網紅直播在大學生群體中的傳播效果分析

文/潘世佳（西安工程大學新媒體藝術學院）

一、網紅直播的定義

網紅經濟是我國網絡文化發展到現階段所產生的一種社會現象。網紅對個人的顏值、體驗、才華等內容進行分享，從而產生社會效益，簡而言之就是挖掘網紅的商業價值。目前，網紅經濟的發展趨勢持續上升，隨著網紅這一群體影響力的增加，無論是國外還是國內，越來越多的品牌商開始尋求與網紅的合作。

網絡直播是指在事件發生的過程中同步進行錄制和發布。現在具有直播功能的平臺越來越多，資訊類的平臺如網易、騰訊新聞等，購物類的平臺如淘寶、京東等，對大學生來說既減少了搜索購物商品的時間，還可以通過提問的方式獲取更多信息和知識從而做出消費決策。直播可以讓主播與用戶進行實時的雙向互動，主播回答用戶的問題，用戶給出主播反饋，雙方的有效溝通有利于參與感的體現。這些都是相對于傳統網購的優勢，因此各大電商平臺競相開通了直播功能。

二、網絡直播的現狀

我國第一家網絡直播網站出現于2005年，2016年網絡直播行業呈現井噴式發展，截至2017年末，全國共有200多家公司開展或從事網絡直播行業，網絡直播用戶的規模已經達到3.25億，直播平臺及用戶數量在短短幾年時間內呈現暴漲趨勢。關注直播的用戶以年輕人群體為主，20-29歲之間的用戶群占比49%，30-39歲群體占比28%，19歲以下群體占比11%，40-49歲、50歲以上的群體分別占7%和5%，近七成網絡直播平臺用戶不到30歲，這是因為年輕一代更容易接受新興事物，對網絡直播也有著較高的興趣。

三、網紅直播對大學生群體的影響

網紅直播正對年輕消費者，尤其是對大學生的生活、消費乃至價值觀的形成產生深遠的影響。結合網紅直播過程中網紅對大學生群體消費行為影響的觀察，發現在網紅直播過程中，內容優質、激勵機制、網紅個人魅力、高度互動性、信任和增值內容均對大學生的消費產生影響。

（1）內容優質是指網紅在直播過程中既對商品有全面的展示，同時可滿足大學生消費的個性化需求。網紅在直播過程中可以直觀、立體、全方位地展示商品，對于整體真實性的還原度較高，同時網紅還會根據大學生的消費意愿就不同問題給予專業性的回答，或滿足其他個性化的需求，因此直播過程中優質內容的輸出會促進大學生的消費。

（2）激勵機制是指網紅在直播過程中采取的一系列優惠活動，例如限量產品的發售，限時特價的搶購，優惠券的發放以及禮品的贈送等。促銷的本質就是把促銷的活動控制在一定的時間范圍內，促使大學生在最短的時間內作出購買決定。

（3）網紅個人魅力是指網紅在日常及直播過程中對大學生的影響力。首先，網紅在社交媒體上大多會為粉絲傳遞積極、正能量的生活狀態；其次，網紅是持續在網絡上輸出某一領域內容的紅人，因此網紅有著“意見領袖”的身份。在直播過程中，網紅的意見容易讓大學生產生聯想，想象自己購買商品后的使用效果，大學生對網紅本身比較依賴和喜愛，同時很想嘗試網紅使用的東西，因而激發消費欲望。

（4）信任是指大學生對網紅及其直播過程中所介紹的產品的信任程度。對于網紅而言，信任是一個積累的過程，粉絲的積累與粉絲日常的互動，店鋪銷售或代言的產品，大學生使用過后的口碑等都對其信任度有很大影響，同時在網紅直播過程中，對產品專業性的描述，面對粉絲互動過程中問題的解答，包括個性化的推薦等，都會提升大學生對其的信任，從而增大消費意愿。

（5）高度互動性是指直播過程中網紅與大學生、大學生與其他消費者之間的高強度互動。隨著直播技術的發展，直播延遲的時間越來越短，使得互動性更為即時，大學生既可以向網紅拋出感興趣的問題，同時也可以了解其他消費者的購買體驗，從而決定自身的消費意愿。

