基于互聯網新媒體廣告投放策略研究

楊星辰

廣告是商業活動中不可或缺的角色，從狹義上說廣告是一種市場營銷行為，用于游說大眾，繼而引發購買行為，即商業廣告。從廣義上說，它是溝通信息、促進認識的廣告傳播活動，無論是否作用于商業領域，是否將營利作為目標，只要具備廣告的基本特征就是廣告活動。

廣告與媒體間的關系

首先，媒體與廣告的關系十分密切。媒體的主要收入來自于廣告，如果沒有廣告媒體很可能無法生存。而廣告的信息載體是媒體，沒有媒體廣告就不能傳播，兩者相互依存、相輔相成。

其次，媒體影響廣告活動。Jamieson和Campbell在《The interplay of influence》一書中表示媒體的覆蓋范圍越廣，接觸廣告的人數就越多，影響力越大，廣告效果越好。然而覆蓋面廣并不意味著到達率高，一般大眾媒體的廣告到達率并不那么準確，很多接受到信息的人并非廣告的目標受眾，因此產生了很大的成本浪費。大眾傳播的覆蓋面雖廣，但有時分眾媒體對于目標受眾的“滲透”更加準確。

最后，Peitz和Valletti在2008年發表的文章《Content and advertising in the media》說明廣告在媒體傳播時的時間和版位也直接影響廣告傳播的效果。對應不同的版位、不同的時間，傳播的形式有所不同，產生的傳播效果也會不同。同時媒體有自己的媒體受眾，廣告也有自己的目標消費者，當廣告投放的消費者群體與媒體的受眾契合度較高的時候，廣告的到達率和轉換率也就越高，意味著廣告的傳播效果也會較好，比如在老年人喜愛的頻道投放保健品廣告。

然而，互聯網的發展改變了媒體的發展軌跡，也影響了廣告的發展軌跡。互聯網作為一種新媒體傳播方式提供給廣告的發展平臺是傳統媒體無法達成的。

互聯網在新媒體環境下作為廣告媒介的優點

互動性。隨著抖音、微博、Twitter這樣的社交媒體興起與發展，受眾不再是單向、被動地接收信息，而是可以通過參與討論并獲得“特制”的信息，這種交互使網絡廣告比傳統媒體廣告更具活力。對品牌而言，使用廣告單向的輸出內容形式過于單一，品牌更希望通過廣告傳遞品牌精神、核心價值，塑造良好的品牌形象，建立牢固的客群關系，而網絡廣告的可互動性恰好滿足了品牌的以上需求。互動性可以帶來一定的趣味性，從而提高品牌的親和力，讓消費者產生移情，增強消費者對品牌或產品的好感度。比如，2019年6月，作為與大英博物館深度合作的乳品品牌，伊利金典推出一支震撼視效的H5——《天賜娟姍英倫典藏》，以數件館藏之寶溯源英倫起源講述娟姍牛奶的珍貴，是一場集經典和科技的溯源之旅。這個H5內容優質，兼具視覺美感及互動體驗，以大英博物館做背書，通過手機屏幕一步步點擊，不僅讓人們感受到伊利金典娟姍牛奶的珍貴和特殊，通過一步步點擊也引發了人們對大英博物館的好奇，是一次有價值的雙贏合作。

范圍廣。網絡廣告的傳播范圍廣泛，受眾可以隨時隨地接收信息，不像傳統廣告聚集于某個區域、某個時間。隨著經濟全球化，人口流動性日益增加，網絡廣告廣泛的傳播能力讓信息源源不斷地送達至目標受眾，使品牌打破地域限制，保持與現有客戶穩定和長期的關系，幫助品牌最大限度地減少浪費，不斷開拓市場，為建立國際品牌搭建堅實平臺。

效率高。在傳統媒體上發布廣告通常是很難修改的，想要修改往往要付出較大的人力物力成本。Keane 2013年在《What the Modern Internet Means for Advertisers》一文中表示互聯網上發布廣告可以及時按照需求變更內容，使經濟損失最小化，這樣經營決策的變化能得到即時的實施和推廣。此外，網絡廣告也可以進行大眾傳播，如在騰訊、愛奇藝、優酷首頁投放廣告可使得成千上萬的觀眾看到廣告，同時也可用于衛視傳播，具有鮮明的大眾傳播特點。甚至可以在一些專業網站發布的針對性廣告，比如在醫藥衛生網站上發布私人醫生廣告。這種的多樣性使得網絡廣告非常靈活，不受時間限制，既可以在消費者中激發品牌知名度，又可以實現特定目標銷售傳播。從技術層面來說可以通過跟蹤IP地址及Cookie技術，方便廣告主即時監測特定廣告傳播效果，調整品牌傳播策略，確保品牌向正確方向發展，使品牌投資回報最大化，廣告主可根據個體差異進行受眾分類、細分市場策略的差異，確立品牌定位，將廣告信息準確傳遞給目標用戶，達到最佳效果，避免廣告成本浪費。

