淺談知識內容付費平臺的定位與營銷
——以看理想APP為例

◎文 凱

隨著經濟的發展，大眾消費結構正在發生變化，從滿足衣食住行等基本需求上升到文化娛樂等精神追求上來?；ヂ摼W普及后，消費者也已逐漸養成為內容付費的習慣。當前，網民休閑時間愈發碎片化，音頻傳播已成為互聯網內容的重要組成部分。同時，由于產業轉型、同輩壓力、階層焦慮等原因，人們對于自身技能的要求更高，會主動通過知識付費來提升自我。但內容付費市場依然在起步階段，未來有將有更大發展前景。

一、看理想APP產品內容分析

從官網可以看到，看理想品牌誕生于2015年，策劃人是著名香港文化人梁文道先生。該品牌脫俗于著名文化品牌“理想國”，致力于拓展出版的邊界，以視頻、音頻、社交媒體，乃至于物質制作的方式，延伸“理想國”那“想象另一種可能”的理念，推動中國人文素養與生活美學的成熟。擁有國內最具風格及知名度的上百位學者資源共同打造文化領域節目。

1.內容特點

看理想APP的視頻課程由推薦語、發刊詞及主題組成，與書本結構非常相似。每一節課程都控制在20分鐘以內，這一設置能讓消費者更充分地利用碎片化休息時間來獲取知識。

課程不僅有主講人聲音，還有與課程內容相匹配的各類背景音樂。如課程《故宮藏明清家具十講》，是由團隊找了專門的配樂師進行配樂。音頻主題內容前的推薦語環節可以為音頻內容提供參考，盡可能減少購買到不合適內容的可能性。

依托于理想國出版社龐大的作家群，看理想APP有足夠的學術大家保證音頻內容的權威性與專業性。梁文道、許子東、楊照、徐英瑾、陳丹青、白先勇等人此前在理想國的影響內容及音頻內容中已積累部分忠實粉絲。另一方面，一些新生代意見領袖的入駐也使得平臺具有先鋒性，與年輕人更貼近。

2.內容架構

看理想APP對音頻節目的制作要求是“知識的劇場”，這也意味著必須有自己的知識架構體系，目前看理想APP的內容架構主要有：

人文社科：內容的核心為人文社科，分類條目中的博物館即為人文歷史講解專欄，圖書館則為古今中外經典品讀，演講廳則為人文社會科學前沿，是從了解到深入的過程。

藝術美學：對于藝術美學的內容也有包含，分類條目中的美術館、音樂廳及劇院為藝術美學類內容，包括繪畫作品賞析、音樂鑒賞、電影鑒賞等內容。

生活態度：向年輕人傳達生活態度，生活館內的音頻內容大多為生活方式的探討與生活態度的傳達，涉及吃穿住行多個方面。

二、看理想APP營銷策略分析

1.產品定位分析

看理想APP希望建立一個“屬于理性，理念及理想”的共同體，其定位就是面向高知人群的文化傳播平臺。不同于喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等平臺不斷擴展的內容邊界，看理想APP的內容是相對較窄的，專注于人文社科內容的傳播。

不論是APP內容本身，還是界面設計、背景音樂都緊緊圍繞這一定位展開，以保證高品質內容傳達?？蠢硐階PP在內容制作上可以說是態度非常誠懇的，不論是精美的圖片設計還是特地找配樂師制作的背景音樂，都體現了看理想APP的專業和精致?？蠢硐階PP的界面也保持理想國一貫的簡潔風格，在審美上也迎合了消費者的喜好。

理想國前期書籍、影像等各方面的運營，事實上已形成理想國文化社群。看理想APP是理想國文化社群向音頻領域交流的試探?；钴S且忠實度高的社群無疑會為品牌帶來更多價值，這一點也是目前許多企業正在做而未做到的，與其不斷外擴試錯，不如精準定位，服務好最核心的人群。

2.價格策略分析

看理想APP的內容結構分為免費和付費兩種，目前上線的免費節目有：《一千零一夜》《圓桌派》《聽說》等以往內容的音頻版，以及新節目《八分》《看理想FM》等，均以文字注釋，以便大家更好地收聽。

付費內容有《楊照史記百講》《白先勇細說紅樓夢》《一聽就懂的古典音樂史》《10件作品里的西方藝術史》等新內容。而隨著眾多大咖的加盟，還會有更多內容上線。其收費音頻內容設置有試聽章節，免費試聽可以消除消費者對內容質量的懷疑，消除隔閡，促進消費者進行消費。

看理想APP的促銷活動大多以拼團形式進行，分享指定產品鏈接給好友，即可以優惠價格購買音頻內容。

此外，APP還推出了會員收費模式—老友計劃。老友計劃以年為時間單位，付費即可享受一年的會員權益。

3.渠道策略分析

看理想APP用戶獲取主要還是通過自營渠道，也就是看理想APP本身，看理想APP目前已上線安卓和IOS兩個版本，可覆蓋全部智能手機用戶。

除自營渠道外，由于理想國產品線多樣化，自媒體賬號也有一定的粉絲積累，看理想APP有相當一部分用戶來源于理想國其余產品線的忠實粉絲。由于理想國品牌的光環效應，而且書籍、影像等產品線內容質量也很高，所以形成了較強的品牌合力。

其促銷策略主要是通過理想國以往產品IP的口碑傳播達成，也會通過分享裂變的活動來進行營銷。

視頻類節目積累的粉絲與口碑在反哺理想國品牌的同時，也給看理想APP帶來了得天獨厚的口碑與好感度。用戶之間的分享、交流、推薦，也極大增加了看理想APP的用戶黏性。不同產品線的自媒體也會互相進行推薦互動，增加看理想APP的曝光度和知名度。

三、可以進一步提升的地方

1.產品架構需更精細化

看理想APP內的內容一共九個分類項，很多分類下只有10多音頻內容，甚至不足10個。內容不夠飽滿會讓用戶選擇變少。

看理想APP的內容都是以人文社科為主的，可以結合當前社會熱點話題與人文領域相關性比較大的挖掘出其他的節目思緒，例如教育一直是我國人民一直重點關注的問題，并且還沒到相對成熟的階段，且也是人文相關領域，結合這方面可以推出一些中外教育史或者教育心理學等節目。

2.豐富營銷手段

看理想APP營銷基本依靠口碑傳播，限制在圈層范圍內。APP內活動也較為單一，可結合理想國線下讀書會、論壇等活動進行線上線下聯動。同時也應結合多種營銷方式，實現破圈，讓更多年輕人加入到“知識的劇場”。

3.適度增加關聯內容推廣

看理想APP界面簡潔，純凈度很高，給人很舒適的體驗，很少有推廣鏈接。但適當的內容推廣其實是提升用戶粘度的必要手段，建議在有海報圖案的地方適當增加推廣內容，展示與看理想價值原則以及內容上比較接近的產品鏈接，這樣既不會和產品理念初衷相差太遠也不會造成用戶的過度反感，也可以增加營銷效果。