（6）增值內容是指大學生在觀看直播過程中，除商品之外的其他收獲。如陪伴、分享、放松、學到知識等。目前，網購消費群體日益年輕化，“90后”大多數為獨生子女，不免時常感到孤獨，直播的互動性、社交性給予這些大學生陪伴，并通過交流分享學到一些感興趣的知識，整個觀看直播的過程會讓人放松且愉悅。

在大學生進入網紅直播間后，內容的優質性可以引起其對商品的注意，同時通過網紅個人魅力的展示以及網紅與大學生、大學生與其他消費者之間的互動，產生購買興趣，并在交流過程中搜索對自己有效的信息，網紅在直播過程中采取的營銷手段，如各種激勵機制會刺激大學生作出購買決策，對網紅的信任和增值內容的獲取，都會對大學生消費造成影響。

四、研究方法

本篇論文的研究采用理論研究與實證分析相結合的方法，在研究過程中具體運用的方法有：文獻研究法、實證分析法、調查法和統計分析法等。

（一）文獻研究法

為了研究網紅直播對大學生購買決策的影響因素，本文通過對大量文獻的閱讀，學習了消費者心理學和消費者行為學，從而選擇了研究所需理論和模型，并從權威的網站獲取了近幾年的相關數據，來作為研究背景和事實依據。文獻研究法會為論文寫作奠定一個堅實的理論基礎并提供繼續深入探討的線索，而且能表明對已有研究文獻的歸納分析和整理，從而讓研究分析更有邏輯性地進行下去。本文在文獻研究法的基礎上建立起了本研究的理論框架。

（二）實證分析法

本文在正式進行問卷調查和數據分析前，運用實證分析法做了一系列準備工作。首先，了解了網紅經濟、網絡直播、網紅直播的傳播在我國和國外的發展以及實證研究現狀。并在研究的過程中觀察了不同平臺網紅的直播情況，了解并記錄了直播過程中網紅采取的傳播方式和互動形式，結合研究假設有針對性地對直播過程中相關的影響因子進行了觀察。同時，結合文獻研究法提取的理論和模型對最終結論的影響因子進行了確認。

（三）調査研究法

本文的研究結合文獻研究獲取的理論支持和實證分析法獲得的有效信息，并根據已有學者的研究提取了變量及量表，然后設計了調查問卷并將問卷通過問卷星發放，共回收有效問卷207份。

五、問卷設計

本次的調查問卷主要有以下三個部分構成。

第一部分：個人基本信息：

Q1：您的性別？

Q2：您的年齡？

Q3：您平均每個月可支配的金額為？

Q4：您的學歷水平是？

Q5：您的職業是？

Q6：您平時會在什么平臺上觀看直播？

Q7：您平時會觀看什么類型的直播？

Q8：您是否聽說過/觀看過網紅直播營銷產品？

其中，第四道問題的答案用來甄別該問卷是否為有效問卷。第四道題的答案分別為：高中及以下、大專、本科、碩士、博士及以上。由于本次調查探究的是網紅直播在大學生群體中的傳播效果分析，因此選擇高中及以下的樣本被視為無效問卷。

