抓住短視頻風口 做大做強主流媒體
——以三峽廣電實踐為例

◎陳 斌 江 燕

據人民日報中國品牌發展研究院近日發布的《中國視頻社會化趨勢報告（2020）》，2020年中國短視頻用戶規模達到7.92億，短視頻用戶滲透率超70%，成為互聯網第三大流量入口。短視頻的出現迎合了智能移動設備的受眾需求，帶來了全新流量，以其滲透到的電商、直播、教育等形式直接影響著我們的生活，迅速成為各方角逐、精耕的新戰場。當下，主流媒體何以逐鹿群雄，在短視頻市場上做大做強？

一、深刻認識短視頻的傳播優勢

短視頻，主要指的是時長在五分鐘以內的視頻。縱觀抖音、快手、微視等社交平臺，短視頻備受粉絲、平臺、資本青睞，相較于傳統傳播內容，其突出特點表現在以下幾個方面：

（一）操作簡單。與傳統媒體平臺宣傳內容的高清畫質、配音剪輯、后期包裝等繁瑣、標準的生產流程不同，短視頻生產的過程非常親民，只需一部智能手機就可輕松搞定。這實現了短視頻用戶多元化和內容多元化的同步，一定程度上還保證了視頻質量。

（二）受眾廣泛。依附于社交平臺傳播的短視頻，兼顧了影像表達和社交互動的特征，可以通過社交平臺、視頻網站、新聞客戶端等渠道發布，快速直接到達用戶終端，經不同平臺的用戶觀看、點贊、轉發，呈現多渠道的爆炸式傳播。用戶碎片化瀏覽的習慣和發布渠道的多樣化，又打破了空間和地域的阻隔，使得短視頻能夠在不同時段的不同平臺實現傳播，迅速覆蓋到各個年齡段、不同地域、不同階層的受眾。

（三）貼近性強。根據卡茨的“使用與滿足”理論，受眾使用大眾傳播媒介是基于心理或社會的需求，受眾會根據“需求”的“滿足”程度來改變自己的媒介印象。當你打開平臺觀看視頻，平臺就開始同步根據視頻完播率、分享次數、點贊次數來分析你的個性特質，從而推送更多適合你的內容到你的終端。私人化定制的算法，令內容高度貼近用戶，一方面提升了用戶體驗，另一方面也就滿足了內容生產方。因為這個過程完成了受眾篩選，精準將內容推送給了目標群體。

二、探析三峽廣電短視頻融合傳播策略

“黨臺姓黨”，三峽廣電媒體產品既要始終圍繞黨委政府的中心工作開展生產，更要用群眾喜聞樂見的方式來把中心工作講透、講明白，實現有效的輿論引導。就目前工作實際和實踐經驗來看，我們需要圍繞以下三個方面做好文章。

（一）準確立足自身定位

短視頻和廣電有著相似的基因，廣電媒體布局短視頻融合傳播有著先天的優勢：自身具有強大的公信力，穩定的收視群體，專業素養過硬的視頻生產團隊，豐富的媒體資源。可以說，廣電媒體在視頻生產和粉絲流量上相對可控，難在如何發揮主流媒體對媒體內容生產的引領作用。放在首位的問題是“我是誰”，基于這個本質問題，結合三峽廣電節目構成、用戶群體精分內容，切不可打著改革創新的旗號，偏離了主流媒體應有的軌道。

近年來，三峽廣電堅守政治擔當，堅持正面宣傳為主，堅持內容為王，自覺夯實意識形態工作主陣地。圍繞市委市政府中心工作，策劃推出《宜昌 風好正揚帆》《印象宜昌》等多部精品短片，內容涵蓋城市推介、工作展示、人物記錄、公益宣傳等多個類型，用視聽精品講好“宜昌故事”、謳歌“宜昌精神”，全方位展現宜昌魅力。這些制作精良的短片在電視平臺和新媒體端同步推出，收到了良好效果。其中《印象宜昌》在2018亞洲旅游影視藝術周上斬獲“旅游類好形象片”殊榮。

正如《第45次中國互聯網發展狀況統計報告》指出，優秀的短視頻作品擔當起文化輸出的重要使命。對于三峽廣電媒體產品而言，在對外宣傳推介宜昌、對內提升城市認同感上發揮著重要作用。一方面，我們要做優秀的內容生產者，互聯網術語稱為專業生產內容PGC（Professional Generated Content），即內容經由傳統廣電業者按照幾乎與電視節目無異的方式進行制作，但在內容的傳播層面，按照互聯網的傳播特性進行調整。另一方面，須牢記媒體責任，高舉旗幟、引領導向，弘揚主旋律、凝聚正能量，以暖色調為網絡視聽著色，著力提升國際受眾對中國社會的正面認知和國內受眾對國家發展的整體信心。

（二）精準把握受眾需求

短視頻其本質還是宣傳品，激發情感認同、凝聚思想共識是其本質要義。我們要始終堅持“受眾視角”，站在受眾角度謀劃作品、創新手法，從而以優秀的短視頻作品去感染人、引導人、激勵人。

2020年，突如其來的新冠肺炎疫情，對新聞媒體來說是一場大考。民眾渴望真相，新聞媒體在突發情況下需要真實、準確、及時、權威地報道疫情防控工作進展，此時，短視頻“短、平、快”的特點彌補了傳統媒體播發滯后的局限，極大地提高了媒體信息的時效性和覆蓋面。