廣告投放基于互聯網新媒體時代的策略

雖然網絡科技的發展給廣告商們提供了巨大的平臺，但也讓廣告商逐漸認識到了一些潛在問題，互聯網中存在著海量的內容，內容巨量化及網絡終端軟件的不斷完善進一步分散了受眾，從而使巨量化的內容也變得碎片化，廣告主傳播信息的難度、傳播效果的難度都不像大眾媒體時代一樣容易控制。同時基于互聯網的互動、互通性，社交媒體的不斷完善，口碑網絡的建立和多形式的傳播工具將企業置于了一個容易受到公眾輿論攻擊的位置。這使得廣告公司也好，品牌投放方也好，都不得不開始研究和探索新媒體環境下的廣告傳播形式。

發揮大數據優勢。隨著大數據服務的不斷完善，不僅廣告公司需要在新背景下加強對數據庫的投入與建設，品牌方也需要建立自己的用戶信息庫來加強對用戶數據的掌握，廣告公司可為廣告投放方提供數據采集與分析，通過增加數據庫信息咨詢服務，能夠讓廣告投放方動態地掌握用戶信息。這樣能使公司在廣告投放、戰略傳播決策、新品推出等內部運作時更加合理和更有針對性，同時如果能打通各平臺間的壁壘還能幫助品牌建立口碑，策劃大型互聯網活動甚至可以及時公關策劃重大新聞和事件。南卡羅萊納大學Shimp教授在《Advertising,promotion,and other aspects of integrated marketing communications》一書中提到 Google AdSense，Google AdSense是Google運行的一項程序，它允許使用Google網站的發布商，提供針對網站內容和受眾的自動文本、圖像、視頻或交互式媒體廣告。盡管它存在爭議，但不可否認的是Google運用這項技術，在2014年第一季度獲利3.4億美元，占全年總收入的22%。雖然Google AdSense只是一個程序，但由此可見，發揮網絡大數據優勢可以使廣告公司加強數據統計和分析，基于對人群畫像的行為分析重構新媒體環境下不同用戶行為。

創新廣告投放形式和經營模式多樣化。因為數字媒體自由免費的特性，直播產業的涌現使得品牌方也逐漸具備獨立運營和投放廣告的能力。隨著Z時代年輕人的成長，接觸媒體方式的不同，影響網絡和新媒體進一步發展，巨量化和碎片化的內容也會越來越凸顯，消費者消費水平的提升以及價值觀和消費習慣的改變，在無形中也會影響廣告投放方式的改變。這就要求廣告投放方在數字媒體環境下，將經營模式變得多元化，以最優組合的投放方式來淡化廣告空間的碎片化趨勢以應對和滿足消費者隨時隨地的信息需求。根據Avila P.C在2014年發表的博士論文中說明用戶生產廣告（User Generated Ads，以下簡稱“UGA”）將成為廣告未來發展的一大重要趨勢,UGA被定義為由消費者創建的包含媒體、想法或創意的促銷活動。它可以涵括創意產生、媒體貢獻或實際廣告創作，此外消費者可以通過投票或意見分享來參與討論。

另外，要適應新媒體環境下媒介組合的復雜性，廣告要有不同的創意方式，在時間、頻率及種類上將不同的媒介終端交叉整合，進行個性化再造，根據媒介性質設計出與各個終端相適應的投放方式和風格化的表現手法，開創多樣化經營模式。通過數字媒體的相互互聯，以低成本、高效率輕松滿足用戶實時享受所需信息的要求。

優化傳播和分銷渠道。廣告公司或廣告主可以優化分銷渠道和創新廣告服務，在新媒體環境下，信息傳播的滲透性越明顯，對消費者的影響就越大。比如《王者榮耀》手游，玩家可以通過游戲內活動頁面接收游戲相關信息，通過參與活動產生購買行為，同時還能將廣告頁面向同樣感興趣的好友A轉發推送，好友A可以向好友B再次轉發，完成傳播裂變。此外，廣告投放也可以積極利用吸睛的公眾事件、熱門的體育賽事、廣為流傳的傳統節日甚至博物館等大眾感興趣的熱點結合廣告創意進行投放傳播。2016年里約奧運會，《王者榮耀》推出過一款“熱情桑巴”的限定皮膚以迎合里約奧運會主題，而在今年東京奧運會前《王者榮耀》也推出兩款和乒乓球相關的英雄奧運皮膚，除此之外還和現役頂級球星梅西聯名出過以梅西為原型的合作皮膚，這就是有效利用體育熱點賽事進行產品創意適時投放廣告博取眼球獲得收益。

滿足多元化需求。在新媒體時代強調滿足多元化受眾需求，隨著Z時代年輕人的成長，他們接觸媒體的方式不同，會促進網絡和新媒體進一步發展，特別是90后逐漸成為社會主力，他們成長在網絡環境中更熟練和習慣使用網絡媒體進行社交生活，朋友間的轉發傳播使得用戶參與度高。討論度高，廣告依托植入消費者日常工作生活的優勢，最大限度地遵循媒體發展的內在邏輯和規律，通過新媒體全網式傳播，提供專門融合終端的廣告專業化定制，讓傳播內容滿足各類差異化的消費需求，實現廣告主和廣告客戶的合作，從而節約交易成本，提高工作效率，使廣告公司的制作流程更加去模式化。[5]

總的來說，在新媒體高速發展和創意時代來臨的雙形勢下，廣告業內部和產業鏈都發生了重大變化，這些發展和沖擊，致使傳統廣告公司不得不重新思考在市場中的身份以及想要生存下去需要做出怎樣的努力和快速調整。