習近平總書記關于新媒體環境下中國國際形象塑造重要論述的指導意義初探*

陸高峰

【內容摘要】本文認為，習近平總書記對新媒體環境下我國的國際形象塑造工作非常重視，先后多次在公開講話、賀信和文章中談及國際形象塑造問題。認真學習研究習近平總書記這些重要論述，對當前新媒體環境下做好我國國際形象塑造具有重要意義。

【關鍵詞】習近平;新媒體;國際形象;塑造;策略

習近平總書記對國家形象對外傳播工作非常重視。據不完全統計，黨的十八大以來，習近平總書記先后在全國宣傳思想工作會議、十八屆中央政治局第十二次集體學習和黨的十九大等場合發表講話，還通過致賀信和發表文章等方式，反復強調要講好中國故事，搞好國家形象對外傳播（詳細請參見右欄表格）。

習近平總書記對做好國家國際形象對外傳播的重要論述，涉及塑造良好國際形象的重要性，當前我國國際形象的客觀現實，國際形象塑造的愿景、已取得的經驗、存在的問題，以及做好國家國際形象對外傳播的策略等多個方面，對如何做好國家國際形象塑造具有重要指導意義。

一、我國國際形象塑造面臨“他塑”和“話語權不足”的被動局面

習近平總書記對我國國際形象的現狀有一個非常清醒的認識。

2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議講話中，對當時的中國對外傳播工作所處的境況作出過這樣判斷：西方社會對我們誤解不少、習慣于“唱衰”中國，或者宣揚、夸大“中國威脅論”和“中國崩潰論”，國際輿論“西強我弱”的格局仍然沒有改變。“我們往往有理說不出，或者說了傳不開。”①我們的對外傳播工作與我國的經濟社會發展和國際地位狀況還有非常大的差距，國際形象塑造工作還處在被動的狀況。

2013年12月30日，習近平總書記在十八屆中央政治局第十二次集體學習講話時指出，我國在對外傳播話語權掌握和運用方面還處在“生手”階段，與西方國家還有較大差距，我國的價值觀念在國際上還處在被嚴重扭曲、屏蔽和顛倒的狀況，國際認同度、知曉率還不高，“闡釋技巧、傳播力度還不夠”。②

時隔兩年以后，在2016年2月19日黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記再次明確指出了我國國際形象“他塑”而非“自塑”，“有理說不出”“說了傳不開”，以及信息傳播“逆差”、中外形象“反差”和軟硬實力“落差”的被動局面等問題。③

在清醒地認識到我國對外傳播和國際形象塑造工作所處“他塑”境地的嚴峻性的基礎上，習近平總書記對改變我國國家形象塑造工作的被動局面仍然充滿信心。2014年10月23日，他在《當前工作中需要注意的幾個問題》一文中認為，西強我弱的輿論格局并非不可改變和扭轉，我們既然有本事做好中國的事情，就有能力講好中國故事，“我們應該有這個信心！”④

二、我國國際形象塑造的愿景是展現“負責任大國形象”

關于應該塑造一個什么樣的國際形象，習近平總書記在講話、文章等公開表述中除了希望國際社會傳播一個正常而不是扭曲的中國形象，還對我國國際形象塑造的具體愿景作過明確的概括。

他在2013年十八屆中央政治局第十二次集體學習講話中，明確提出了要塑造“文明大國形象”“東方大國形象”“負責任大國形象”和“社會主義大國形象”的四個“大國形象”。⑤這四個方面的“大國形象”可以說是習近平對我們要塑造什么樣的大國形象作出的明確具體的表述。

塑造一個“負責任大國形象”是習近平在公開表述中多次強調的，也是我國國際形象塑造的一個重要目標。他在2018年生態環境保護大會和2020年2月23日統籌推進新冠肺炎疫情防控會議上均提出中國在應對全球氣候變化和新冠肺炎疫情防控中，要展現的是一個“負責任大國形象”。可以看出，我國塑造國際形象的根本目標是要塑造一個“負責任大國形象”。

三、高度重視我國國際形象塑造的傳播效果、內容和渠道

通過不完全統計分析后我們發現，習近平總書記對我國國家形象對外傳播的論述中，按照整個傳播流程中的不同傳播要素來看（詳見右欄圖），涉及傳播者的有兩次（2%），傳播內容的有31次（35%），傳播渠道的有20次（22%），傳播受眾的有4次（5%），傳播效果的有32次（36%）。從中可以看出，習近平總書記對于我國國家形象對外傳播的效果、內容和渠道非常重視，在公開表述中強調對外傳播效果、內容和渠道的總計占比93%以上。

四、提出國際形象塑造應注重內因，以文化之，久久為功，注重新媒體的傳播策略

有效的傳播策略是做好國家形象對外傳播的根本保障，與習近平總書記在國際形象塑造中對傳播效果的高度重視相呼應的是他對對外傳播策略的高度重視。習近平總書記關于做好國家形象對外傳播工作具體策略的論述主要有以下幾個方面：

（一）夯實軟實力，發揮好對外傳播的“內因”作用

事物的發展變化是內因和外因相互作用的結果，盡管有時候外因會起到一時的主導作用，但從長遠和根本上來看，決定性和根本性的因素仍然是內因。習近平總書記在關于國際形象對外傳播的論述中，特別注重夯實文化軟實力的內部因素的根本作用。他在2013年12月30日的講話中就明確提出要夯實文化軟實力根基，要“形于中”“發于外”。這種強調“形于中”而“發于外”，打好自身軟實力根基的策略是塑造良好國家形象的一種長遠性、根本性策略。

