鄉村振興下直播帶貨助農的可持續發展研究

張竹心，雷金英，2，歐詩洋

(1.福建師范大學協和學院，福建 福州 350117；2.現代物業管理研究中心，福建 福州 350117)

一、鄉村振興戰略下直播帶貨助農的重要意義

2021年是“十四五”開局之年，也是持續鞏固脫貧攻堅成果，全面推進鄉村振興的關鍵之年。農村電商迅猛發展，加速賦能農業產業化、數字化發展，網絡直播正在改變農村的商業模式，直播帶貨成為致富新途徑。

(一)網絡直播已成為農產品營銷的新業態和新模式

直播帶貨農產品相比于傳統營銷模式具有以下優勢:一是直播主體多元性。農民、合作社、家庭農場、鄉鎮、農業企業、網紅、明星、村干部等均可助力直播。二是直播形式創新性。直播帶貨農產品通常以產業健康、生態農業和精準扶貧等為目標，用真實樸實的生產生活場景或文化節等形式，讓蔬菜、生鮮等產品更直觀地展現給消費者，提高消費者的購買意愿。三是直播效益社會性。直播帶貨農產品可以發揮農業經營主體與消費者直接對接優勢，逐漸成為連接“小農戶”和“大市場”的“金色橋梁”。

(二)直播帶貨已成為農業產業興旺生態鏈的助推手

網絡直播開啟了線上線下雙線運行的農產品營銷新模式，已形成了包括消費者、主播、商家、機構等在內的完整生態鏈，通過接平臺促上行、拓市場穩終端，推動了農村電商產業鏈和生態鏈的改革，加快發展鄉村特色產業，培育“電商＋文化＋展示”“電商＋旅游＋餐飲＋購物”“電商＋休閑＋娛樂”等多維度融合的區域鄉村振興特色品牌，形成差異化的競爭優勢，為持續鞏固脫貧攻堅的成果，實施鄉村振興戰略，不斷注入新的活力。直播帶貨農產品已成為產業興旺生態鏈的助推手和農業經濟發展的新動能。

二、直播帶貨助農的主要運營媒介和特點

根據直播帶貨農產品的直播媒介的差異，形成“N＋農產品”多樣化多線融合發展的直播帶貨運營模式。

(一)電商＋農產品

通過農產品電商平臺銷售農產品。主要以淘寶網、拼多多等平臺為媒介銷售農產品，淘寶網和拼多多作為電商服務平臺，擁有很大流量級別。利用平臺的推薦與展示功能，對需要銷售的農產品進行圖片的處理與文字編輯，形成購買詳情頁面，通過文字、圖片、視頻、直播等方式把農產品精準推銷給消費者，讓消費者獲得更加清晰直觀的認識與體驗。

(二)微商＋農產品

微商可以通過身邊的家人或是朋友進行朋友圈的引流與推廣，以獲得大量的消費者資源。然后將自家農產品信息發布到微信朋友圈，分享果農日常生活、果樹種植、果實成長和采摘等信息，讓用戶第一時間在微信朋友圈了解農產品的情況，引起消費者對農產品的興趣。通過微信朋友圈宣傳可以收獲消費者的認可，獲得消費者的信任感，打造個人特色品牌，同時有利于形成穩定的消費用戶與用戶忠誠度的培養。

(三)眾籌＋農產品

農產品的“私人定制”模式在脫貧攻堅中發揮著重要作用。壽寧縣下黨鄉的可視化扶貧定制茶園模式成為村民增收致富的重要舉措。把“私人定制”需求應用于互聯網，則會形成“眾籌＋農產品”的眾籌銷售模式，即通過互聯網發布回報物品為定制的蔬菜等農產品的籌款項目、設置目標金額，并向對項目感興趣的公眾募集資金，項目完成后給予出資者定制的農產品[1]。“農產品＋眾籌”可以解決農產品的滯銷及農產品傳播等問題。讓原生態、無抗生素、無激素、無添加、無農藥的“一原四無”產品不再滯銷[2]。實現了農產品“從田間到舌尖”的快速直供，將原生態農產品直接送到消費者手中。

(四)社群＋農產品

農產品在社群方面的運營先驅模式是社區農場、共享農場。消費者作為農場的“股東”可以到農場體驗耕作，農場利用互聯網平臺匯報生產計劃、展示生產場景。消費者和生產者實現實時的雙向互動。社群是具有特有的符號、語言、價值觀和行為范式的人的匯集。通過社群銷售農產品，讓農產品生產者與農產品消費者直接聯系，實現實時互動和交流。消費者為農產品的種植生產提供資金，并參與農產品種植的過程，使得社群成員與農產品生產者結成命運共同體。“社群＋農產品”實現了以“情感、信任、產品、利益”為核心理念的社群營銷模式。直擊目標顧客，實施精準營銷，有效提升農產品附加值，實現農民增收。

