新媒體傳播以及受眾參與式文化發展

◎岳 琳

新媒體傳播以及受眾參與式文化發展，需要通過新媒體傳播主導者有媒體轉向受眾，提高受眾參與積極性以及注重文化兼容和并舉等途徑來實現。在新媒體的發展過程中，應當重視受眾的主體地位，堅持以受眾需求為導向，引導和推進新媒體傳播領域的健康發展，這也是新媒體獲得更多受眾認可的重要基礎和要求。

一、受眾參與式文化特征

（一）新媒體受眾文化的民主化

新媒體是與傳統媒體相區分的一個概念，新媒體改變了傳統媒體只能單方面傳遞媒體信息的局限性，在新媒體上運用媒體技術可以為廣大媒體受眾參與到信息傳播當中塑造良好的環境。新媒體受眾文化也呈現出較大的改變，新媒體讓民主化成為現實。新媒體讓各種信息渠道進行了融合，并構建起了雙向的參與機制。新媒體受眾不再僅僅能夠接受媒體資訊，而是可以借助新媒體提供的渠道來反饋和發表看法。從新媒體傳播以及受眾參與方面來看，新媒體更加迎合了新時期的媒體傳播需求和趨勢，讓更多的受眾可以通過積極的參與來體驗媒體環境，這種民主化特點為現代媒體發展提供了積極的驅動力，也讓新媒體環境更加繁榮，有助于吸引更多的群眾目光。

（二）新媒體受眾文化的多樣化

在新媒體模式中，受眾對于媒體傳播內容也有了更多的需求。媒體受眾文化呈現多樣化發展特點，這也讓媒體成為受眾思想理念的呈現渠道。新媒體受眾不僅可以依托于媒體渠道獲得信息，也可以成為媒體傳播者。這就大大豐富了媒體內容和形式。媒體受眾成為新的傳播者，這就擴展了媒體信息內容的來源，使得媒體呈現出新穎豐富性，打破了傳統的靜態傳播束縛。

（三）新媒體受眾文化的個性化

新媒體渠道的增加也展現了媒體受眾文化的個性化特征。新媒體依托于媒體技術支持，在媒體形式上為個性化發展提供了基礎。基于新媒體的平臺數量顯著增加，如用于信息傳播的微信、QQ，用于發表信息的微博，用于視頻傳媒的網絡直播平臺等，這些都為個性化的受眾文化提供了服務。在現代新媒體傳播中，更多的媒體內容通過這些具有個性化特點的渠道傳遞給受眾，受眾也根據自身的媒體需求和使用來靈活選擇媒體平臺。

二、新媒體傳播以及受眾參與式文化發展途徑

（一）新媒體傳播主導者由媒體轉向受眾

傳統媒體的主導者以媒體為主，但在新媒體背景下進行信息傳播，就要基于受眾文化需求和特點，重視受眾主導方式的使用。受眾主導的新媒體傳播，要關注到受眾對于媒體的理解和運用。受眾成為媒體參與者，可以為媒體帶來更多的信息的同時，也大大增加的媒體傳播的效率。很多媒體信息一經出現，就會經由受眾渠道實現更加廣泛的傳播，同時也大大提高了媒體傳播速度。媒體傳播有受眾主導，可以創新媒體形式和內容。新媒體在社會廣泛關注和參與下，要想延續這種活力和生命力，就要讓受眾成為媒體傳播驅動力。受眾在接受新媒體的同時，也成為新媒體的組成部分。受眾只有成為新媒體主導，才能夠繼續發揮受眾文化的凝聚力和推進力，形成新媒體多對多的一種傳播方式。受眾成為媒體傳播主導，也給新媒體的發展帶來新的挑戰。傳統媒體模式下，對于傳播的信息內容監管較為容易，只需要對媒體 進行深度管理即可。但在受眾文化影響下，受眾成為媒體信息的發布者和傳播者。受眾參與人數眾多，對于傳播的內容質量就難以進行控制。在新媒體環境中，就要對于這種主導主體的改變制定相應的約束和追蹤機制。媒體受眾對于信息的真實性往往難以進行專業嚴謹的判斷，新媒體內容質量就得不到保障，長此以往就會影響到更多受眾參與和接受新媒體信息的熱情。針對于這些情況，就需要媒體平臺承擔起更多的社會責任，對于受眾發布信息進行審核監督。除了媒體監督以外，還要鼓勵廣大受眾進行互相監督，這樣可以充分調動起受眾的新媒體參與積極性，讓更多的受眾感受到自己的主導責任意識，提高受眾的新媒體參與素質。

（二）新媒體傳播要提高受眾參與積極性

新媒體受眾文化的最主要優勢就是能夠為媒體受眾提供參與渠道。在新媒體傳播中，為了提高受眾參與的積極性，就要注重受眾參與體驗和感受。新媒體傳播信息的過程是一種趨向于社會大眾的方式，在提供參與渠道的同時，要加強新媒體的推介優勢。這種推介可以有效地服務與廣大受眾，通過新媒體平臺中的信息技術、網絡技術和大數據技術方面的融合應用，可以通過受眾的參與特點，分析出被受眾所喜愛的新媒體內容，從而可以高效地完成媒體推介。通過這種形式可以提高受眾的媒體參與效率，避免受眾浪費更多的時間在不感興趣的媒體信息上。由于受眾的時間得到集中和節約，也就使得受眾有更多的精力去仔細體驗感興趣的內容，并進行充分的參與活動。由于這部分受眾的參與，使得新媒體傳播信息得到拓展，而其他的受眾可能會對這些受眾參與反饋等信息有更多的為興趣，從而可以形成鏈條形式的參與行為。

（三）新媒體傳播要注重文化兼容和并舉

新媒體傳播中，受眾的參與與文化兼容并舉也有著重要聯系。在新媒體形式下，各種文化會形成交融的態勢，但與時代發展的同步中，也會出現對文化的一種社會劃分，也就是分為主流文化和非主流文化。這種文化區分會形成不同的新媒體內容，在越來越多的受眾參與到新媒體中時，要加強這種文化方面的正確引導，能夠在主流文化傳播的同時，為非主流文化的兼容提供條件。新媒體的受眾可能是主流文化的接受者，也可能是非主流文化的喜愛者，那么當不同文化在新媒體環境中發生碰撞時，就需要運用文化兼容和并舉的方式來維護良好的媒體秩序，避免由于文化沖突造成的受眾參與性降低。在文化兼容中，要重視不同文化的價值與優勢。主流文化可以對非主流文化形成正確的引導，非主流文化有助于主流文化的創新。積極地融合不同文化，可以為新媒體提供更多的內容，也能夠增強媒體的包容性和擴展性。

結語

新媒體傳播以及受眾參與式文化之間具有緊密的聯系性，在新媒體傳播中，要重視受眾的參與性，并為受眾參與提供有效的渠道。受眾參與是新媒體得以創新發展的重要基礎，由于受眾的參與讓新媒體有著新的發展特點和空間，也讓更多的信息能夠補充新媒體傳播內容。新媒體基于先進的媒體技術，可以構建起更加通暢的受眾參與渠道和良好的參與氛圍，在媒體傳播的同時引導積極向上的輿論和行為。