新文科建設背景下《廣告策劃》課程教學改革與創新

謝雅玲

【摘? ? 要】本文論述了當前《廣告策劃》課程教學改革的必要性，認為課程要從提高內容的創新性、學科的交叉性和課程的實效性著手，結合自身的發展實際，從教學目標、教學內容、教學方法、評價體系四個維度踐行新文科建設理念。

【關鍵詞】新文科;《廣告策劃》;教學改革

【基金項目】安徽省高校優秀青年骨干人才國內訪學研修項目（gxgnfx2020021）;銅陵學院教學研究項目“基于能力培養的傳播學概論教學方法改革研究”（2020xj068）。

2018年教育部首次提出“新文科”建設戰略，旨在加快建設高水平的本科教育，全面提高人才培養能力。兩年多來，圍繞“新文科”的探討非常熱烈，新文科建設也逐漸實現了從理念到行動的轉變。2020年，隨著《新文科建設宣言》的發布，新文科建設進入了全面啟動的新階段。《宣言》指出建設新文科必須要緊緊抓住課程這一關鍵要素，課程體系建設要強化內容的創新性、學科的交叉性和課程的實效性，要以提高學生的知識融通能力和實踐能力為培養目標。建設新文科，課程建設是核心也是落腳點。

《廣告策劃》課程具有明顯的跨學科特征，并且在數字技術迅猛發展和廣告業態不斷變革的形勢下，課程教學改革的需求更加迫切，在新文科建設的大背景下，《廣告策劃》課程應當積極發揮示范作用。

一、《廣告策劃》課程教學改革的歸因

（一）行業變革吁求人才培養轉型升級

在數字技術、人工智能的推動下，廣告與公關、宣傳、新聞、促銷的邊界被打破，廣告的業務類型和專業職能更加豐富。傳統的廣告公司紛紛轉型，數據服務公司、IP營銷機構、社會化營銷服務機構等不斷涌現。原本以傳統媒體為主營業務的廣告形態被解構，產生了以互動媒體、智能媒體為核心的媒體融合新形態。新的廣告營銷環境和產業形態直接影響了企業的用工需求，企業越來越重視人才的新媒體運營能力和數據分析能力。這些變化必然要求高校在課程內容設置上要與時俱進，回應行業需求，轉變人才培養的方向，引入新的知識技能，以技術工具的應用為核心，提升學生適應新營銷模式下的廣告實踐能力，架構綜合性的、跨學科的知識體系，推進人才培養方式的轉型升級。

（二）現實困境亟需課程教學改革破局

起步于1983年的廣告專業教育迄今為止已經為廣告行業輸送了大量優秀人才，支撐了快速發展的中國廣告業。但是就專業發展和課程建設現狀而言，仍然存在一定的提升空間。最突出的問題就是課程內容與產業實際脫節嚴重。《廣告策劃》是應用型課程，與廣告行業的發展緊密相關，理想的《廣告策劃》課程教學內容應該與行業同步或者適度超前，然而現實中的廣告課程教學受制于諸多因素往往滯后于行業的發展，最終導致教學與產業實際脫節。師資能力與課程要求也不匹配。《廣告策劃》是一門綜合型、技能型的課程，對授課教師的能力素養要求較高。教師不僅要具備扎實的理論知識，也要兼具豐富的實踐經驗。目前大部分高校《廣告策劃》教學團隊普遍存在理論水平較高，廣告實踐經驗相對欠缺的問題，難以承擔相應的教學任務。此外，實踐教學開展的效果不盡人意。積極探索實踐教學已經成為了廣告教育界的共識，但有效的實踐途徑并不多。評價機制不完善也是制約課程發展的重要因素。評價機制是指導課程教學和檢視教學效果的重要參考，科學合理的考核體系應當能夠全面真實地反映學生的能力水平、客觀地評估課程教學質量。現階段大部分《廣告策劃》課程的考核形式仍然趨于保守，形式單一、機制不夠完善。

二、《廣告策劃》課程改革與創新構想

“新文科”就是要求文科教育要創新發展。一是要實現教育觀念更新、內容更新。文科教育應當拓寬現有專業知識的邊界，不斷增加適應新科技和新發展需求的教學內容。二是要推動學科的融合發展，實現跨學科專業的知識整合，培養多學科交叉背景的創新型復合人才。三是要提高學生的實踐能力。對于《廣告策劃》課程而言，要建設新文科、打造新廣告，必須要緊緊圍繞這幾個要求，結合自身的發展實際，從教學目標、教學內容、教學方法、評價體系四個維度踐行新文科建設理念。

（一）以培養多學科交叉的復合型廣告人才為教學目標

《廣告策劃》課程天然具有跨學科的基因。廣告策劃是一項復雜的工作，每一個環節都可能涉及學科專業的交叉。廣告調查需要了解社會學和心理學的知識，文案寫作和藝術創意觸及中文、設計類專業技能，數據統計類工作又和統計學、會計學密不可分。隨著大數據、人工智能等新技術的應用，數據分析和營銷、程序化廣告投放、大數據監測與廣告效果智能評估等內容成為《廣告策劃》課程研究的新領域，課程涉及的學科領域被進一步拓寬。面向現實需求和未來發展的《廣告策劃》課程必須要跨越現有學科融合的范疇，在拓寬學科邊界、深入改革課程內容的基礎上，延展對文、藝、理、工類課程的跨學科學習，努力培養具有多學科交叉背景的復合型廣告人才。