（二）“水滴石穿”“久久為功”，通過“潤物無聲”的方式做好國家形象塑造

由于一些西方國家長期對中國存在偏見，國家形象的塑造不是一朝一夕的事情，需要有水滴石穿、久久為功的耐力和定力。2013年12月30日，習近平總書記在十八屆中央政治局第十二次集體學習提出，做好國家形象塑造工作除了要及時揭露、駁斥西方國家的錯誤言論，還要堅持不懈，講究策略，不能操之過急，要做到“大音希聲”“大象無形”“久久為功”，讓國際形象不斷“閃亮起來”。⑥“要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，找準工作著力點，一項一項尋求突破，積小勝為大勝”。⑦

習近平總書記在2014年同德國漢學家、孔子學院師生代表座談時同樣強調，要有“潛移默化，滴水穿石”的耐力、定力和文化自信，要能做到持之以恒。⑧

（三）要讓文化資源“活”起來，以國外受眾喜聞樂見的方式，講好中國故事

強調以海外受眾喜聞樂見的方式做好對外傳播工作，塑造好中國形象。在2013年“8·19”講話中，習近平總書記指出要創新對外傳播方式，打造融通中外的話語表述方式。⑨他在致《人民日報》海外版創刊30周年賀信和中央政治局第十二次集體學習講話中，同樣都強調用海外民眾易于接受和理解的話語表述方式進行對外傳播的重要性。指出要讓中華文化“以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來”。⑩

傳播中華文化，講好中國故事，習近平總書記除了強調要以海外受眾喜聞樂見的方式進行傳播外，還十分注重傳播的生動性和情感性。在2013年中央政治局集體學習講話中，他提出要讓文物、古跡、古籍等傳統文化資源都“活”起來。

（四）適應分眾化趨勢，加強媒體融合，發揮好新興媒體在國際形象塑造中的作用

習近平總書記在關于國家國際形象對外傳播的論述中，特別強調要發揮好媒體融合和新興媒體的作用。在十八屆中央政治局第十二次集體學習講話中，他明確提出要發揮好新興媒體在加強國際傳播能力建設中的重要作用。他在2016年黨的新聞輿論工作座談會講話中也明確強調要適應當前傳播“差異化”“分眾化”的新趨勢，要推動媒體融合發展，借助新興媒體的傳播優勢。

習近平總書記在2016年12月31日給中國環球電視網開播的賀信、2018年9月26日給中央電視臺建臺60周年的賀信、2019年9月4日給中國外文局成立70周年的賀信中，均強調了加強國際傳播能力，要“實施融合傳播”、“加快融合發展”和統籌“傳統媒體和新興媒體”的媒體融合理念。

（五）綜合運用多種方式，充分運用民間外交傳播中華文化

習近平總書記在十八屆中央政治局第十二次集體學習講話中，指出要創新對外傳播機制和方式，綜合運用“大眾傳播”“群體傳播”“人際傳播”等多種傳播方式“展示中華文化魅力”。在2014年中國國際友好大會紀念活動講話中明確提出要重視“民間外交”“公共外交”，指出“民間外交是推進文明交流互鑒最深厚的力量”，強調要開辟“多領域、多渠道、多層次”的民間對外傳播渠道。

（六）以情感人，以理服人，以德服人，通過增強認同方式做好對外傳播工作

在十八屆中央政治局第十二次集體學習講話中，習近平總書記提出要重視文化在對外傳播和國家形象塑造中的作用，強調在中外文化交流中要“以理服人”“以文服人”和“以德服人”，要發揮文化認同作用，通過“修文德”，以人文“化成天下”，以及“深層次、多樣化、重實效”的情感交流，提高對外傳播和國家形象塑造的效果與水平。

習近平總書記在2014年中國國際友好大會上同樣提出要“以誠感人”“以心暖人”“以情動人”。在2016年“2·19”講話中同樣強調“講故事”“講形象”“講情感”“講道理”“講事實”在對外傳播中的重要作用。指出“講事實才能說服人”“講形象才能打動人”“講情感才能感染人”“講道理才能影響人”。強調在對外傳播中要充分發揮故事、情感、形象、道理等的作用，來打動人、說服人、感染人，通過增強文化和情感認同的方式做好國家形象塑造工作。

注釋：

①⑨倪光輝：《習近平在全國宣傳思想工作會議上強調 胸懷大局把握大勢著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好》，《人民日報》2013年8月21日。

②⑤⑥⑦⑩《習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時強調建設社會主義文化強國 著力提高國家文化軟實力》，《人民日報》2014年1月1日。

③④中共中央文獻研究室編：《習近平關于社會主義文化建設論述摘編》，中央文獻出版社2017年版，第212頁、第208-209頁。

⑧杜尚澤、鄭紅：《習近平同德國漢學家、孔子學院教師代表和學習漢語的學生代表座談》，《人民日報》2014年3月30日。

杜尚澤：《習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調：堅持正確方向創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力》，《人民日報》2016年2月20日。

《習近平致信祝賀中國國際電視臺（中國環球電視網）開播》，《人民日報》2017年1月1日。

《習近平致信祝賀中央電視臺建臺暨新中國電視事業誕生60周年強調 銳意改革創新 壯大主流輿論 努力打造具有強大引領力傳播力影響力的國際一流新型主流媒體》，《人民日報》2018年9月27日。

《習近平致中國外文局成立70周年的賀信》，人民網，http：//jhsjk.people.cn/article/31336822，2019年9月4日。

《習近平在中國國際友好大會暨中國人民對外友好協會成立60周年紀念活動上的講話》，《人民日報》2014年5月16日。

（作者系浙江理工大學史量才新聞與傳播學院傳播系主任、教授、碩士生導師、中央社會主義學院統一戰線高端智庫特約研究員）

【特約編輯：李艷華;責任編輯：王 旖】