數字化改革助推會展業高質量發展研究

摘 要：2020年習近平總書記出席二十國領導人集團峰會并發表了以抗擊疫情、穩定世界經濟發展為主題的講話。會展業作為幫助世界經濟走出陰霾的重要產業，受疫情和本身體制機制改革滯后的影響，傳統會展業市場化程度不夠，存在管理制度不合理、服務設施配套不足、國際競爭力不強等問題。為進一步促進會展業改革發展，本文通過分析目前會展業存在的問題以及數字化應用程度，發現會展業作為重要服務業只有以科技創新和數字變革催生新的發展動能，才能更好地構建開放型、現代化的平臺拉動我國經濟增長。同時，本文還為數字化變革運用于會展業的具體場景提供雙線融合、數字化人才培養及個性定制、數字化管理運營等方面的發展建議及參考。

關鍵詞：數字化改革;會展業;現實困境;高質量發展;科技創新

本文索引：李柯瑤.<標題>[J].商展經濟，2021（21）：-006.

中圖分類號：F207 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.21.02

1 研究背景

會展業是指會議、展覽、大型活動等集體性活動的總稱，是現代服務業的重要組成部分，是連接生產和消費的橋梁，更是我國經貿面向國際市場的窗口。會展業的發展不僅可以為所在城市帶來一定的知名度，還能帶動相關產業，比如餐飲、酒店、金融、旅游等融合發展，轉變發展方式，優化產業結構，最終作用到城市整體的經濟實力提高和社會經濟發展。但在我國會展業快速發展的同時，也面臨多重挑戰，行業總體規劃不充分、市場秩序有待規范等都是制約產業發展的因素。除此之外，受2020年新冠疫情影響和互聯網技術的高速發展，現存會展模式弊端逐漸暴露，新的沖擊迫使會展業積極抓住數字化改革的機會。

2020年商務部辦公廳發布的《關于創新展會服務模式，培育展覽業發展新動能有關工作的通知》指出，在數字化變革下，加快推進會展業轉型升級，創新展會平臺，打造線上云展廳技術，促進雙線展會融合發展，大力培育“云會展”龍頭企業，打造自己的品牌特色。在數字化發展背景下，會展的組織管理、內容設計與價值都需要發生轉變。近年來，數字經濟快速發展，人工智能、VR/AR等技術的應用加速推進生產、研發、制造以及消費等產業鏈的數字化變革。數字化的生產和生活方式在一定程度上加速了全球價值鏈分工形態調整，改變了要素參與價值創造方式，催生了新的商業發展模式，賦能會展業轉型發展，助推科學技術革新與升級。新時代的科技創新和數字化變革勢如破竹，會展業數字化轉型刻不容緩。所以抓住數字化轉型契機，改善會展業發展現狀，不僅有助于會展業高質量發展，而且是實體經濟價值鏈中高端轉型的必由之路。

2021年是“十四五”規劃的開端，國家提出堅持創新驅動，加快推進服務業數字化。在互聯網、人工智能、大數據等高科技的助推下，各類實體經濟與數字經濟深度融合，“云”模式應運而生。會展業是一種新興服務業，能加強產業間的融合發展，對推動地區經濟穩步提高有重要作用。疫情為會展業的轉型發展帶來契機，例如武漢市各種類型的數字化展會數量相較于疫情發生前同比增長，目前以雙線會展、數字科技推動的線上會展為主要特色[1]。類似的還有在石家莊開幕的2021年中國國際數字經濟博覽會，通過數字科技實現了智能、安全辦展[2]。