三、直播帶貨助農的主要形式和成效

自2019年“電商直播元年”以來，農民、合作社、家庭農場、鄉鎮、農業企業、網紅、明星、村干部、地方領導等多元化直播主體高效助力農產品銷售。直播帶貨農產品形式呈現出多主體特征，直播帶貨進入全民帶貨時代。

(一)“網紅”主播是主力軍，擴大直播影響力

網絡和社交推動了直播助農的發展。成為“新農人”的年輕人，拿起智能手機“新農具”，把直播作為“新農活”，開啟從草根達人到網紅主播的裂變。“網紅”主播成為農產品電商銷售的主力軍，在線直播助賣農產品。“直播帶貨”助力特色農產品直擊目標消費者、駛入“產銷”快車道，快速打開銷路拓展市場終端，助力特色農產品開拓互聯網銷路，開辟農民增收致富的新路徑。

(二)“大學生村干部”是生力軍，提煉內在價值

大學村干部為農產品當代言人，能夠取得多方成效。第一，大學生村干部具有強烈的責任心和進取精神，善于運用互聯網思維、新技術、新方法對自己代言的農產品進行特色挖掘和推廣，提高農產品的知名度。第二，大學生村干部是不斷接續的團隊，具有良好溝通和協調能力，對村情了解程度高，熟悉網購平臺，能更好地幫助村民進行農產品設計、包裝、銷售等。第三，大學生村干部具有較高創新創造思維能力，敢于挑戰新事物，積極探索直播帶貨農產品新模式，做好“帶貨官”，助力“云致富”。

(三)“領導干部”是特種兵，增加產品可信度

2020年受新冠肺炎疫情的影響，我國大量的優質農產品遭遇了銷售瓶頸。面對這樣的難題，部分黨員領導干部積極做起了“網紅”，從辦公室踏入直播間，成為“帶貨”主播中的一員。黨員領導干部轉化為直播網紅，是對當地優質農產品的質量“背書”，提升消費者對農產品的信任度，增加農產品美譽度，有助于特色農產品走向更廣闊的市場。黨員領導干部走入直播間，轉換辦公場所，是創新政府服務的一個變革，將更進一步助力鄉村振興。

四、直播帶貨助農可持續發展的制約因素

現階段直播帶貨的農產品大部分是初級農產品，采取分散化農戶生產方式，使得電商銷售的農產品附加值低、定價空間小，更多聚焦感情牌、政策牌、補貼牌和低價牌來換取銷售量，缺乏可持續發展的內生動力，活力不足。直播帶貨助農可持續發展的制約因素主要表現為以下幾個方面。

(一)直播帶貨農產品的產品種類單一、標準化程度低

進入直播平臺的農產品種類單一，除少量大型企業以外，中小型企業主要以傳統家庭為主，產業規模化低，并且多以單一種植、加工、銷售方式發展，對產品分級包裝意識不強，品控不夠細致，沒有形成強大的生產供應鏈，難以形成標準化、規模化和特色化的直播帶貨影響力，消費者通過直播帶貨持續購買農產品的頻次不高，農產品直播呈現短期效應。直播帶貨農產品的形態和品質參差不齊，消費者實際得到的商品與直播展示的往往存在差距，極大影響消費者的購買體驗、重復購買行為和忠誠。農產品銷售具有季節性，如果沒有對農產品進行轉型升級，開發深加工農產品，那么直播帶貨就帶有短期效應，無法保持消費者的新鮮感、長期關注以及網絡銷售的可持續。

(二)農產品直播企業的專業化運營、系統化管理能力弱

農產品直播帶貨不僅僅是直播問題，還涉及產品生產、分級、包裝以及物流等多方面問題，是一個系統工程[3]。目前大多數農產品直播運營企業的專業素養和服務亟待完善，缺乏專業化、系統化的管理。一方面企業選品無法最大程度體現地域特色，后期視頻拍攝、制作、宣傳缺乏合理的文化營銷，因此無法突出自身的品牌效應。二是企業后續服務品質不高。無法保證產品如期發貨，產品運輸及質量問題沒有得到及時解決和反饋等。

(三)直播帶貨助農的供應鏈體系不完善，信息管理水平低

當前農產品供應鏈水平還比較滯后，包裝、冷鏈、物流、倉儲等條件還跟不上直播帶貨飛速發展。特別是農產品的冷鏈保存成本高、運輸總體損耗程度較高。在多數偏遠地區，農村快遞服務成本偏高，農產品的保鮮和配送時間無法保證。在供應鏈配套不完整的情況下，由于農產品的高時效性，容易出現農產品直播銷量高，退貨率也高的情況，直播經營風險較大，電商公司直播帶貨農產品的意愿較弱。供應鏈管理信息化平臺建設不足，農產品信息難以收集、傳遞，導致農產品直播具有盲目性，產品同質化嚴重。

