中國文化短視頻對外傳播分析

□ 胡方衛

習近平總書記指出：“要加強國際傳播能力建設，精心構建對外話語體系，發揮好新興媒體作用，增強對外話語的創造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。”近年來，國內媒體紛紛布局短視頻產業，構建多元傳播，擴充對外傳播的新渠道，有效促進了文化輸出和國家形象的塑造。

中國文化短視頻對外傳播的契機分析

受眾需求。理論正如麥克盧漢所分析的，作為“熱媒介”的視頻比作為“冷媒介”文字具有更高的清晰度，對于受眾注意力的要求也更低。視頻這種形式更好地適應了數字媒體碎片化的傳播特質，對于受眾注意力的要求更低，也更容易通過視聽內容的感官刺激受眾的停留，而短視頻時間短、內容豐富、創作門檻低、觀看隨意性等特性適應了受眾的這種需求，同時視頻平臺的點贊評論等功能，使用戶沉浸感更強，滿足了受眾互動的需求。當前中國經濟發展平穩快速，國際地位日益增強，在國際事務中表現突出，擁有更多的國際話語權。中國的發展崛起吸引了眾多國際目光，國外受眾對中國文化的關注度頗高，渴望了解中國文化的需求旺盛。

技術支持。隨著全球通信技術的發展，特別是5G的穩步推行，移動終端手機的發展和普及，加快了信息接受的便捷性、及時性。互聯網技術打破了時空界限，全球信息交流更加方便，視頻信息傳遞的相對真實性，極大滿足用戶對異國信息的求知欲和獵奇性。短視頻平臺基于算法推薦和大數據人工智能的內容生產和分發特性，提升了用戶對喜愛內容獲取的便捷性，增強了用戶的黏性。

短視頻產業成熟。用戶遷移至短視頻平臺的趨勢日益增強，全球短視頻產業日益成熟。優質內容的快速擴容，以及內容分發渠道的強大優勢，使得短視頻行業處于高速發展的紅利期，引來大量資本布局短視頻領域。短視頻平臺呈現爆發式的增加，從內容和形式上相互競賽爭奪用戶，也進一步細分了短視頻產業市場。各國政府健全短視頻行業的監管體系，使得行業穩步發展。

在視頻時代的今天，短視頻產業發展成熟，在國外受眾渴望了解中國文化的形勢下，在新興傳媒技術的助推下，中國文化短視頻對外傳播蓄勢待發。

中國文化短視頻當前對外傳播現狀

Facebook、Twitter以及Youtube等社交平臺在國際上擁有廣泛用戶，其在基于圖文傳播的同時也在重點布局短視頻內容。當前我國主流媒體也開通官方賬號發布內容，其發布的內容也在向短視頻內容擴展，短視頻的特性可以極大提升信息內容的傳播效果。站在短視頻流量風口，轉變短視頻傳播方式，有利于展現中國積淀5000多年的文化和今天日新月異的面貌。

以Facebook為例，作為最活躍的國際社交平臺之一，它擁有大量的用戶，同時也是我國擴展影響力、溝通全球民眾的一個重要渠道。我國的主流媒體在國際傳播中應積極開通官方賬號。截至2019年底，在Facebook平臺上，CGTN（中國國際電視臺）已經擁有了一億的粉絲數，點贊量也超一億，china Xinhua NEWS也擁有了八千多萬的粉絲量，《人民日報》擁有基本等量的粉絲量。在Facebook中主流媒體除了傳遞文字信息外，也在傳遞短視頻內容。如有關“一帶一路”的主題報道，新華社、中央電視臺和《人民日報》在Facebook中，短視頻信息占發布信息總數的25.3%。這些短視頻內容所傳遞的中國文化在塑造國家形象中取得了良好的效應。如2018年清明節期間，CGTN在YouTube的賬號全球觀看量突破4億次，《人民日報》在Instagram的粉絲量已有一百多萬粉絲。通過加強原創短視頻傳播，在短視頻中添加中國特有的文化屬性，主流媒體在新興的短視頻平臺全方位地展現中國的文化，目前利用短視頻傳播中國文化信息已是主流媒體對外傳播的新的突破口。

