游戲理論視域下直播電商受眾傳播需求研究

◎陶鵬輝

2020年上半年，直播電商成為了中國互聯網應用中發展最為迅猛的商業模式。在移動互聯網的全面發展、新冠疫情的影響和資本力量的強勢推動之下，一場全民參與的直播狂歡已經形成。同時，直播電商在發展過程中呈現出的高回報、高滲透、高轉化的商業價值和高參與、高互動、高沉浸的傳播價值，讓直播電商依然具備較高的增長紅利，直播電商正在快速步入下一個爆發期，萬物可播、人人直播的時代正在到來。據畢馬威聯合阿里研究院發布的研究報告顯示，2020年直播電商整體規模達到10500億元，滲透率將達到8.6%，而2021年直播電商仍將繼續高速增長，規模接近2萬億元，滲透率達到14.3%。

一、直播電商與傳播游戲理論的契合

20世紀60年代，英國學者史蒂芬森在汲取荷蘭學者赫伊津哈“游戲的人”思想上開創性提出了“傳播游戲理論”，指出“大眾傳播之最妙者，當是允許閱者沉浸于主觀游戲中”。在史蒂芬森的觀點中，大眾傳播褪去了傳播“三功能說”濃郁的功利色彩，成為了一種游戲性的傳播。在游戲傳播中，人們接觸媒介的目的是娛樂，使用媒介的目的是獲得快樂，人們在媒介游戲中往往呈現出極度放松的姿態，通過自我參與、沉浸、反饋來完成傳播。

蔣曉麗等提出，在后互聯網時代下，“個體的主體性意識日益萌發，傳播行為的反向馴化日漸形成，而游戲化這一傳播的內在精神也逐漸復蘇，并呈現出蓬勃發展之勢”，受眾的“參與感、沉浸感、愉悅感等一系列極具游戲色彩的心理體驗”獲得重視。而直播電商作為一種植根于網絡平臺的傳媒技術應用，最大程度上凝聚了網絡虛擬場域中的視聽感染力，這讓其具有的游戲色彩表現得尤為明顯。在直播間中，受眾主動參與的目的并不是簡單地獲得商品或服務，更深層次上是為了獲得游戲愉悅。受眾在進行打賞、評論、下單等參與過程中，能自由地決定以何種方式來發揮自己的功能和作用。這種較高的自我決定感提供了參與游戲的價值感和勝任感，讓受眾暫時性逃離現實社會中的壓迫和約束，獲得感情愉悅和娛樂體驗，與傳播游戲理論實現了高度契合。

二、直播電商受眾群體的游戲屬性

在互聯網時代，傳統社群的沒落使得個體被激活。為了滿足類本質和凝聚的本能需求，具有相似價值取向、審美取向的個體通過互聯網聚集成虛擬社區，實現自我身份的短暫構建。在虛擬社區中，個體往往會尋求與其他成員之間的共同特性，通過不斷讓自己的行為方式趨附群體，來實現自身的身份認同和集體歸屬。

在直播電商中，這一趨附過程通過主播與受眾、受眾與受眾之間的互動共同完成，即在對主播的“圍觀”中來實現集體行為趨同。正如有學者指出的那樣：“網絡直播的全民參與根植于關系的建立與認同，最終形成影像符號的集體狂歡?！痹谥辈ラg，受眾可以看到主播對自己的反饋，可以看到自己在直播間中實時的購買、打賞、活躍度排名，也可以看到其他受眾對自己的回應，這種線上虛擬空間和現實空間的完美結合，極大增加了受眾獲取他人認可的動力和欲望，促使受眾完成主播制定的游戲規則——購買產品，受眾“通過他者看見自己”，依據直播中他人對自己的評價和態度來形塑自我，進而形成身份認同和集體歸屬，并集結成游戲共同體。

三、傳播游戲理論視域下直播電商的受眾傳播需求

在傳播資源盈余和社會交互影響下，當下傳播格局表現出游戲傳播的機構轉向，受眾對游戲傳播的需求正在逐漸顯現。作為一種新型的商業模式，直播電商快速發展的背后潛藏著當今受眾的游戲傳播需求取向，具體主要體現為對參與式傳播、場景式傳播和反饋式傳播的需求。

（一）參與式傳播

隨著新媒體的快速發展，技術賦能為受眾帶來了前所未有的互動速度和深度。在這一過程中受眾的主體性被不斷強化，媒介權力以參與的形式被賦予到受眾手中，受眾在傳播中開始處于支配地位，可以自主決定自己看什么和不看什么、玩什么和不玩什么。在這種情況下，參與式傳播已成為受眾進行傳播活動的主要方式。