在數字化改革背景下，會展業逐步創新發展，探索著會展新形勢和新業態。面對數字展會的發展，蘭宇鑫（2021）提出未來數字展會將呈現交互升級、更具黏性，數據運用成為關鍵，會展品質升級三個發展態勢[3]。裴超（2021）提出會展業作為未來服務貿易行業的重要組成部分，數字變革、經濟高速增長推動著會展業創新發展的同時，數字會展也可以打通區域經濟。未來要把進博會作為探索和交流的平臺，解決數字化技術在會展業中的應用瓶頸[4]。2021年新冠疫情蔓延全球，世界經濟嚴重衰退，在對全世界產業鏈、價值鏈和供應鏈造成重擊的背景下，會展業作為國家戰略實現的重要平臺，可以促進國際貿易、推動產業升級及經貿交流，會展業亟需創新以應對全球形勢。數字經濟下會展業要強化精準服務，解決創收問題，還要培育技術人才做強專業隊伍，要把握時代趨勢，轉變思想觀念[5]。未來雙線驅動，全方位引領數字化變革將成為會展業高質量發展的必要因素。同時是疫情帶來的契機，會展業線上產業鏈逐步顯現，在疫情推動下已經快速實現了初步數字賦能[6]。會展業可以通過大數據的應用實現資源的快速優化配置和再生，技術層面可以利用大數據、云計算、區塊鏈等技術為會展業發展帶來新動能。在數字化發展的未來，如何合理分析和使用數字，是企業提高核心競爭力不可或缺的技能。一方面會展企業需要轉型，從簡單的會展活動組織方搭建一個短期平臺，轉化為具有持續服務能力的商業平臺。另一方面會展企業需要與互聯網技術深度融合，助力會展業高質量發展[7]。目前，數字化在會展業的應用主要體現在由傳統媒體向新媒體營銷的轉型創新上，多數會展積極采用新的營銷理念，充分利用網絡營銷方式，利用新媒體與使用者的高度契合接觸聯絡資源，通過合理配置與優化整合各種新媒體營銷，達到營銷效果最大化[8]。會展營銷的優化，還需要會展業從現場呈現、運營管理、場館管理和企業治理等方面加強數字化的應用。

綜上所述，本文基于數字化在會展業各個場景的應用，有針對性地提出相關建議以幫助會展業數字化轉型，同時助力經濟增長。

2 傳統會展業發展困境

2.1 會展業線下規模和數量減少

首都會展智庫在2021年中國國際服務貿易交易會發布的《中國展覽指數報告（2020）》顯示，受新冠疫情影響，國內展會數量與規模縮水近40%，37%的展會取消或待定，31%的展會延期舉辦。同時，入境旅游的海外游客數量急劇下降。根據中國旅游研究院數據統計，2020年上半年有1454萬海外游客入境旅游，和往年相比下降了80%左右。海外客商來華參展要經過漫長的隔離期及繁瑣的審批流程，客源進不來，產品出不去，會展業國際化進程延緩。會展前期投入的人力、物力、財力遭受損失，給資金鏈不穩及資本不雄厚的中小企業帶來重大打擊。現如今疫情形勢逐漸好轉，但疫情的時而復發仍會對展會的線下舉辦產生影響，疫情產生的“后遺癥”是當前亟待解決的問題。

2.2 會展定位不明確，獲客精準度較低

隨著互聯網技術的飛速發展，傳統的會展營銷已經無法適應市場需求，更難以細分用戶需求。部分地區會展業對市場調查不充分導致會展定位不明，缺乏實際數據導致營銷對象群龐大冗雜，目標客戶不明，出現眾口難調的困境。本質上，會展的目的即“為參展雙方解決眼前的問題”，參展商在意能否通過會展累積獲取的客戶群體，客戶在意能否得到自己想了解的產品信息，而傳統展會的營銷與運營，無法精準對接雙方需求，容易出現前期投入過多，但客戶轉化率不高，投資和回報不成正比的現象，展會經濟效益低。

2.3 展會品牌建設弱，人才缺乏

現存各類會展活動普遍存在規模較小、層次較低、宣傳力度不夠的情況。對周邊產業和區域經濟的帶動作用不大，且缺少自身展會的特色，缺乏具有國際競爭力的規模化、集團化的龍頭企業。我國在品牌知名度和價值擴展方面還與國際大型會展存在差距。會展業各個階段的運營和籌備，都需要從業者有嚴謹的管理意識和嚴密的組織管理能力作為保障。而目前多數從業人員對會展運作模式不夠了解，缺乏理論素養、創新意識和協調思維，缺少經過系統的專業知識和實操能力培訓學習的專業人才。分工體系和職能區分不明確，使工作效率大大降低，也是限制目前會展業發展的一大原因。

