荊楚網微信公眾號《東湖夜讀》欄目的傳播策略研究

◎王 會 張 依

根據騰訊發布的2020年第一季度財報顯示：截至一季度，微信和Wechat的合并月活躍用戶數達到12.03億人，同比增長8.2%。數據可以看出，微信平臺對網絡用戶基本實現全覆蓋。隨著用戶的增多和媒體融合進程的加快，官方微信平臺開始找尋新的信息生產與傳播模式，以豐富其自身的內容運營方式滿足受眾多樣化需求。在移動互聯網的迅猛發展，技術不斷成熟和流量資費持續降低的背景下，通過音頻來呈現豐富多樣的新媒體產品，已經成為媒體的共識。

《夜讀》欄目的生產與傳播得益于移動通訊技術的發展與應用。技術的進步促使手機成為主要的移動通訊終端之一，使其能夠作為人們接收與傳播信息的大眾化使用工具。因此，移動式電子閱讀得以迅速普及，并催生了人們豐富多樣的閱讀需求。這樣一來，為了滿足受眾對于“雞湯”類文章的情感需求，《夜讀》欄目應運而生。

夜讀，顧名思義取夜晚閱讀之意，指的是適合在夜晚閱讀的文字。因此，《夜讀》欄目在選稿上多是內容溫暖、積極勵志、富于哲理的文章，是能夠讓人有所感悟的“心靈雞湯”。這些文章題材廣泛，從個人到集體，從校園到職場，從婚戀到親子，從人際關系到公共關系，既囊括了平凡小事，也蘊含著生活哲理。在積極傳遞社會主義核心價值觀的同時，也在引導著受眾成為更加積極樂觀的人。 荊楚網秉承著弘揚主旋律和傳遞正能量的初心，于2019年9月28日開創了《東湖夜讀》欄目，每晚九點半在荊楚網微信公眾號推送美文。

一、《東湖夜讀》欄目的傳播策略

《東湖夜讀》欄目同樣是以“圖片+文字+音頻”的形式來呈現，每篇文章的封面圖上都有明顯的“東湖夜讀”標識。欄目文章以轉載為主，原創和征文為輔；音頻錄制，則廣泛發動熱愛朗讀的受眾和有播音特長的大學生，形成穩定的主播團隊。通過聲音為公眾講述走心故事與人生哲理，搭配舒緩的音樂和精美圖片，喚起情感共鳴，用情感陪伴提升用戶黏性。

1.重要節日、節點，做好內容策劃

在2019年新中國成立70周年之際，《東湖夜讀》欄目策劃推出《紅色家書》和《我和我的祖國》兩個子欄目?！都t色家書》選取了10位革命先輩，其中陳潭秋、蔣徑開、杜永瘦、何功偉、董必武等5人為湖北籍革命烈士和無產階級革命家，向警予、惲代英、張太雷、夏明翰、卓愷澤等5人則是在湖北工作過的為共產主義事業犧牲的無產階級杰出代表。節目通過朗讀先輩們的家信，傳遞文字背后的骨肉親情和家國大義，激發網友的愛國熱情。《我和我的祖國》則選自湖北日報的征文，挑選七位不同年齡不同身份的老百姓，講述他們與共和國同成長、共命運，為美好生活努力奮斗的故事，引發網友共鳴。這樣的策劃，既迎合了國慶的主題，同時也體現了荊楚網在重要節點的創新精神與求索實踐能力。

此外，在父親節、母親節、高考等重要節點，《東湖夜讀》欄目都推出了契合主題的文章。如5月10日母親節推送的《東湖夜讀|你也可以不對你媽說“我愛你”》、6月21日父親節推送的《東湖夜讀|父親有趣，是家的幸運》，以及7月6日高考前一日推送的《東湖夜讀|孩子，你熬過高考的苦，就多了選擇的路》。在每一個重要節點，體現欄目的策劃用心。

2.特殊時期，做好主題策劃

2020年新型冠狀病毒肺炎疫情發生以后，作為抗擊疫情的主戰場，武漢一直是全國人民心中的牽掛。而荊楚網作為湖北省的主流媒體之一，一直主動承擔著傳遞最新疫情信息、積極引導輿論、安撫民心等社會責任。受疫情影響，多數網友沉悶在家，長時間接收疫情相關信息，容易造成低落、壓抑的情緒。在這樣的特殊時期，讀者們需要的往往不再是講述人生哲理的“雞湯”，更多的是需要能夠鼓舞士氣、振奮人心的精神力量。因此，《東湖夜讀》策劃了數期戰疫詩歌，從題材上創新夜讀形式，通過詩歌為堅決打贏疫情防控阻擊戰貢獻力量。如1月26日推送的《東湖夜讀|致敬武漢人民》、2月4日推送的《東湖夜讀|武漢，生命在呼喚》、3月22日推送的《中國人，我們共同的名字》等文章，及時凝聚與傳遞了共克時艱的精神力量。

此外，《東湖夜讀》還專門打造了《戰疫家書》和《戰疫日記》系列子欄目，走近一線戰疫人員，記錄與講述他們的戰疫日常，傳遞偉大的戰疫精神。

3.新聞+故事，創新報道形式

在文章體裁上，《東湖夜讀》絕大部分文章具有散文的特征，比如句式靈活，“形散神聚”。行文語言看似隨意，但思想主題十分明確。在主題上溫暖勵志，在題材上收放自如。日常的文章體裁與散文相似，疫情期間則以詩歌為主，根據當下時代背景靈活變換，旨在達到最佳的傳播效果。