除開通國際社交平臺官方號外，我國短視頻產業也抓住機遇進軍國際短視頻市場，國內短視頻平臺在國際上崛起。2017年5月，國際版抖音TikTok上線，盡管抖音在國際布局中困難重重，但取得了較好的業績，TikTok憑借著全球化產品本土運營的理念，擴大了本土市場。TikTok短視頻社交平臺成為了中國國家形象對外傳播的重要渠道。例如，TikTok發起的“我們來自中國”短視頻挑戰，多個國家的用戶都積極參與了這項活動，這些視頻包含了中國的傳統文化、風景名勝等內容。

中國文化短視頻對外傳播的策略

打造短視頻平臺矩陣。國家要鼓勵短視頻平臺積極擴展海外市場，打造國際社交平臺。短視頻公司要把眼光瞄向國際這個龐大的市場，布局海外，建立多個信息分發渠道，同時平臺也要多推薦關于塑造國家形象的視頻，以達到良好的傳播效果。另外，也要加強內容審核，堅決不允許有損害國家形象的視頻傳播。

深耕內容。對于短視頻對外傳播而言，優質視頻內容是能否達到預期傳播效果的重要因素，是做好對外短視頻營銷靈魂所在。具有優質內容的短視頻更像是一部藝術短片，引人注目，令人驚嘆。以網紅李子柒為例，她在國外視頻網站平臺擁有眾多粉絲，每次出品的視頻在國外的討論度都非常高，播放量均在千萬以上。仔細瀏覽其視頻，每一幀都如電影畫面一樣，制作精美，讓人沉醉其中，給人以美的視覺盛宴。不難發現李子柒在國外的爆紅與她優質的視頻內容分不開，正式因為優質的視頻內容，才讓李子柒成為中國文化輸出的頂流網紅。做好中國文化短視頻對外傳播，必須深耕視頻內容，以優質的內容吸引受眾才是王道。

精準定位受眾。做好中國文化短視頻對外傳播中，了解國外短視頻用戶基本屬性是必不可少的，加深對國外用戶的了解，是做好中國文化短視頻對外傳播的基礎。通過對國外用戶的精準定位，分析其年齡、喜好、習慣等，可以優化我國的對外傳播布局，從而有助于提升傳播效果。短視頻平臺的跨文化傳播要加強對當地受眾偏好習慣的分析，有針對性地傳播短視頻。比如，有的國家地區偏好中國瓷器，有的國家地區偏好茶葉，這些帶有強烈的中國符號特征可以增強對外傳播效果。總之，做好中國文化短視頻對外傳播需要密切關注受眾動態，精準分析垂直領域受眾，把握受眾訴求。

密切關注國外焦點。焦點是一段時間內在輿論場內討論聲很強的事件、話題或事物。在對外傳播中，聚焦于熱點相對來說既可以最大程度地省力，又能輕松地吸引到受眾的注意力，從而達到提升傳播效果的目的。進行傳播活動時，如何吸引到目標受眾的注意力是千古難題，因此與其創造事件捕捉受眾目光，還不如順應當下趨勢，借助熱門事件搭載熱門話題，尋找熱點中的中心點，迅速匹配到與中國文化相關的切入點以及受眾關注點，再以此為基礎合理創造視頻內容抓住受眾的眼球。在利用短視頻傳播中國文化時要學會借勢國外熱點事件，將中國文化植入其中，借助受眾對熱點的關注度，擴大中國文化的傳播力。

結語

在經濟全球化的大背景下，中國的國際地位日趨提升，影響力不斷擴大，具有更多的國際話語權。中國的快速發展聚焦了眾多國外目光，中國文化受到矚目關注，國外受眾需求為對外傳播中國文化提供了時機。當下，短視頻受到人們青睞，成為流行的信息傳播載體，短視頻產業發展成熟，信息傳播技術不斷革新，大大提高了信息傳播速度。在這樣的契機下，中國文化短視頻對外傳播恰逢其時，媒體從業人員要抓住好機會，以短視頻形式加快中國文化對外傳播滿足國外受眾需求。做好中國文化短視頻對外傳播，需要打造短視頻產業矩陣，鼓勵短視頻平臺擴展海外市場，同時還需要注重短視頻內容，以優質內容吸引受眾，增加受眾粘性，定位分析國外受眾，精準投放中國文化短視頻，另外還要關注國外熱點事件，借勢傳播中國文化。在短視頻時代，做好中國文化短視頻對外傳播，有利于國外受眾更好地了解中國文化的博大精深，讓中國文化驚艷世界，讓中華民族更加巍峨地屹立于世界民族之林。