直播電商利用受眾渴望全面參與傳播生產的需求特點，最大程度滿足了受眾參與式的傳播需求。首先，與傳統營銷方式相比，直播電商最大限度地降低了受眾參與門檻。在直播電商中，受眾完全不需要任何影像和文字組織能力，只需要一部手機就能夠隨時隨地的觀看直播，并能通過評論功能參與直播互動。其次，直播電商內容的娛樂性能夠引起受眾注意，引發受眾參與。為了保持直播間熱度，主播常采用令人愉悅的笑料和才藝來吸引受眾眼球，這使得直播具有相當程度的娛樂性，受眾對此也會表現出積極參與的姿態。最后，直播電商中的情緒傳播能夠激發受眾參與式狂歡。在直播時，主播推薦商品會進行較為強烈的情緒表達，如李佳琦在描述商品時使用的“Oh My God！買它買它！”“Amazing!”“我的天哪！”等，引導直播間內的受眾感同身受，自愿參與到這一情緒中，并在群體情緒感染中陷入無意識的參與式狂歡。

（二）場景式傳播

隨著網絡技術的不斷發展，受眾對場景傳播的需求也變得明晰起來。場景傳播既包括了虛擬場景也包括了應用場景，其中，“虛擬場景指的是在社交媒體中呈現的非真實情景，例如移動網游中的游戲場景；而應用場景是指用戶應用社交媒體時所處的場景。”

直播電商通過對在場儀式感的營造，形成了一種游戲化的虛擬場景。這種場景營造的在場感為受眾提供了強情感體驗和社交體驗，進入直播購物成為受眾對現實生活的一種回避，受眾在與主播進行深度互動的過程中，獲得了更為真實的娛樂感、體驗感、價值感。而直播電商社交功能的嵌入，使得社交構成了直播游戲場景之外的第二場景，為直播提供了更充足的現實支撐。在這里，直播成為了一種社交方式，單個直播間也就是單個社區，受眾在直播間購物、評論、打賞的過程就是社交互動的過程。同時，在直播電商的場景構造中，直播內容的信息適配也發揮了關鍵性的作用。在直播過程中，受眾會因為不了解產品而提出各式各樣的問題，主播則進行實時的解答，并根據問題不斷調整銷售策略，力求讓自己所提供的產品、折扣等信息與用戶所需信息進行適配。在一些知名帶貨主播直播間內，甚至有專門工作人員負責在評論區收集用戶的反饋，據此為用戶提供個性化的信息服務。

（三）反饋式傳播

當前，受眾在傳播過程中已經不再是被動的信息接收者，除了關注傳播信息的內容之外，受眾將目光也投向了信息形態、傳播體驗和傳播渠道等方面。正如保羅·萊文森所言，用戶“在使用一種媒介的過程中，成為了決定該媒介‘是什么媒介的因素’。”因此，隨著互聯網的深入發展，受眾會更加主動對傳播主體進行反饋，反饋式傳播將會越來越受到受眾青睞。

在直播電商中，主播通過實時畫面的講解推薦商品，通過評論區與受眾進行即時互動，受眾也能夠通過評論區、打賞、下單等行為對主播進行反饋，這產生了一種雙向反饋機制。在主播向受眾反饋方向，主播在受眾購買行為發生后會給予其一種積極的情緒反饋，即愉悅反饋。為了讓購買產品的受眾產生這種愉悅，主播往往采用贈送優惠券、限時秒殺和直接贈送禮物等方式，不斷挑動受眾讓其獲得購買愉悅感。在受眾向主播反饋方向，直播電商中的受眾常常將自己的購買行為理解為對主播的支持，通過對主播的替代性體驗來獲得對商品的虛擬感知。這時商品本身的價值變得不再重要，主播象征的符號意義反而成為受眾的關注重點。對此，胡翼青教授指出，直播電商“使得用戶全然忽略了品牌與商品的內容和質量本身，而只關注是否搶貨成功。這樣的消費早已經是形式消滅了內容，甚至商品的符號價值都讓位于其社交價值。”

結語

傳播游戲理論視域下，直播電商契合當代受眾的游戲消費趨向，滿足受眾“在消費中娛樂，在娛樂中消費”的需求，已成為目前發展最為迅猛的一種商業模式。首先，受眾所體現出的通過完成主播游戲規則來建構認同、形塑自我，進而獲取精神歸屬和身份認同的游戲屬性，表明直播電商的發展離不開與受眾游戲傳播需求的高度對接。其次，直播電商通過對受眾參與式、場景式、反饋式傳播需求的把握和滿足，有利于提高對傳播資源的利用效率，實現對受眾的有效傳播。最后，游戲理論也為我們提供了一個觀察直播電商負面影響的窗口，為解決直播電商娛樂至死、游戲過度、符號消費泛濫等問題提供了新的思路。