在傳統(tǒng)主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)中重新發(fā)現(xiàn)用戶

杜君

【摘要】深化媒體融合的當下，傳統(tǒng)主流媒體積極主動轉(zhuǎn)型，對內(nèi)容生產(chǎn)的重視也隨之提高至一個新的發(fā)展階段。但是，傳統(tǒng)主流媒體在進行內(nèi)容生產(chǎn)時，往往不自覺地陷入以媒體為中心的慣性思維，對用戶的考量還顯得不足。在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，重新發(fā)現(xiàn)用戶，切實掌握并運用用戶思維，是傳統(tǒng)主流媒體目前亟待解決的一個問題。

【關(guān)鍵詞】用戶思維;用戶體驗;媒體融合;流程重塑

一、用戶考量是傳統(tǒng)主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一個軟肋

從互聯(lián)網(wǎng)的勃興到短視頻的狂飆突進，從渠道為王與內(nèi)容為王的大討論，到做自有平臺還是做流量入口的反復(fù)試錯，傳統(tǒng)主流媒體為了堅守輿論陣地付出了巨大努力，在困惑、觀察、爭論、重構(gòu)中，從未停下轉(zhuǎn)型融合的步伐。主流媒體一直擁有最多的專業(yè)從業(yè)者，那為什么會在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為傳播業(yè)賦能后卻屢屢受挫？顯然，影響傳統(tǒng)主流媒體傳播“四力”的還有一個關(guān)鍵因素，那就是用戶。雖然在融媒時代，用戶意識人盡皆知，用戶思維也反復(fù)被提及。但是，在實際工作過程中，許多主流媒體在進行內(nèi)容生產(chǎn)時，往往不自覺地陷入媒體中心主義的窠臼，對用戶的考量還遠遠不夠。這樣的生產(chǎn)方式和慣性思維，使媒體發(fā)布的內(nèi)容很容易陷入自說自話、服務(wù)滯后、不夠真誠的尷尬局面，更有甚者還會不由自主地落入“自娛自樂”的怪圈。媒體在努力生產(chǎn)自以為優(yōu)質(zhì)的融媒內(nèi)容，鋪天蓋地地發(fā)布，用戶卻對一些內(nèi)容冷眼旁觀，甚至視而不見，主流媒體非但沒有黏住用戶，反而被用戶繞道而避之。對傳統(tǒng)主流媒體來說，從多媒體到全媒體，再到融媒體，媒體融合理念確實在不斷精進。不過，如果在推進媒體融合進程中沒有真正了解用戶需求，努力只能事倍功半。為此，有兩個關(guān)鍵詞應(yīng)給予足夠關(guān)注，一個是用戶思維，一個是用戶體驗。

二、用戶思維應(yīng)滲入媒體融合的每根神經(jīng)

互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)媒體傳播方式顛覆性變革后，從前被動的信息接收者突然之間在新的傳播范式中可以主動發(fā)聲發(fā)起傳播，也可以轉(zhuǎn)發(fā)互動參與傳播，擁有不曾擁有過的能力和權(quán)力之后，對傳統(tǒng)主流媒體產(chǎn)生一定的疏離感，以致在日漸喧囂的網(wǎng)絡(luò)輿論場中，傳統(tǒng)主流媒體固有的宣講式傳播受到?jīng)_擊和干擾。

媒體人如何構(gòu)建用戶思維的問題是我們關(guān)注的重點。1974年，卡茨曾提出“使用與滿足”理論，指出受眾的能動性選擇直接影響大眾傳播效果。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“使用與滿足”理論有著更大的理論延伸空間，對于構(gòu)建用戶思維，更有著強烈的現(xiàn)實意義。越是能夠滿足人們訴求的產(chǎn)品，越是擁有最廣泛的使用基礎(chǔ)。支付寶、微信、美團等當下最好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，無不驗證著這一觀點。所以，媒體人要構(gòu)建用戶思維，也要從用戶需求側(cè)出發(fā)，對于傳統(tǒng)主流媒體來說，有以下幾個方面需要注意。

