抖音在政務(wù)宣傳中的作用分析及優(yōu)化路徑

摘要：抖音作為一款集音樂短視頻為載體的社交軟件，在政府政務(wù)宣傳和輿論引導方面起著重要作用。本文通過研究抖音在政務(wù)發(fā)布中的作用，分析其在傳播內(nèi)容、方式等方面上的特殊性，探討抖音在引導輿論發(fā)展的優(yōu)化思路，這對于政府整合政務(wù)發(fā)布工具，提升輿論引導能力，及時處理社會矛盾，建設(shè)和諧社會具有重要意義。

關(guān)鍵詞：抖音 政務(wù) 作用

一、引言

抖音在近幾年來獲得快速發(fā)展，是一款以集音樂短視頻為載體的社交軟件，已逐漸成為短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，如今平臺上入駐大量政務(wù)號媒體號，發(fā)揮著政府政務(wù)宣傳和輿論引導的作用，在國家立足傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)，著重發(fā)展媒體融合之路，有效推動政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的背景下，提高政府輿情發(fā)布的效率。根據(jù) 2020 年抖音公布的大數(shù)據(jù)報告統(tǒng)計，抖音在2018年底的日活躍用戶可以達到6億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億，抖音上的政務(wù)賬號共有5724個，從發(fā)展趨勢上看，抖音上的政務(wù)號建設(shè)將變得更加全面和系統(tǒng)，有不少政務(wù)號發(fā)展較快，效果較好，已經(jīng)成為抖音平臺的明星號。此類政務(wù)號及時更新相關(guān)短視頻進行政務(wù)信息的傳播，并積極與受眾進行溝通與交流，吸引了大量用戶的關(guān)注。抖音作為反映社情民意的一個窗口，是新時代政務(wù)宣傳的需要。

二、抖音在政務(wù)信息傳播中的特點及作用

（一）發(fā)布內(nèi)容多樣性

抖音作為一個短視頻平臺，在現(xiàn)場視頻發(fā)布的上具有天然的優(yōu)勢，無論是媒體還是個人都可以將我們所看到的熱點問題進行發(fā)布，針對單一熱點新聞的持續(xù)報道中，抖音也可以通過熱搜榜單，推送相關(guān)熱點視頻內(nèi)容。與此同時抖音也聯(lián)合國家預警信息發(fā)布中心，通過積極引進四級預警信息發(fā)布中心的數(shù)千家新媒體單位，并與之產(chǎn)生深度合作，通過最新的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)和視頻制作技術(shù)，提高預警信息發(fā)布的效率，從而提高平臺自身整體的發(fā)布水準。此外，抖音在平臺快速發(fā)展的幾年內(nèi)，積極帶動用戶進行正能量領(lǐng)域的創(chuàng)作，大量弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的視頻內(nèi)容出現(xiàn)在抖音中。內(nèi)容的多樣性主要表現(xiàn)在能夠保證用戶可以通過各個角度及時了解政務(wù)信息，無論是單一事件的多個角度，還是多個事件，都能夠使得群眾對政府機構(gòu)有了更深入的了解，提高政府信息公開化程度，推動透明政府的建設(shè)。

（二）發(fā)布渠道的多元化

從發(fā)布模式上來講，抖音與微博近似，都是以生人社交為主的社交平臺，單一發(fā)布內(nèi)容在全平臺內(nèi)進行傳播，近似于公共媒體平臺，每一個用戶都可以通過抖音發(fā)布自己的所看到的信息以及相關(guān)的評論，抖音以高贊評論的排序?qū)嶋H上把評論的點贊功能加以活化，讓點贊由靜態(tài)轉(zhuǎn)化為動態(tài)，這樣的交互性導致評論者和圍觀者都會無意識地參與到作品傳播當中。且所有內(nèi)容以面向全平臺為主，通過轉(zhuǎn)發(fā)點贊或者相關(guān)話題的選擇，得到大幅度的傳播[1]。渠道的開放性能夠有效提高信息的發(fā)布速度，通過一對多的發(fā)布模式在短時間內(nèi)達到信息的高效傳播，從而掌握輿論引導的先機。

（三）精準匹配用戶愛好

抖音在視頻內(nèi)容的分享中，會根據(jù)用戶的瀏覽習慣分析用戶對視頻的喜愛類別，加之對用戶所在地和年齡進行大數(shù)據(jù)分析，計算出用戶在多個垂直領(lǐng)域的喜好，而后在視頻內(nèi)容的投放中精準匹配到用戶的喜好，從將視頻推送到用戶的面前，極大的提高了推送的效率。受眾的精準性就不向開放性的渠道那般大開大合，這需要借助平臺大數(shù)據(jù)的分析，將政務(wù)內(nèi)容進行鑒別推送到更加適合接收的用戶面前，提高了政務(wù)發(fā)布的效率。