2.4 服務配套設施不完備

目前，大部分會展缺乏相關移動智能服務，客戶不能隨時獲取展會的最新信息，即場館導航、產品信息、展區分布和周邊服務場所等。缺乏能對客戶進行個性化服務的設施，營銷方式大多統一，在客戶維系方面還有欠缺，導致客戶體驗度低，二次營銷困難。目前只有個別城市展廳規模大，硬件設施齊全，但多數展館無線網絡、移動通信網絡等覆蓋面積小甚至缺失;缺乏對產品的深度體驗，多數展會只重“展”不重“會”，單一展示商品難以在客戶心中留下記憶點，現存品牌展示和體驗難以促進訂單的達成。

3 數字化改革推動傳統會展業高質量發展策略

3.1 “線上+線下”雙線融合，延展產業生態圈

采取“線上+線下”雙線融合模式。線上會展無疑是會展業發展的新業態，是場景重塑和價值再造，可以不受時間、空間和地域的限制，將信息流、資金流和資源在線上再度融合。積極適應數字化變革趨勢，搭建線上數字化信息交流平臺，基于5G、VR/AR技術、人工智能、云計算等科學技術，開展線上云會展、云論壇、云體驗、云直播等活動讓客商雙方可以通過屏幕實現信息的交互，促進流量變現，開啟雙線同步互動，通過數字化會展改善現存會展去中介化、投入出產率低的痛點。而線下會場積極運用AR、人工智能等技術增強會展產品與客戶的互動，為線上會展做實務的補充和體驗，加強對會展產品和主題的連接，增強客戶的體驗感和滿意度，重視客戶群體，達到二次營銷。

3.2 引進數字化人才培養體系

首先，目前市場的會展人才缺乏，通過大數據分析可以了解會展市場需要什么樣的人才，制定針對性的人才需求和培養計劃。利用會展跨界交融的大平臺，融合新聞學傳播、軟件開發、市場營銷、VR技術、攝影攝像等技術，培養會展專業發展需要的綜合性高素質復合型人才，提高會展業人才的整體素質和儲備實力，反哺于會展業的發展升級。其次，在會展中對會展工作者和臨時志愿者進行培訓，結合VR等虛擬技術實現會展現場模擬教學，讓員工熟悉會展結構，應對突發狀況。培訓不再是紙上談兵，而是視聽結合的感官傳遞，增加了培訓的實用性和趣味性。最后，在應對疫情限制人才無法流動的狀況時，運用直播、遠程視頻等方式共享人才資源，保證人才在會展各個階段的不斷供。

3.3 運用數字化手段進行個性定制

國務院頒布的《關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見》重點指出，會展業要加快推進信息化進程，推進展館管理體制的數字化改革和運營機制創新，通過云技術融合共享公共數據、資源數據和經濟數據等，提高數據的利用率和有效性，一方面可以通過大數據分析細分合理的市場人群，精準定位用戶畫像，強化與目標受眾之間的關聯，促進供采雙方交流通暢，將產品智能推送至需求匹配度高的采購商群體，提高供采效率。另一方面，可以通過數字會展動態，有效解決不能來華參展以及國內難以舉辦線下展會的問題。用戶和參展商可以通過數字會展參與展館主題和內容的自主設計，提高會展參與度，達到供需平衡。

3.4 利用高端科技進行會展運營管理

圍繞會展核心和數字化趨勢，采用數字化思維、技術和工具，合理協調各方資源，制定標準精確化的運營管理流程。對會展前期籌備、場館建設等提前進行科學評估，減少不必要的物資投入和建設成本，場館建設提前采用數字虛擬技術模擬安裝，以更少的時間和成本解決場館緊張、場館成本高等問題。在活動安排、現場服務等環節引入數字技術，人臉識別、移動互聯網LBS等技術幫助場館方更好的管理現場。各部分工作采用信息化技術處理，提高各類資源的利用率、場館服務品質和整體的工作效率。

4 結語

會展行業及其形成的生態圈對于實體經濟的價值毋庸置疑，受疫情影響堆積的展會需求急需釋放，而數字化變革，能使會展業的管理和互動升級，技術和數據的投入讓會展更具價值，讓更多中小企業真正在會展中受益，從而拉動實體經濟的增長。會展的質量不再僅僅是參展商品的表象，而是實在的數據和口碑的沉淀，堅持會展業的數字化改革已經是無法阻擋的潮流。

參考文獻

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