除了散文體與詩歌體以外，《東湖夜讀》還嘗試過“新聞+故事”的形式，取得良好的傳播效果。如2019年12月25日推送的文章《東湖夜讀|10年前的今天，一位美麗的女孩去了天堂》。文中的女孩何蕾在2009年的圣誕夜因救人犧牲。10年過去了，女孩的爸爸媽媽永遠忘不了這一天，為女兒寫下感人肺腑的文章《蕾蕾，爸媽想你了！》。《東湖夜讀》欄目在圣誕節晚上選擇了這篇書信，仍然是音頻+圖文的形式，但是在編排上打破固有的形式，在開篇對女孩的新聞事跡進行回顧，以講故事的形式再現。通過朗讀書信傳遞父母對女兒的思念，感人至深。

4.策劃＋原創，拓寬欄目內容

目前《東湖夜讀》欄目文章主要來源于轉載，以雞湯文為主。然而一檔欄目，想要辦出特色，則需要特色欄目來支撐，通過走差異化路線，打造原創內容，進而提升欄目的品牌影響力。

2020年8月，荊楚網聯合湖北省圖書館，依托湖北省講書人大賽活動和《東湖夜讀》欄目，共同打造讀書類音頻節目《為你講書》。通過閱讀愛好者、講書達人，將自己的讀書感悟、心得體會，分享給廣大讀者，啟迪心靈，傳播正能量。

移動互聯網時代，數字化閱讀影響著人們的生活，用手機讀書，如今成為了眾多讀者的首選。《東湖夜讀》欄目每周推出一期講書文章，不僅為讀者推薦一本好書，還將書中的精華、作者的感悟傳遞給讀者。欄目推出以來，收到網友的積極投稿和廣泛關注。此種嘗試不僅拓寬了夜讀欄目的內容，還有利于開創移動互聯網時代“全民閱讀”的新模式。

5.矩陣式傳播，提升欄目覆蓋面

在傳播方式上，荊楚網打造了“兩微一端一網”傳播矩陣?！皟晌⒁欢艘痪W”即微博、微信、手機客戶端和pc網站，四者在生產和傳播上扮演著重要角色。其中微信作為《東湖夜讀》的主傳播陣地，一直是《東湖夜讀》欄目的首發平臺。每晚文章在微信平臺發布后，荊楚網客戶端第一時間彈窗推送，并在荊楚網首頁重要位置推薦展示，微博平臺也同步推送。從而達到多平臺資源共享，擴大傳播效果。此外，荊楚網還在客戶端開設了“東湖夜讀”專區，將所有發布的夜讀文章集中呈現。

一年多以來，《東湖夜讀》欄目成功積累了一批固定粉絲群，培養了定向受眾群體的同時，豐富了荊楚網的內容運營方式，取得了良好的傳播效果。

二、《東湖夜讀》欄目的啟示與思考

《東湖夜讀》欄目的傳播取得一定成效。一方面，從最初的小范圍傳播到如今的定向受眾傳播，說明其影響力正在逐漸形成與擴大；另一方面，讀者積極參與互動，主動投稿爭當主播，欄目閱讀量穩步提升也充分證實了用戶對該欄目的認可和擁護。然而，在欄目的日常運營與維護中，仍舊存在值得我們思考和改進的地方。

1.提高編校質量，當好“新聞人”

《東湖夜讀》的文章來源以轉載其他微信公眾號為主，并非原創。因此，夜讀編輯人員首要的任務就是確保編校質量，在這一點上，還需要不斷地摸索進步。夜讀欄目對單篇文章的篇幅有限制，通常字數控制在1500字以內，太長容易影響讀者興趣和耐心。因此在文章的編校中，編輯不僅要提煉準確的標題，改掉不適宜的表述，還要將篇幅過長的文章精煉到規定的字數范圍內。那么，什么內容更易引發讀者共鳴，什么故事更能襯托主題，怎么布局邏輯更加順暢……這些都需要編輯以“新聞人”的要求來規范自己，提升自己。

2.加強信息過濾，做好“把關人”

從媒介發展角度上來說，“過濾”是指在功能上未來的媒介主要為受眾提供過濾不需要信息、提供與需求高度契合信息的服務。科學技術更新換代的大背景下，媒介對信息的過濾是媒介適應科技發展的必然選擇，也迎合受眾在海量信息中尋找到有價值的信息的需求，從而提高受眾忠誠度。依托荊楚網這一主流媒體，《東湖夜讀》欄目也一貫秉持“責任、品質、溫度”的理念，加強信息“過濾”做好“把關人”。具體來講，時刻謹記欄目定位，不做“標題黨”，不傳遞低俗、媚俗的信息內容，認真“熬制”有營養的“雞湯”。

3.豐富文化視角，爭當“播種人”

《東湖夜讀》的單一文化視角主要表現在這樣兩個方面：故事題材源于周邊的社會生活和對傳統文化的立場偏向。目前的夜讀文章多來源于其他公眾號，在故事講述中，作者或以第一人稱視角敘述或以第三人稱視角轉述，但基本上都是自身或者周圍人的經歷。而這樣的故事背景自然也成為了當下中國老百姓們的社會生活，普遍但不突出。另外，夜讀文章的哲理或者觀點性語句大多是從傳統文化中提取出來的，有的理解過于中庸，甚至有的觀點會產生偏差，會影響全文的主題呈現。這對夜讀編輯在題材選擇，內容把關上提出更高要求。

總的來說，新聞媒體在運營微信公眾號時，確保內容的吸引力才是能與讀者形成良好互動的關鍵。這便給《東湖夜讀》欄目的未來發展提供了具體的思考與努力方向：在表達觀點的同時，欄目要學會更好地引發讀者共鳴，把評論區打造為他們愿意去抒發情感、傾訴內心的平臺，從而增強粉絲黏附力，與受眾形成深度的情感聯系。