第二部分：根據在觀看網紅直播過程中的感受對下面的說法進行評價：

Q9：我認為直播可以將商品全面立體地進行展示。

Q10：我認為直播過程中主播可以對與商品相關的問題給出專業性的回答。

Q11：在觀看直播時，你會：【多選題】

Q12：我更喜歡觀看網紅親自直播來介紹其店鋪的產品。

Q13：網紅推薦的產品讓我有購買欲望。

Q14：通過觀看直播讓我對該網紅更加信任。

Q15：我相信網紅推薦的產品對我來說是有用的。

Q16：我可以在直播過程中與網紅進行互動。

Q17：我愿意在直播過程中參與互動。

Q18：觀看直播的過程中，我是放松且愉悅的。

Q19：直播過程中可以讓我了解一些知識。

第9-19題的問題是對“內容優質”“激勵機制”“網紅個人魅力”“信任”“高度互動性”和“增值內容”各設置1-2個問題。

第三部分：當觀看了網紅直播后，對網紅介紹產品的態度以及對產品的購買意愿是：

Q20：通過觀看直播，我對商品有了全面的了解。

Q21：通過觀看直播，我對網紅有了更加深刻的認知。

Q22：通過觀看直播，我對網紅介紹的商品產生了購買興趣。

Q23：通過觀看直播，我對我關注的網紅更加喜愛了。

Q24：當觀看了網紅直播進行營銷后，您對產品的購買意愿是：【多選題】

第20-24題的問題是對“認知態度”“情感態度”“購買意愿”各設置1-2個問題。

六、調查問卷發放與回收情況

本文以西安工程大學學生為例，利用調查問卷的形式了解大學生接觸網紅直播傳播的情況。問卷主要以鏈接的形式發放于微信朋友圈和在校學生聚集的微信群中，實際回收215份樣本，剔除無效樣本8份，剩余有效樣本207份，樣本有效率96.3%。本研究聚焦在校大學生，樣本調查對象均選擇西安工程大學新媒體藝術學院在校學生。大學生正處在人生成長的關鍵期，對新事物接受能力強，易受新事物的影響。樣本基本情況為：男生比重39.53%，女生比重60.47%，基本符合西安工程大學新媒體藝術學院整體男女比例的特點。

七、描述性統計

樣本的個人基本信息統計結果：

性別（見表1）。

表1 樣本性別

年齡（見表2）。

表2 樣本年齡

每個月可支配的金額（見表3）。

表3 樣本每個月可支配的金額

學歷（見表4）。

表4 樣本學歷

職業（見表5）。

表5 樣本職業

觀看直播的情況如圖1所示。

圖1 平時會在什么平臺上觀看直播

平時會在什么平臺上觀看直播（見圖1）。

平時會觀看什么類型的直播（見圖2）。

圖2 平時會觀看什么類型的直播

是否聽說過/觀看過網紅直播銷售產品（見圖3）。

圖3 是否聽說過/觀看過網紅直播銷售產品

樣本個人基本信息情況如下:

性別：在215份調查問卷中，男性85名，占比39.53%；女性130名，占比60.47%，觀看直播的用戶中，女性比例還是要高于男性。

年齡：在215份調查問卷中，年齡占比最高的年齡段是18-25歲，占比84.65%，基本符合當代大學生的消費理念。

學歷：在215份調查問卷中，學歷占比最高的是本科，占比74.42%，據統計，相比過去網紅群體本身的學歷也有所提高，因此覆蓋的粉絲群體受教育程度也較高。本次問卷調查的樣本群體學歷普遍較高，對直播的了解、接受和認知程度較好，有利于研究分析。

每個月可支配金額：在215份調查問卷中，每個月可支配金額占比最高的是3000元以上，這和大學生主要集中在學校有關。

職業：在215份調查問卷中，全日制的學生占比達到了42.79%，改題與每個月可支配金額結果相匹配。

綜上所述，本次問卷調查的樣本具有一定的可靠性，基本符合研究需求。

八、研究結論

（1）超過半數的受訪對象接觸過網紅直播。調查顯示，72.56%的大學生接觸過網紅直播，可見網絡滲透力在不斷加深，網紅直播井噴發展的今天，超過半數以上大學生或多或少的接觸過這種新鮮事物，而27.44%的大學生表示還并未接觸過這種新型傳播方式，可見網紅直播還并未完全滲透大學生消費群體，未來具有一定的發展空間和潛力。

（2）網紅直播對大學生的購買行為影響較強。根據調查顯結果，超過半數的大學生表示觀看網絡購物直播后會產生購買欲望，說明網絡購物直播會刺激大學生的消費欲望，55.35%的受訪者表示愿意在觀看直播的過程中考慮購買商品，60.47%的受訪者愿意之后繼續觀看該網紅直播，并考慮購買商品。大部分大學生消費者容易受到商家推銷手段影響購買直播推薦的商品，因此購買頻率較高。