（二）引入互聯網思維，組建跨學科的教學團隊，優化教學內容

推動教育教學內容的更新和優化，必然要對傳統的教學內容進行重新梳理，以學生的能力和素質培養為核心，以實際工作過程為導向，引入優質教學資源，組建跨學科背景教學團隊，構建符合學生認知規律的教學內容。

1.打造線上線下一體化的教學模式

“互聯網+”教學的優勢在于彌補線下教育的不足，補齊學科、地區和校際人才培養資源差異的短板。線下教學時空局限性強、學生獲得感差，尤其是面對跨學科課程建設的實際需求，線下時間和資源明顯不足。引入線上教學，把線上教學納入學期常規教學計劃并計入課程學分評定，有利于豐富教學資源、推動線上資源建設與實體教學的互動，完善課程內容體系建設。

2.組建跨學科的教學團隊

跨學科教學有利于打破學科壁壘、優化課程內容，提高學生的綜合素養。廣告不僅具有經濟功能，同時也兼具文化傳承與創新、文化輸出與交流的功能，廣告教育更是兼具審美教育與文化建設的雙重責任，新文科建設下的《廣告策劃》課程要強化與文、史、哲等傳統社會科學的師資交流，強化社會主義新時代的價值引領，讓課堂成為傳播新時代新文化的陣地。組建《廣告策劃》課程跨學科教學團隊，還要重視引入研究計算機、人工智能和大數據等新科技的理工科人才，推進技術工具的運用和大跨度的學科交叉融合。

（三）構建多樣化的教學矩陣，創新實踐教學模式

新文科建設著力提升課程的“實效性”、培養學生的實踐能力，要深化實踐教學必須要守好課堂教學這個主陣地，優化教學方法，創新實踐教學模式。

1.引入“嵌入式”教學，實現校企協同

“嵌入式”教學就是要把職業素養“嵌入”課程內容，把工作任務“嵌入”實踐課程。在課堂教學中增設廣告提案環節，邀請企業與學生面對面，共同探討制定廣告策劃方案。引入行業專家化身企業教師，在課程教學中和專業教師明確分工、各取所長。專業教師負責課程理論教學，企業教師負責實踐拓展和案例教學，實現“企業進課堂”、“學生近行業”的校企協同育人。讓學生在學習中收獲工作體驗、提高實踐能力。

2.探索翻轉課堂教學模式

學生在課外時間利用互聯網學習豐富的在線課程，教師解放出課堂時間來答疑討論，線下課堂轉變成老師、學生、企業互動交流的場所。翻轉課堂教學的意義就是重新調整了課堂內外的時間，將學習的主動權從教師轉移到學生。在這種教學模式下，學生的學習自主性大大提高了，實踐教學也獲得了更多的時間和空間。

3.創新實踐教學訓練模式

依據課程特點和學生能力，靈活運用案例教學、項目教學等方法，強化實踐訓練。案例教學可以啟發學生分析思考，項目教學則因為競爭激烈、貼近實戰、鼓勵創新、能夠校驗教與學效果而受到廣大師生和企業的歡迎。企業“出題”，學生“解題”，學生的參與感和責任感在為企業解決問題的過程中得到了極大的提高。學生在設計的工作情景中體驗調查、策劃、創意和提案的全過程，策劃技能得到了鍛煉，學習態度也更加積極主動。當然，時代在發展，實踐模式也需要不斷創新。北京大學《創意傳播管理》課程教學團隊探索的基于互聯網大數據平臺的數字營銷實戰教學模式就是一個成功的范例。這個模式圍繞數字營銷的實際，開展貼近市場環境的實踐訓練，極具開創性和引領性，值得學習和借鑒。

（四）創新靈活多樣的課程評價體系

針對《廣告策劃》課程評價體系存在的問題，應積極探索提案匯報、鼓勵競賽成果轉化等實踐性強、創新度高、靈活性強的課程評價方式。

1.提案匯報考核

提案匯報考核方式細化了考核內容、把內容策劃、作品展示和提案匯報等每一個環節都納入考核范疇。提案匯報現場邀請命題單位和專業教師進行點評，在此基礎上，結合項目組自評及學生互評等方式對學生進行打分，最后通過科學的權重配比給出考核成績，這種考核形式相對客觀公正，也能較全面地考察學生綜合素養和實踐能力。

2.競賽成果轉化

以結果為導向，按競賽成果獲獎等級和賽事級別直接轉化成課程考核成績。鼓勵學生參加大學生廣告藝術大賽、學院獎、金犢獎等專業賽事，在參賽過程中考察學生的廣告策劃能力，考察學生的學習態度、團隊協作的意識以及創新實踐的能力。這種考核形式能最大限度地調動學生的參賽積極性，能較全面考察學生的個人能力、檢驗學習成果，也符合當前培養應用型廣告人才的需求。

結語

以新文科建設為導向的《廣告策劃》課程教學改革，有利于解決該課程發展的瓶頸問題，有利于緩解廣告業人才供給與產業需求的矛盾，符合新時代對廣告人才培養提出的新要求。通過課程內容的優化、跨學科跨專業知識的融合，《廣告策劃》課程的學科壁壘被打破，學生的知識融通能力得到提升。通過創新實踐教學方式，真正實現學以致用，學而有用。

身處復雜環境下的廣告教育肩負著為廣告行業輸送高水平人才的重任，既要有自我革新的勇氣，又要敢于抓住新文科建設的機遇，以課程改革為先導，努力建構面向現實需求和未來發展的廣告教育新體系。

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（作者：銅陵學院講師）

責編：姚少寶