讓最新最權威的信息跑在最前面。“三峽廣電”微信號、抖音號每天上午準時發布衛健委疫情信息通報。緊緊圍繞政策解讀、物資供應、居家出行、科普辟謠等問題制作簡短小視頻，引導市民科學防護，服務市民居家生活，迅速起到了安定民心、統一思想的作用。

民眾渴望真相的同時，更渴求信心和希望。三峽廣電利用整體報道優勢，緊盯節目形態，創新生產、創新表達，以真實全面、客觀理性的新聞信息，直觀生動、鮮活感人的視頻畫面，觀點鮮明、斗志高昂的新聞評論，讓全市人民知政策、明方向、強信心。《VLOG：我的隔離日記》《我的抗“疫”故事》《抗疫MV：風月同天》《聽，我們心中的話》等網絡化的視頻內容，對接群眾情感，有力度有溫度。隨著臺網資源聯動、移動端全網傳播，視頻內容在強大宣傳矩陣的推送下，全面展現了各級各部門盡銳出戰、各行各業堅守崗位、社會各界凝心聚力的良好風貌，提振了全市上下抗擊疫情的信心與決心。

（三）合理布局傳播渠道

對致力于提升傳播力的主流媒體來說，整合不同媒介的傳播渠道，形成共振的傳播效果是重中之重。

在構建統一品牌的前提下多平臺播發。三峽廣電作為新型主流媒體，擁有電視、廣播、新媒體（網、微、端）眾多平臺，在信息宣傳中依然可以發揮既有優勢，吸引本土受眾。同時利用互聯網眾多成熟的商業平臺，如抖音、微視、愛奇藝、嗶哩嗶哩等，實現短視頻作品最大效果的傳播，獲取更多的關注。目前，除了電視、三峽廣電網、三峽手機臺等自有平臺之外，三峽廣電還入駐了微視、微博、抖音、今日頭條等，并積極向“學習強國”、央視新聞+、央視頻投稿，僅在“學習強國”APP上已共計發布351條視頻。渠道資源的合理利用，拓展了“三峽廣電”品牌的受眾范圍，強化了“三峽廣電”作品的宣傳效果。

熟練掌握短視頻編輯技巧以適應不同平臺特點。雖然內容為王是根本，但傳播渠道發生了變化、受眾的個性需求發生了變化，隨之而來的是我們的創作形式需要變化。看看幾個熱門短視頻平臺的Slogen：“抖音：記錄美好生活”，“微視：發現更有趣”，“嗶哩嗶哩：你感興趣的視頻都在B站”。每一個平臺都有著專屬受眾群體，每一類群體都有獨特得個性與愛好，因而平臺內容也需要量體裁衣，從鏡頭語言、解說詞、剪輯手法等方面進行再加工處理。2020年，三峽廣電圍繞“決勝全面小康 決戰脫貧攻堅”打造了多個短視頻，講述脫貧故事，展示發展成果，推介農業品牌。在網站上結合圖文發布4分鐘左右的短視頻，而在抖音、微視等平臺上，則堅持以VLOG形式剪輯多個1分鐘以內的短視頻呈現，與平臺特點匹配。如《VLOG老高的扶貧蹲點日記》，將網絡日志與第一人稱講述有機集合，以扶貧干部老高的口述故事為主線，生動展現宜昌精神扶貧的先進做法，接地氣、近人情，起到了良好的宣傳效果。該作品被中國文明網收錄展播并加以推介。

三、明確拓展和努力的方向

踏著短視頻風口，三峽廣電緊跟受眾需求，搶占可視化、碎片化信息空間，大屏小屏火力全開，宣傳聲勢和傳播格局初現。但對于廣電媒體來說，短視頻的意義不只限于視頻信息的傳播，還影響著廣告經營模式。

近些年，不少廣電媒體躋身MCN（Multi-Channel Network）領域。MCN通俗來說，相當于一個“網紅”或“達人”中介公司，上游對接優質內容，下游尋找推廣平臺進行變現。主要表現就是以短視頻+直播為出發點，培育“廣電網紅”，重構傳統媒體的產業模式，迎來渠道變現模式。

大家最為熟悉的便是央視的轉變。2020年4月，朱廣權和李佳琦搭檔，通過“云直播”助力湖北企業復工復產，這場公益直播吸引了1091萬人觀看，累計賣出總價值4014萬元的湖北商品！2020年5月1日，“央視Boys”康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提以“為美好生活拼了”為主題的專場直播帶貨，3個小時直播成交額高達5億。不得不承認，央視頂流的帶貨能力非同一般，商業價值遠超市場環境下的MCN機構。

三峽廣電在主持人的市場定位和人設打造上剛起步，沒有針對商業市場做明晰的分類，且同質化嚴重。無論是新聞欄目主持人還是生活服務類節目主持人，都在做吃喝玩樂的主題展示，這勢必會造成流量不夠集中。在業務工作上，不能通過發揮自身在新媒體端口的影響力和號召力，將傳統媒體的優勢拓展到互聯網上；在產業運營上，不能以人設和產品的精準對接帶來營收增長。需要在后期實踐中理順思路，謀篇布局。

發揮短視頻優勢，占據移動傳播制高點、放大主流輿論聲量，這是我們的主業。順應新媒體發展規律與趨勢，創新傳播新需求、新應用、新場景，反向驅動技術創新為主流媒體服務，則是我們不懈努力的方向。