（3）網紅直播過程中，內容優質、網紅個人魅力、信任和高度互動性均對大學生群體的認知態度有正向且直接的顯著性影響；激勵機制、網紅個人魅力、高度互動性、增值內容均對大學生群體的情感態度有正向且直接的顯著性影響；消費者的認知態度、情感態度均對大學生群體的購買意愿有正向且直接的顯著性影響。

九、引導網紅直播理性發展的對策和建議

通過文獻的研讀，以及本文在研究過程中的實際考證和實驗結果，作者對網紅群體、網紅直播以及大學生群體分別提出了一些管理建議。

（一）對網紅群體發展的建議

國內網紅目前的發展形勢樂觀，但是也不易。互聯網所建立的平臺，讓很多人有了成為網紅的可能，但是如何保持持續性的熱度并挖掘更多的商業價值成為網紅生存的難點，粉絲的數量和質量決定了網紅的影響力，同時也是網紅變現的基礎所在。

因此，網紅要打造意見領袖，增強品牌形象，對于直播內容的把控要嚴格。既要保證傳播內容積極合法，也要對內容的質量進行審核，考慮可以為用戶帶來哪些有價值的內容，保持活躍度高且有黏性的粉絲社群。正如明星的粉絲經濟一樣，網紅經濟也可以稱之為粉絲經濟，粉絲社群運營得越好，網紅的轉化率就越高，也就代表有更大的商業價值。當前網紅同質化嚴重，要求網紅自身要保持較強的活躍度，關注粉絲的利益，對得起粉絲的信任。

（二）對網紅直播發展的建議

網紅直播前要做好準備工作，通過宣傳得到更多粉絲的關注，保證直播的頻率和內容的豐富度。直播場景的布置要提前設計好，比如燈光、商品擺設、背景顏色、背景音樂等，也要保證直播網絡的穩定性以及直播清晰度。直播與傳統的圖文呈現產品的優勢就在于其全方位及立體的呈現，因而網紅要注重對商品細節的展示，突出產品的優勢，對產品本身的獨特和某些優勢來進行說明，也可以通過與同類型產品進行對比更加直觀的解釋。網紅在直播過程中根據大學生用戶的需要進行展現，可滿足大學生消費者的參與感，真實的互動性有利于促進消費的達成。

（三）對大學生消費群體的建議

科技的發達，為營銷環境帶來了很大的改變，大學生群體比以往更具有主動優勢，可以通過更多渠道來主動搜索相關信息。盡可能全面地收集商品相關信息，多維度確保對商品有主觀的認知，進而判斷是否滿足自己的需求，避免沖動消費。其次，選擇口碑好的品牌與產品。通過時間和市場考核且樹立了一定口碑的品牌和產品，必定有其優勢所在，可以在一定程度上減少風險。對于網紅原創或尋找的小眾品牌產品要慎重進行購買。同時，從之前購買過商品的店鋪進行購買，或購買使用過的產品，在主觀體驗后維持忠誠也可以減少風險發生。最后是權益保護方面，在政府和有關部門不斷加強監督網購環境的情況下，大學生消費群體也要掌握維護自身權益的方式，對相關法律進行了解，如《中華人民共和國消費者權益保護法》等，明確自己掌握的權力和可以維權的渠道。

十、研究不足與展望

（一）抽樣樣本的局限性

在問卷發放的過程中，樣本數據來源大多還是集中在西安工程大學新媒體藝術學院。雖然研究報告顯示，在校大學生是網絡購物以及觀看網絡直播的主要人群，但還是有一定的局限性。如果后續的研究能將研究樣本擴大且更為廣泛的覆蓋更多的年齡和社會群體會使得研究結果更加具有可靠性和有效性。

（二）影響大學生群體消費因素的局限性

本文通過理論和案例實證進行研究，結合對網紅直播傳播的觀察，總結選取了6個影響因素作為預測變量。但在實際生活中，還會有其他因素對整個消費者行為過程具有影響，畢竟大學生消費群體的購買決策是一個復雜的過程，可能有些方面沒有考慮周全。如果后續繼續深入研究會不斷進行完善，進行更加全面系統的分析。

