佛山市創新型產業集群的品牌建設現狀及對策分析

余仙梅

(廣州工商學院，廣東 廣州 510850)

伴隨產業轉型升級、高新技術的發展，創新型產業集群成為國家經濟發展的重要戰略之一。2011年國家科技部首次制定了《創新型產業集群建設工程實施方案(試行)》。隨后，廣東省出臺了《廣東省創新型產業集群建設工程實施方案(試行)》。在省政府的影響下，佛山市制定了一系列關于創新型產業集群發展的戰略政策，如《關于培育發展“2＋2＋4”產業集群的實施意見》。佛山市正積極建設國家創新型城市。

關于創新型產業集群，學者偏向研究創新型產業集群的現狀、績效及策略，較少涉及創新型產業集群的品牌創新和建設。然而，品牌建設在很大程度上影響產業集群的形象、知名度、美譽度以及品牌影響力。本文主要側重于探討佛山市創新型產業集群的品牌建設現狀及策略，包括品牌戰略定位、品牌規劃、品牌形象、品牌主張和品牌價值觀、品牌影響力，以提升佛山市創新型產業集群的品牌影響力、品牌創新性。

一、創新型產業集群的內涵

創新型產業集群與傳統的產業集群有一定的聯系和區別。創新型產業集群是在傳統的產業集群基礎上，更強調創新對集群的影響。創新型產業集群的概念最早由Voyer提出。他認為，創新型產業集群是某一地理范圍內聚集了從事一個或多個新興產業的一些以技術創新和知識創造為主的企業，還涵蓋了服務這個產業的制造商、供應商和金融、科技中介等服務提供商[1]。在國內，國家科技部火炬中心的李亞軍認為，創新型產業集群是產業鏈上相關企業、研發機構和服務機構在某一區域聚集，通過協同創新與技術合作形成的組織[2]。創新型產業集群的核心是聯合政府、高新科技的新興企業、高等院校、中介研發服務機構等多方面的力量進行合作，形成戰略合作網絡，創造更多的知識和技術溢價。創新型產業集群的創新包括:創新網絡構建、企業自主創新、創新環境、技術創新、產品創新、品牌創新、商業模式創新等。

二、佛山市創新型產業集群的品牌建設現狀

佛山市作為新一線城市，具有泛家居、汽車及新能源、智能制造、新材料、生物醫藥、大健康等八大產業。目前，佛山市正在培育2個超萬億的核心產業集群:裝備制造和泛家居；2個超5000億元產業集群:汽車及新能源和軍民融合及電子信息；4個超3000億元產業集群:智能制造裝備及機器人、新材料、食品飲料、生物醫藥及大健康。直至2026年，佛山市的產業集群規模會更大，整體邁向高端化、數字化。在創新型產業集群的塑造方面，佛山市重點從項目攻堅、創新驅動、智能制造、企業培育、空間聚集、質量品牌、融合發展、開放合作等方面著手培育創新型產業集群。

佛山市重點推動關鍵技術的攻堅、智能制造、制造業數字化轉型，充分發揮政府的支持作用，鼓勵企業自主創新、技術創新，營造良好的創新型產業集群環境，積極構建多樣化合作的創新網絡，形成了有序的培育體系。

(一)政府重視創新型產業集群的品牌定位和戰略規劃

近幾年來，佛山市政府積極推進創新型產業集群的品牌建設，不斷地培育知名產品品牌和知名企業品牌。企業自主品牌的數量在不斷增加。佛山市在全國知名品牌創建示范區建設中有7個示范區在品牌建設方面表現出良好的增長趨勢。目前佛山市政府已經規劃“224”創新型產業集群，充分發揮佛山市產業集群的優勢，努力推進全國知名品牌示范區的建設。政府在推動創新型產業集群的品牌定位邁向數字化、高端化和前沿化。這說明，政府對于創新型產業集群的品牌定位精準，具有戰略規劃意識。

(二)創新型產業集群引進國際品牌質量標準

品牌質量對企業的知名度和美譽度起著至關重要的作用。過硬的品牌質量，才能提升企業的品牌影響力。佛山市創新型產業集群在品牌質量方面，引進一系列的行業質量標準和方法，如六西格瑪、精益生產，控制質量風險和成本。創新型產業集群參與國際標準、國家標準、行業標準的修訂，根據標準不斷提升品牌的質量水平、品牌的競爭力。在品牌質量標準方面，佛山市創新型產業集群以品牌質量引領行業發展。