三、抖音在政務(wù)信息發(fā)布中功能優(yōu)化路徑

（一）抖音功能優(yōu)化升級

用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)與分享環(huán)節(jié)數(shù)量多少影響著媒體平臺的傳播效率，這也是抖音對比微博平臺中略顯不足之處，這就需要抖音通過更新界面設(shè)計，將轉(zhuǎn)發(fā)功能的界面放在更為突出的地位，在全平臺中讓用戶能夠更輕易地接收到他人所轉(zhuǎn)發(fā)出來的內(nèi)容[2]。另外積極加快與其他新媒體平臺的合作，建立有效的分享互通功能，提高平臺自身傳播水平和影響力的同時，也提高政府政務(wù)發(fā)布和輿論引導的綜合效率。抖音在運營中最重要的就是其互動性，因此，抖音在運營中的目標就是構(gòu)建一個政府和民眾之間的開放包容的交流平臺。盡管這些交流平臺中不可避免的會存在不理性的聲音和負面的情緒，但是政務(wù)抖音所需要做的正是以一個創(chuàng)新包容的對話方式，實現(xiàn)政府和群眾之間的信息溝通交流，真正將政務(wù)抖音打造成一個以引導社會輿論、展現(xiàn)政府形象、實現(xiàn)社會溝通交流和緩解社會矛盾的網(wǎng)上交流平臺。

（二）明確政務(wù)抖音的定位

在政務(wù)信息發(fā)布的過程中，要合理運用抖音運行特點，用戶的喜愛程度影響著政務(wù)發(fā)布和輿論引導的效果，但不能盲目的從用戶的角度出發(fā)，應(yīng)堅持立足自身的原則，探尋最適合的傳播模式。政務(wù)傳播的根本出發(fā)點和落腳點在于政務(wù)信息的宣傳 ，過分注重形式而忽略受眾對內(nèi)容的接受程度往往會造成反效果 ，因此政府部門在進行新形式政務(wù)傳播的過程中要切忌流于形式。政務(wù)抖音號必須把公共利益放在首位 ，嚴格恪守新聞專業(yè)主義精神。數(shù)字時代新聞專業(yè)主義的體現(xiàn)在新聞前期策劃、采訪寫作、社論分析、新聞形式選擇等多方面 。這就要求政務(wù)宣傳部門在內(nèi)容策劃、形式選擇和輿情分析等多方面既要準確定位又要符合抖音號的媒介性質(zhì)[3]。

（三）優(yōu)化運營管理

第一，繼續(xù)與政府政務(wù)號運營機構(gòu)進行大范圍深層次的合作，抖音官方應(yīng)積極與政務(wù)號運營機構(gòu)展開合作，通過專業(yè)培訓，制作升級，借助專家，資深媒體行業(yè)從業(yè)者，優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作者以線上線下的方式對政務(wù)號進行多種形式的培訓，加之推動專業(yè)的視頻制作機構(gòu)與政務(wù)號進行對接，幫助政務(wù)號進行拍攝和剪輯，幫助政務(wù)號進行內(nèi)容升級，提高內(nèi)容質(zhì)量，從而獲得更加有效的傳播。第二，政府必須組建一個足夠強大的政務(wù)抖音運營團隊。這個運營團隊需要有一定的溝通交流能力、輿情收集分析技術(shù)以及一定的法律素養(yǎng)和較強的責任意識。為此政府可以選聘一些自媒體行業(yè)的從業(yè)者，將那些有媒介素養(yǎng)和技術(shù)水平的人才納入到抖音運營團隊之中，提升團隊整體水平;另一方面，我國政府也應(yīng)該加強對管理人員的培訓，培訓內(nèi)容應(yīng)該囊括了互聯(lián)網(wǎng)知識的教育、相關(guān)法律知識的教育以及溝通交流的培訓。為了保證培訓的效果，我國政府也可以建立一個考評制度，考察工作人員在培訓和實踐工作中的表現(xiàn)給出考評成績，同時給予相應(yīng)的獎懲，不斷提高抖音運營團隊的工作能力，進而提升政務(wù)抖音的輿情引導能力。

參考文獻：

[1]杜樂韻.“5W模式”下政務(wù)抖音的傳播現(xiàn)狀研究[J].新媒體研究，2018，4（19）：33-34.

[2]張東，趙紅艷.政務(wù)抖音號傳播模式分析[J].新媒體研究，2019，5（05）：33-34.

[3]俞英姿.基于5W理論視角下的抖音APP傳播分析[J].傳播力研究，2018，2（16）：9-10.

作者簡介：鞠秀玉，南京工業(yè)大學行政管理專業(yè)碩士研究生在讀，研究方向：公共部門人力資源管理。