據(jù)優(yōu)勢地位。中國共有97家媒體公司入選，位居第二，平均營業(yè)收入14.23億美元。從數(shù)據(jù)來看，議程設置的主動權依然較多地掌握在西方媒體手里。基于對世界大變局、對中美博弈競爭的深刻把握，如何用好當前時期、化壓力為動力，展示真實、立體、全面的中國，在大變局中掌握主動，是一個重大課題、緊迫任務。

當前對外宣傳工作的短板與對策

開拓思路，整合資源，加強宏觀規(guī)劃

當前我國對外宣傳工作思路和視野還不夠開闊，圍繞中心大局謀劃工作站位不高、主動性不足，一直以來，對外傳播力量較為分散，傳播渠道較為分散，主題性項目的策劃能力不夠，難以形成具有傳播效果的合力。對外宣傳需要宏觀規(guī)劃和頂層設計，從目標、原則、內容、機制、渠道等多方面進行規(guī)劃，要結合實際情況制定實施計劃逐步推進，引領多部門多媒介以總規(guī)劃為主導思想，采用多種形式來共同發(fā)聲，形成“有統(tǒng)有分、統(tǒng)分結合”的聯(lián)動機制。

消除刻板印象，講好中國故事

“創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”是近幾年來對外宣傳工作力爭努力的方向。事實上，不少西方國家從政府到民眾對中國的印象還停留在數(shù)十年前，并且在西方媒體的不斷強化中，留有著很深的刻板印象，對外宣傳工作就是要努力消除這些刻板印象，塑造新形象。講中國故事的針對性、差異性還不強，精準度差，技巧性、藝術性不夠高，利用新載體新渠道開展工作力度不夠。有時過于追求規(guī)模、追求聲勢，缺乏深耕細作、久久為功的耐心和定力。

中國故事的敘述內容和敘事方式需要基于國家的發(fā)展目標與需求，重塑大國形象，重塑國人形象。以“中國夢”為例，在對外宣傳描述這個概念時，不僅要介紹中國夢的來源和核心要義，還要講清楚實現(xiàn)中國夢需要堅持走中國特色社會主義道路、弘揚中華民族傳統(tǒng)文化、凝聚中國人民力量。最重要的是要強調中國夢既是中國的夢也是世界的夢，同一個世界同一個夢想，這是聯(lián)結世界、中國和個人的共同理想追求。

要努力消除刻板印象，要重點講明中國特色的歷史原因和理論邏輯。引導國際輿論全面客觀地認識中國，闡釋好互惠共贏、造福世界的發(fā)展道路，詮釋好厚重、悠遠、和諧的中華文化，展現(xiàn)好開放、包容、友善的大國風范，壯大主流聲音，消除國際對中國的陳舊觀念與誤解。支持并鼓勵哲學與社會科學領域開展話語創(chuàng)新學術研究，提出具有跨文化傳播成效的理論成果和學術思想。

鼓勵支持民間文化產品，打造品牌效應

積極動員市場的自發(fā)力量，充分給予民間創(chuàng)新支持與寬容，鼓勵支持民間文化產品對外傳播，會有事半功倍的效果。發(fā)揮群眾個人尤其是青年人的想象力與創(chuàng)造力，營造百花齊放的文化創(chuàng)意氛圍，以市場競爭進行大浪淘沙并適時加以正向引導，往往會有意想不到的精品文創(chuàng)作品出現(xiàn)，這些都是接地氣、受到廣泛歡迎、適合對外傳播的文化產品。短視頻、游戲、流行歌曲、紀錄片等越來越多的文化產品使海外受眾近距離感受中國文化，大力推動了中國文化傳播，一些國產移動端應用軟件成為海外受眾了解中國的新興媒介。