(三)注重培育創新型產業集群的產品優勢

產品優勢是品牌建設的根本，技術創新和技術難關的攻克有助于企業保持產品優勢，形成產品的核心競爭力。佛山市創新產業集群主要集中于新興的產業或者是知識密集、技術密集型的行業。企業具有較強的產品創新意識和技術研發能力。佛山市多個示范區的創新型產業集群技術引領行業的前沿。技術的攻關有助于形成產品優勢。另一方面，政府對于創新型產業集群的技術研發有一系列的鼓勵政策，如資金的補助、優化科研設備采購方式、縮短采購周期、搭建創新網絡合作平臺。這些政策有利于培育創新型產業集群的產品優勢，形成技術壁壘，增強品牌的知名度、美譽度，提高創新型產業集群的品牌影響力。

(四)品牌知識產權意識較強

品牌知識產權是品牌權益、品牌資產的有形體現。品牌知識產權有利于保障企業的品牌權益和合法的權益，提升品牌的影響力，提高消費者對品牌的認同感。但同時，品牌知識產權屬于公共物品，容易產生搭便車的現象。佛山市在品牌發展戰略方面，具有較強的品牌知識產權保護意識。創新型產業集群的馳名商標、國際商標的注冊以及行業協會注冊集體商標數量龐大，企業商標的數量每年都在增長，專利的數量也在不斷地增加。

三、佛山市創新型產業集群的品牌建設存在的問題

(一)佛山市創新型產業集群的品牌形象不夠突出

品牌形象是指企業在消費者心目中的個性特征，包括品牌的命名、LOGO、圖案、包裝等。品牌形象的設計即CIS系統，涵蓋品牌的理念、行為、視覺三方面。而創新型產業集群的品牌形象與企業的品牌形象有所區別。創新型產業集群的品牌形象指的是集群的品牌形象，屬于區域品牌形象，是一個整體的概念，而不是單個企業的品牌形象。

佛山市傳統的產業集群品牌形象較為突出，如佛山陶瓷、大瀝鋁型材、順德家電。目前佛山市在產業轉型升級階段，生物醫藥、人工智能、新能源、新材料等領域是未來創新型產業集群發展的方向。但是由于沉淀的時間不夠長，佛山市創新型產業集群的品牌形象識別系統不完善，集群品牌形象的辨識度不高，品牌聯想和品牌忠誠度有待提高，消費者的黏性不足。另一方面，由于產業集群的品牌形象屬于整體的形象，個別企業不注重品牌形象的塑造。長此以往，會影響創新型產業集群的整體形象。

(二)佛山市創新型產業集群的品牌整合營銷傳播不足

品牌整合營銷傳播是指通過整合各種渠道、資源去宣傳品牌。品牌整合營銷傳播有助于提高品牌的知名度和美譽度，提升品牌的影響力。佛山市創新型產業集群的品牌傳播手段偏向于傳統渠道，如電視、戶外廣告。品牌整合營銷傳播手段單一，新媒體方面的整合營銷傳播不足。另一方面，在傳播力度和資源方面的投入有所欠缺。集群的品牌屬于公共產品，短期的品牌整合營銷傳播產生的效果不理想，集群品牌的整合營銷傳播過程需要投入大量持續的資源，集群企業在這個過程中不愿意對品牌營銷投入過多，存在搭便車的現象，集群品牌整合營銷傳播緩慢，力度不足。

(三)佛山市創新型產業集群缺乏品牌核心競爭力

品牌核心競爭力是企業核心競爭力的外在體現，具有差異性、無法替代性，以及難以被競爭對手超越和模仿的特點，能夠產生品牌溢價。創新型產業集群的品牌核心競爭力強有助于提高品牌的影響力，產生品牌壁壘，獲取高額的利潤。但是佛山市主要以傳統的產業集群為主，創新型產業集群培育的時間較短。人工智能、新材料、生物醫藥、新能源裝備等產業集群與成熟的產業集群品牌核心競爭力有一定的差距。如何加強這些集群的品牌核心能力的構建仍是值得思考的問題。