第一是平等的視角。新聞輿論工作有其特殊之處，即較強的宣傳屬性。因此，有時把宣傳當成了宣講，以致與用戶平等交流的視角不見了，取而代之的是高下之別。這樣的一種視角差，產(chǎn)生的最主要問題就是媒體某種程度上的“自以為是”，即“我覺得”重要的信息就要推送給你，用“我認為”合適的方式告知你，忽視了用戶的真實需求。而平等的視角，則是將“貼近用戶”作為信息產(chǎn)品篩選的關(guān)鍵要素之一，在堅持正確輿論導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，既關(guān)切用戶對嚴肅專業(yè)的政治、經(jīng)濟、科學(xué)等信息的了解，又滿足用戶對趣味性、新鮮性信息的偏好。這就要求主流媒體從業(yè)者在進行內(nèi)容創(chuàng)作之初做出準確的判斷：我要做的內(nèi)容，是否滿足用戶訴求，能否受到傳播關(guān)注，這應(yīng)成為內(nèi)容創(chuàng)作的邏輯原點。

第二是創(chuàng)新的表達。傳統(tǒng)媒體一向給人態(tài)度嚴肅、內(nèi)容宏大、正襟危坐的印象，所以很多時候，不是傳統(tǒng)主流媒體做的東西沒用，不能滿足用戶需求，而是表達方式太生硬刻板。主流媒體應(yīng)主動放低姿態(tài)，尋找與用戶之間的情感共鳴點;用一種平實活潑、通俗易懂的語言表達方式與風(fēng)格，勾起用戶對內(nèi)容的興趣，進而架構(gòu)起全新的內(nèi)容表達語態(tài)。主流媒體的報道內(nèi)容大事要事多，通過表達的通俗化，實現(xiàn)大事簡說、難事易說，正是傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)新表達的重中之重。目前，一些傳統(tǒng)媒體嘗試的新聞Vlog、評論脫口秀等，都是在做這方面的努力，傳播效果不錯。

第三是真誠的態(tài)度。傳統(tǒng)主流媒體的最大優(yōu)勢是權(quán)威專業(yè)，想要將優(yōu)勢彰顯出來，真正得到用戶認可、收獲鐵粉，就要在專業(yè)的基礎(chǔ)上再加上真誠這一態(tài)度。真誠是實事求是，能夠迅速反應(yīng)，第一時間發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢回應(yīng)用戶關(guān)切;真誠是有站位全局的視野和胸襟，有思考、有判斷，不媚俗、不獵奇，關(guān)鍵時刻主動發(fā)聲引導(dǎo)輿論穩(wěn)定民心;真誠是踐行“四力”“三貼近”，用有真情實感、扎實平實的內(nèi)容去打動用戶，不刻意煽情濫情，不消費用戶的情感。

可見，真正構(gòu)建用戶思維就是要在“不忘初心、牢記使命”的基礎(chǔ)上，樹立以用戶為中心、交流分享的理念，突出服務(wù)用戶、交流互動的特色，提供清晰、簡化、輕量的表達，用特色化、個性化、及時化、可視化等靈活的方式，滿足受眾多樣化的需求。當用戶思維滲入媒體融合的每一根神經(jīng)，產(chǎn)品意識就會自覺生成、渾然天成，傳統(tǒng)主流媒體的信息生產(chǎn)與內(nèi)容發(fā)布，才會不再依靠慣例和自我。到了這個階段，媒體形式的融合、生產(chǎn)流程的再塑就具有了實質(zhì)性的意義，內(nèi)容為王真正具有了用戶基礎(chǔ)，打通了“兩個輿論場”的傳統(tǒng)主流媒體，在移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭中才能將自身優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，掌握主動權(quán)，打好主動仗。

三、用戶體驗應(yīng)成為內(nèi)容生產(chǎn)的重要標準

將用戶挺在內(nèi)容之前，就為內(nèi)容生產(chǎn)樹立了一個重要的核心標準——用戶體驗。事實上，用戶體驗貫穿于內(nèi)容生產(chǎn)從創(chuàng)意、設(shè)計到實現(xiàn)的全過程，大致可以分為四種：創(chuàng)新體驗、情感體驗、交互體驗和沉浸體驗。

