直播帶貨的特點及挑戰

巴合提努爾·爾斯別克 迪麗達爾·木拉提

■ 前言

在移動互聯網不斷發展、智能終端普及的環境下，直播+電商現如今也已經成為一種主流的營銷模式。直播可謂是一種互動性、實時性的互聯網傳播形式，其與傳統圖片、文字、視頻內容傳播不同，是將用戶與直播內容緊密聯系在一起的傳播形式，所以深受群眾喜愛。直播帶貨主播處在這一環境下自然也有較為激烈的競爭，畢竟受眾資源有限，直播帶貨主播只有各顯神通、做好營銷才能占據一席之地。而要想實現這一點，直播帶貨主播需要對營銷策略進行精心設計，這樣才能真正有效增加流量、培養粉絲、推銷商品。本文主要從傳播學角度出發來對直播帶貨主播營銷策略進行了分析，同時提出了相應的建議。

■ 直播帶貨特點

（一）名人代言的傳播效應

名人代言可謂是一種傳統的營銷策略，大多是邀請一些具有較高知名度、群眾好感度較高的明星來進行產品宣傳，其能夠有效提高營銷產品銷量以及知名度。名人代言從本質上可以說是一種信任消費，有些消費者本身可能對產品并不熟悉，可是卻會沖著自己喜歡的明星而購買。直播帶貨較為顯著的特點從本質上可以說是另一種形式的名人代言。在直播帶貨主播營銷過程中，不少主播都成為網絡紅人，甚至與明星一同參加綜藝和晚會，也有很多明星會參與到直播帶貨中，李佳琦、薇婭就是其中的代表。

（二）社群營銷模式

縱觀直播帶貨主播直播間即可發現，一些較為出名的主播，其直播間觀看人數較多，有些能夠達到幾千萬的觀看者，他們在直播間構成了一個社群，均具有購買欲望，喜好也相似，可謂是帶貨主播潛在的目標群眾。帶貨主播在直播的時候，通常都會借助平易近人的話語來與觀看者形成良好的互動，拉近兩者之間的距離，同時有效促進相互之間情感及生活上的互動，這與傳統營銷模式下購物者與銷售者陌生利益關系不同。而這一種營銷效果僅僅依賴于名人效應是無法形成的，傳統模式下的名人代言他們大多是高高在上的，消費者是處在一個追隨者的位置，可是直播卻不同，消費者可以直接在直播間發表自己的想法、問題及看法，主播也需要基于此來回答，雙方能夠形成一定的情感互動，從而有效促進兩者關系的平等化，這也在一定程度上刺激消費者購買欲望。

■ 直播帶貨主播營銷策略分析

（一）形象構建式營銷

分析各個直播帶貨主播競爭情況即可發現，從本質上而言就是對受眾群體注意力資源的競爭。直播帶貨主播在營銷的時候，形象構建式營銷是較為常見的一種營銷策略，這一種營銷策略主要指的是借助自身媒介符號物來向受眾群體進行自我呈現，并且基于此來展開的社會互動行為。帶貨主播在為受眾群體展示自我形象的時候，為了能夠讓受眾群體具有較為深刻的印象，通常會將部分相關信息進行放大或者是夸張，通過這一方式來讓受眾群體記憶深刻。例如，進入李佳琦直播間就能經常聽到“我的媽呀”“這也太好看了吧”“OMG！買它”等語言，而且再配合上他略帶浮夸卻獨樹一幟的表達方式，可謂是十分的洗腦，也正因為如此，才受到了較多的關注，而這種形象構建反而促使其具有較多的粉絲，起到了意想不到的傳播效果。由此可見，直播帶貨主播在營銷過程中，形象構建式營銷策略可謂是常用的一種，主要目的就是為了吸引消費群眾，讓其能夠留下較為深刻的印象，這樣才能避免泯然于眾人。