“抖音”作為國際傳播的成功案例值得一提。2017年5月，國際版抖音Tik-Tok上線，僅僅一年的時間，其全球月活躍用戶數(shù)就已經突破5億。調查數(shù)據(jù)顯示，在2018第一季度，Tik-Tok成為了全球下載量最大的iPhone應用軟件，總計4580萬。短視頻平臺以其豐富的內容、強大的技術基礎以及互動性較高的社交屬性，內容短平快的信息傳播優(yōu)勢，以信息傳播兼具娛樂的功能特性，迅速打開海外受眾群體市場。融合各國自身文化特點，把中國傳統(tǒng)文化以接地氣的方式向外輸出，讓國外各年齡層受眾都能夠輕松接納中國文化，許多國外受眾表示通過這種直觀、快捷的娛樂化影像傳播能夠更好地感受中國文化的魅力，對中國文化有了全新的認識。抖音的內容生產中心化，信息內容的去中心化在某種程度上打通了文化隔閡，有助于中國國家形象的塑造。

未來展望

依托“命運共同體”提升國際話語權

2012年11月，黨的十八大提出“人類命運共同體”理念。這一理念旨在追求本國利益時兼顧他國合理關切，在謀求本國發(fā)展中促進各國共同發(fā)展，這既是中國外交的指導思想，也是全球治理的解決方案，體現(xiàn)了大國責任與大國力量，目前已成為廣大中國媒體占據(jù)國際話語權的重要理論支撐，是實現(xiàn)與各國平等對話、跨文化交流的重要敘事方式。在新冠肺炎疫情期間，西方國家部分媒體常常違背專業(yè)主義精神，片面地、帶有鮮明偏激立場地去報道中國，試圖污名化、孤立化中國，中國媒體堅持以“人類命運共同體”的立場進行新聞報道，在國際輿論界中發(fā)聲，為凝聚全球抗擊新冠肺炎疫情力量鼓與呼，堅持對人民負責、對歷史負責，得到國際社會和新聞媒體的高度評價。

深入國際合作，豐富中國良好形象輸出渠道

推進國際媒體合作，讓中國聲音在海外落地，有利于拉近與當?shù)厥鼙娭g的距離，消除文化壁壘。創(chuàng)新媒體公共外交方式方法，通過加強與各國新聞媒體組織的充分溝通交流，積極倡導國際媒體客觀、全面報道中國，呼吁合作共贏與媒體責任擔當，一方面發(fā)揮各自優(yōu)勢，一方面尋找共同發(fā)力點。中國部分媒體大力開展同外國媒體的合作，可在思路上尋求創(chuàng)新、在層面上進行統(tǒng)籌，從內容、運營等全方面借鑒經驗實施對接，很大程度上實現(xiàn)了當?shù)乇就粱?，并且逐步成為海外受眾了解與感知中國的權威渠道。

轉變敘事角度，加強話語多元化

敘事視角上，“自我”轉向“他我”，以第三人視角會更有說服力。在敘事語態(tài)上，著重文化氛圍和人文理念，凸顯思想底蘊與品質。在實踐中，部分媒體以紀錄片的表達方式表現(xiàn)新聞事實，將敘事邏輯與鏡頭語言相融合，突出了人的鮮活個性，從新的角度展現(xiàn)了與他國有相通之處亦有不同之點的國人面貌與精神內涵，以或清新脫俗或引人思考的事件或話語，展現(xiàn)了新時代國家形象，收效顯著。

針對當前傳播分眾化的特點，對外宣傳的新聞作品要逐漸由宏大敘事逐漸走向多元敘事，采用貼近不同受眾的精準傳播方式。這就要求內容要有接近性與感染力，或是氣勢磅礴，或是細致生動，最重要的是做到深入人心，只有知己知彼，了解了彼此文化相通之處，才能細致入微地達到宣傳效果。這樣既能拓寬國際傳播的話語模式，也更能體現(xiàn)出在新媒體環(huán)境下追求的價值理念，體現(xiàn)出對外宣傳的話語自信。話語自信的綜合提升，正是國家話語權和文化軟實力提升的明證。