(四)佛山市創新型產業集群品牌培育階段不成熟

產業集群品牌生態系統的演化過程分為:初創期、成長期、成熟期和衰退期。不同的階段，品牌生態系統會有不同的規律。佛山市創新型產業集群培育經歷了初創期，現處于成長期。這個階段，產業集群品牌效應逐漸明顯，尤其是龍頭企業知名品牌數量不斷增多，產業集群品牌認知度增強。但是創新型產業集群龍頭企業的品牌引領和創新品牌產業鏈尚未發揮作用，創新型產業集群的品牌政策制度環境尚處于初始發展階段。產業集群的硬環境和軟環境不夠成熟，政府對人才及財政的支持力度不足，企業培育階段的投入成本較大，尚未形成品牌效應和資源的集約化。

(五)政府、集群、研發機構之間的協作網絡力度不足

創新型產業集群品牌建設離不開政府、研發機構、高校及企業之間的協作，這幾個方面的協作力度不足，較難形成品牌核心競爭力。研發機構、高校可以為產業集群提供品牌創新的路徑和研究。創新型產業集群為研發機構和高校提出市場的需求。三者相互協作，共同促進。但是，目前佛山市政府在公共服務平臺搭建方面處于初級階段。創新型產業集群與高校、研發機構之間的聯系比較松散，協作力度不夠，聚集性不足。這不利于創新型產業集群的技術創新、品牌創新及品牌建設，難以形成產業的核心品牌價值鏈。

四、佛山市創新型產業集群的品牌建設策略

(一)提升創新型產業集群的品牌形象

集群品牌形象設計包括名稱、標志、口號等。集群品牌形象設計與一般企業品牌形象不同，在設計的過程中，應體現地方經濟和創新型產業集群的行業特點，將集群品牌文化、品牌精神、品牌理念融入集群品牌形象的設計中?？梢宰裱髽I識別系統(CIS)的設計原則，分為理念、行為和視覺三個方面進行設計，建立產業集群形象設計系統。理念識別系統屬于集群思想意識的范疇，是創新型產業集群的價值觀、理念、經營理念、愿景、使命的體現。行為識別系統應體現創新型產業集群的經營制度、行為規范、行業準則。視覺識別系統是集群外在形象視覺系統，如集群的標志、名稱、顏色搭配、字體、圖像搭配等。視覺識別系統應該統一，突顯行業的特點。最重要的是，創新型產業集群在品牌形象設計方面突出整體的形象，這樣有利于提升創新型產業集群的品牌形象。

(二)整合營銷傳播，加強創新型產業集群的區域品牌建設

創業型產業集群可以通過一系列的渠道和手段，進行整合營銷傳播。在傳播的過程中，不局限于傳統的電視廣告、報紙雜志、互聯網品牌的推廣渠道，可以結合新媒體進行推廣。佛山市創新型產業集群可以通過新媒體運營平臺，利用博客、微博、微信、SNS、App等，采取病毒營銷、無痕營銷、社交營銷等新型手段加快營銷傳播的速度，加強創新型產業集群的區域品牌建設力度，提高集群品牌的認知度、美譽度和忠誠度，提高集群的影響力。另一方面，創新型產業集群應積極參與行業或國內外的展會或博覽會，鼓勵集群內企業通過博覽會或展覽會更好地推廣品牌。

(三)加強創新型產業集群的品牌聯盟

單個松散的品牌力量有限，難以形成有影響力的集群品牌。壯大產業集群的龍頭企業品牌是品牌建設的關鍵環節，應充分發揮龍頭企業地位，形成品牌輻射效應；積極提高龍頭企業主導品牌的知名度和核心影響力，加強與中小企業間的品牌互動與合作，形成完整的產業價值鏈，提升集群的整體品牌核心競爭力和集群品牌認同感。

(四)完善的政府、高校、企業的合作扶持網絡

創新型產業集群具有制度創新、技術創新和自主創新、要素創新的特點。這要求集群有強大的協作網絡系統。不僅強調企業的自主創新，更要聯合研發機構、高校和中介服務機構，加速產業的轉型升級。

政府作為公共組織，應該完善創新型產業集群的制度環境。規范創新型產業集群的發展規劃和制度，改善集群的公共設施，提高集群的公共服務能力，搭建公共服務平臺。積極推動集群企業、研發機構、中介服務組織和高校之間的聯合聚集。加強政府、企業、高校的聯動和協作，形成有效的互助共贏平臺。加快技術攻堅和研發，促進集群內的創新和品牌建設，營造濃郁的創新文化和氛圍，形成緊密的協作扶持網絡。