（二）沉浸體驗式營銷

有學者研究指出，將沉浸理論應用于網絡情境之中，其能夠有效增強人們對于交互的控制感，這樣就能讓人產生一種較為積極的轉體驗，機體也會在這一過程中對互聯網產生依賴。在觀看直播的時候，媒介很大程度刺激了我們聽覺、視覺等器官，再加上帶貨主播營銷語言影響，很容易因此而產生沉浸式體驗。也正是因為如此，直播帶貨主播在營銷的時候，沉浸體驗式營銷策略也是較為常用的一種，其主要指的是在直播過程中，帶貨主播通過面對面交談似的直播語言以及所營造的一種氛圍，讓觀看者獲得一種身臨其境的沉浸式體驗感，這能有效刺激觀看者購買欲。例如，在去年天貓雙十一狂歡節預售直播期間，李佳琦就在直播間內敲鑼打鼓，為觀看者營造出了一種狂歡的氛圍，再結合“加油，尾款人”“別睡，醒過來”等語言來將觀看者帶領到這一場狂歡之中，這種類似過節的體驗促使很多觀看者加入了這一場購物派對之中。直播平臺本就是受眾群體視覺、聽覺等多方面感官的有效延伸，帶貨主播只有真正讓受眾群體獲得較為良好的沉浸式體驗，才能起到良好的營銷效果，而要想做好這一點，帶貨主播則需要意識到這一營銷策略的價值，在直播的同時為觀眾打造出良好的直播間氛圍，讓其能夠具有較強的沉浸體驗，這樣其停留的時間自然也會越長，從而有效提高其購買欲。

（三）壓力感知式營銷

在營銷過程中，饑餓營銷可謂是一種較為常用的營銷手段，而且具有較為良好的營銷效果。凡是與“限量”相關的商品，經常會成為消費者哄搶的對象。直播帶貨主播經常會借助這一營銷策略來帶給消費者一種“時間壓力”，所以在觀看直播的時候經?？吹接邢迺r搶購的商品；還有一些限量搶購的商品。像這種“限時”“限量”的營銷方法就是為了能夠制造出一種商品“供不應求”的現象，在這種情況下受眾群體就很有可能因此而產生時間壓力，并且作出非理性的消費行為。壓力感知式營銷策略在應用的時候，消費者很容易因為攀比、從眾、虛榮等心理而產生非理性的消費行為，覺得大家都買我也不能錯過，這也是有效主播營銷效果得以保障常用的手段。

■ 直播帶貨主播營銷策略建議

（一）簡明扼要，著重突出特色

直播帶貨主播在營銷的時候，一定要盡可能凸顯出自己的特色，不能完全照搬他人，要精準把握自身定位，為受眾留下一定的記憶點。除此之外，切忌長篇大論，抑或是講流水賬，要在介紹商品的時候，簡明扼要地為消費者介紹商品優缺點，同時兼具自身特色來進行營銷，這樣才能有效起到良好的營銷效果。

（二）換位思考，搭配使用營銷策略

直播帶貨主播在營銷的時候，還可以從消費者視角來進行換位思考，借此探索哪一種營銷策略是消費者能夠接受的，以及什么樣的語言是能夠真正說到消費者心里的，這樣才能真正有效形成良好的互動，提升營銷效果。在直播帶貨過程中，主播還強化對直播間氛圍的良好構建，這樣才能更好地感染直播間的觀眾，讓其在這一環境下產生一種沉浸式體驗感。最后，直播帶貨主播在營銷的時候，還需要搭配使用上述提到的集中營銷策略，結合消費者實際訴求、商品實際情況來搭配組合應用營銷策略，這樣才能讓消費者獲得一定的新鮮感，從而有效提升營銷效果。

（三）誠信為本，接受監管

直播帶貨主播要想真正收到良好的營銷效果，在營銷的時候，誠信可謂是各項營銷工作實施的前提與基礎。主播在帶貨的時候，一定要從實際出發，真正實事求是，結合客觀事實來進行營銷，不能出現過度宣傳抑或是虛假宣傳等情況，這樣才能在激烈的競爭中占據一席之地。帶貨主播本身就可以說是具有一定影響力的“公眾人物”，其在營銷過程中還應當承擔起一定的社會責任，主動接受監管，不能在營銷的時候出現拜金、奢靡等不正當言語，以誠信為本巧妙應用營銷策略，這樣才能真正獲得觀眾喜愛，避免出現一錘子買賣，最大程度提升營銷效果。

■ 總結

綜上所述，直播電商是一種全新的營銷模式，也是一種新興的媒介產業，具有較強的社會及經濟意義，而帶貨主播作為直播電商核心人物，自然也需要在營銷過程中堅持經濟效應與社會效應的有效統一。在直播帶貨過程中，主播營銷策略是否得當會直接影響營銷效果，適度且合理的營銷能夠迅速銷售商品，可是若過度營銷則會起到適得其反的效果。為此，帶貨主播自身一定要具備良好的共情意識、創新精神、敬畏態度，這樣才能有效促進這一行業的發展。