創(chuàng)新體驗，顧名思義是通過創(chuàng)新產(chǎn)品形式給用戶帶來新鮮感。目前，媒體人的產(chǎn)品創(chuàng)意靈感主要來自兩方面。一是“新”。新技術(shù)、新玩法、新形態(tài)，尋找契合主題、鮮有使用、為用戶帶來閱讀新鮮感的新形式。二是“熱”。就是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的熱點和網(wǎng)友熱衷的玩法、形式，將產(chǎn)品進行嫁接，吸引用戶注意力。而這兩者又經(jīng)常疊加使用，目的都是通過創(chuàng)新體驗調(diào)動用戶的閱讀興趣和形成新的閱讀期待。主流媒體在進行重大主題報道時，為了將事關(guān)國計民生的方針政策有效傳播，最喜歡“上新”。比如每年的全國“兩會”報道、今年的建黨一百周年的報道等。面對這樣的重點報道，只有不斷挖掘用戶興趣點，創(chuàng)新媒體呈現(xiàn)方式，才能使作品打動用戶，收到預(yù)期傳播效果。

沒有什么產(chǎn)品比同用戶建立價值信任和情感認同更有生命力和感染力。注重用戶的情感體驗，往往是產(chǎn)品形成爆款的主要“引爆點”。《人民日報》創(chuàng)作出的圖片報道《中國一點都不能少》，創(chuàng)造了單條微博閱讀量超2.6億次、轉(zhuǎn)發(fā)超300萬次的微博傳播新紀錄，成功的原因固然有其獨具匠心的設(shè)計，但關(guān)鍵更在于該產(chǎn)品傳遞出的最堅定的國家尊嚴和立場點燃了同胞的情緒，收獲了廣大用戶高度的情感認同。

交互體驗和沉浸體驗沒有創(chuàng)新體驗和情感體驗的感受那么直接，卻同樣對內(nèi)容的創(chuàng)作發(fā)揮著重要作用，而這兩種體驗往往需要有更多的技術(shù)賦能。當今市場上的新技術(shù)主要包括人工智能、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、數(shù)字建模、H5技術(shù)以及其他動畫、音視頻效果等，這些技術(shù)的應(yīng)用令媒體傳播內(nèi)容的演進發(fā)生了質(zhì)的變化和飛躍，從靜態(tài)到動態(tài)、從可讀到可視、從一維到多維，讓用戶與媒體從信息的簡單互動轉(zhuǎn)為深度參與，從被動變得融入更多主動。在這個過程中，技術(shù)要素大大增強了內(nèi)容的趣味性、交互性和沉浸感。但值得注意的一個趨勢是，目前有的主流媒體在內(nèi)容創(chuàng)意中過分依賴技術(shù)加持，以致所呈現(xiàn)的產(chǎn)品出現(xiàn)華而不實的“樣子貨”，令人過目即忘，缺乏生命力。殊不知，這樣的產(chǎn)品非但不能帶來良好的用戶體驗，還會適得其反。

四、結(jié)語

綜上所述，媒體融合的題中應(yīng)有之義，絕不僅僅是對現(xiàn)有媒體形式及信息生產(chǎn)流程的物理整合，應(yīng)是用戶思維的融入、“你就是我、我就是你”的化學(xué)融合。傳統(tǒng)主流媒體在媒體融合的進程中，必須“不忘初心、牢記使命”，把握時代脈動，充分認識用戶的價值，重新發(fā)現(xiàn)用戶、服務(wù)用戶。在內(nèi)容創(chuàng)作和信息生產(chǎn)中，始終堅持正確輿論導(dǎo)向，把用戶思維作為重要的邏輯原點，無論是信息內(nèi)容的篩選，還是信息呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新，關(guān)注重心均應(yīng)當放在用戶需求上。所有的變革，都不能偏離用戶這一關(guān)鍵。如果不在媒體融合的初始階段就切實將用戶融合進來，傳統(tǒng)主流媒體要實現(xiàn)媒體融合的預(yù)期會很難;而一旦真正與用戶相融相通，媒體深度融合的夢想之光也一定能夠照進現(xiàn)實。

（作者單位：河南日報三農(nóng)新聞部）

編校：董方曉