附錄:調查問卷

網紅直播在大學生群體中的傳播效果分析

感謝您參與本次的問卷調查，該問卷選項不存在正確錯誤之分，請您根據您的實際情況進行選擇。本問卷收集的信息僅供參考且采取匿名的方式，絕不會泄露您的個人隱私，數據會嚴格進行保密。再次感謝您的積極配合！

第一部分：個人基本信息

1.您的性別

□男

□女

2.您的年齡

□18歲以下

□18-25歲

□26-30歲

□31-35歲

□35歲以上

您平均每個月可支配的金額為？

□1500以下

□1500-2000元

□2001-2500元

□2501-3000元

□3000元以上

您的學歷水平是？

□高中及以下

□大專

□本科

□碩士

□博士及以上

5：您的職業是？

□全日制學生

□國企/事業單位職員

□私企職員

□自由職業者

□其他

6：您平時會在什么平臺上觀看直播？

□映客、斗魚等直播平臺

□快手、抖音等短視頻平臺

□美拍、秒拍等視頻拍攝平臺

□優酷、愛奇藝等視頻平臺

□淘寶、京東等電商平臺

□微博、陌陌等社交平臺

□其他

7.您平時會觀看什么類型的直播：[多選題]

□才藝類直播（唱歌、跳舞等

□美食直播

□美妝直播

□體育直播

□游戲直播

□其他類型直播

8：您是否聽說過/觀看過網紅直播營銷產品？

□沒聽說過

□聽說但未觀看過

□觀看過但未購買過

□觀看且購買過

第二部分:請根據您在觀看網紅直播營銷過程中的感受，來對下面的說法進行評價，分別為非常不同意、同意、不確定、同意和非常同意。（如果您沒有過觀看網紅直播營銷的經歷，請根據自己對這些問題的主觀感受來進行選擇）

9.我認為直播可以將商品全面立體地進行展示。

□非常同意

□同意

□不確定

□不同意

□非常不同意

10.我認為直播過程中主播可以對與商品相關的問題給出專業性的回答。

□非常同意

□同意

□不確定

□不同意

□非常不同意

11.在觀看直播時，你會：【多選題】

□因為商品是限量搶購或限量款而購買。

□因為商品僅在直播期間特價而進行購買。

□因為直播過程中發放優惠券禮物或抽獎而持續觀看。

12.我更喜歡觀看網紅親自直播來介紹其店鋪的產品。

□非常同意

□同意

□不確定

□不同意

□非常不同意

13.網紅推薦的產品讓我有購買欲望。

□非常同意

□同意

□不確定

□不同意

□非常不同意

14.通過觀看直播讓我對該網紅更加信任。

□非常同意

□同意

□不確定

□不同意

□非常不同意

15.我相信網紅推薦的產品對我來說是有用的。

□非常同意

□同意

□不確定

□不同意

□非常不同意

16.我可以在直播過程中與網紅進行互動。

□非常同意

□同意

□不確定

□不同意

□非常不同意

17.我愿意在直播過程中參與互動。

□非常同意

□同意

□不確定

□不同意

□非常不同意

18.觀看直播的過程中，我是放松且愉悅的。

□非常同意

□同意

□不確定

□不同意

□非常不同意

19.直播過程中可以讓我了解一些知識。

□非常同意

□同意

□不確定

□不同意

□非常不同意

第三部分：當觀看了網紅直播后，您對其介紹產品的態度是：

20.通過觀看直播，我對商品有了全面的了解。

□非常同意

□同意□不確定□不同意

□非常不同意

21.通過觀看直播，我對網紅有了更加深刻的認知。

□非常同意

□同意

□不確定

□不同意

□非常不同意

22.通過觀看直播，我對網紅介紹的商品產生了購買興趣。

□非常同意

□同意

□不確定

□不同意

□非常不同意

23.通過觀看直播，我對我關注的網紅更加喜愛了。

□非常同意

□同意

□不確定

□不同意

□非常不同意

24.當觀看了網紅直播進行營銷后，您對產品的購買意愿是:【多選題】

□我愿意在觀看直播的過程中考慮購買商品。

□我愿意之后繼續觀看該網紅直播，并考慮購買商品。

□我愿意推薦身邊的朋友觀看該網紅直播或購買其商品。