(四)網絡直播行業發展的法律規范不完善，監管力度不夠

當前，對于農產品網絡直播，法律法規還需進一步完善，市場對于網絡直播過程的準入門檻管理、產品質量把關、消費者售后服務和平臺內收益分配等制度相對匱乏。從交易端來看，部分直播平臺的交易方式不規范，多數平臺在直播交易時跳轉第三方平臺進行交易，消費者無法追蹤具體消費交易端，消費者的合法權益得不到有效保障，將導致產品網絡直播行業的整體發展質量大大降低。而且現今大量的營銷號占據了人們的網絡空間，一些愛心助農和扶助貧困推廣層出不窮，但如果貼上虛假的標簽，消費了消費者的善良情感和信任，久而久之虛假標簽和直播帶貨掛鉤，可持續發展能力就會減弱。直播帶貨農產品的質量問題應由平臺、主播、商家應該共同擔責，而市場上存在較多實際發生售后問題時消費者卻無法找到主要擔責對象的情況，質量安全問題難以追溯。

(五)農產品直播帶貨人才成本高昂，網絡主播銷售人才缺乏

當前農產品網絡直播更多是聘用擁有大量粉絲的流量主播，利用粉絲經濟對農產品進行直播銷售，流量主播成本高昂。直播銷售人才瓶頸還比較突出，目前主要依靠縣長、明星來幫助農民代言，農民自己進行產品直播的情況還比較少。但只有農民自己成為“直播帶貨”的行家才可能真正實現農產品直播帶貨的可持續發展。當前我國在農產品網絡直播銷售人才的教育培養上較為緩慢，雖然很多雙創基地在政府的扶持下建立培訓基地，對于農民群體進行直播培訓，為自己的農產品代言，但短時間內無法快速提高業務能力，今后更長時間，還需要培養大量的農民為自己代言[4]。

五、直播帶貨助農可持續發展的對策建議

(一)加速農產品發展轉型升級，拓寬延伸農業產業鏈

直播帶貨的新型銷售模式，拉近生產者與消費者之間的距離，大大擴寬了農產品的市場空間，為農產品提供了新的銷售渠道，但是要根本解決銷量問題，關鍵是提高農產品本身的質量，只有質量夠硬的產品，才能得到較好的口碑，留得住消費者，取得消費者信任。一是農業生產企業必須建立健全農產品標準化生產指標體系，開展生產全過程標準化管理，做好分級篩選、冷庫保鮮、產品包裝，農產品加工標準化操作規范，實現產品、重量、包裝規格化。二是加快農產品的技術深加工研發，實現產業轉型升級、拉長拓寬農業產業鏈，實現產業結構合理化、生產標準化、品質嚴格化、產業品牌化，提高核心競爭力。

(二)強化直播過程精細化管理，提高專業化運營能力

農產品直播帶貨過程必須強化精細化管理，才能保持可持續發展競爭力。一是選對產品。可以采取網上預熱手段，通過大數據分析得出熱銷農產品，一般選擇具有地域特色、具有一定品牌效應的產品。通過設計出有創意的包裝，增加產品的附加值，贏得消費者的回購率。二是選好主播。利用網紅、明星、村干部、地方主要領導的特殊身份，采取多樣的直播方式，如個人演講、觀眾互動或是直播產品采摘的過程等。個人演講的內容可以從產品的特征或是故事著手。在與觀眾互動時要有技巧，要加深和消費者之前的連接，引起共情。三是加強服務。按照直播時承諾的，按時發貨，并在發貨前進行貨物檢查，避免顧客收到產品時是損壞的。做好售后工作，及時關注跟蹤顧客的反饋意見，并進行改進。

(三)完善直播帶貨助農供應鏈體系、提升信息化水平

大部分消費者不愿意購買直播中的農產品或是降低復購率的原因主要是運輸時間過長，生鮮度無法保證。所以，一是積極利用國家推出新基建的力度，加大對農產品冷鏈基礎設施的建設，構建一套形式多樣、布局合理、范圍廣泛的農產品倉儲保鮮冷鏈體系[4]。提高農產品網絡銷售供給水平，讓“直播帶貨”不僅能將農產品賣出去，還能更加高效新鮮地運輸到消費者手中，從而給予消費者更好的直播帶貨體驗，提高復購率。二是農業生產企業可以通過加強與保鮮加工企業的合作，建立大型冷藏保鮮庫，保證果蔬采摘后及時儲藏，在配送服務上，通過采購冷藏車間、提高冷鏈技術、掌握快速制冷等，保證果蔬新鮮度，運輸過程中不出現變質損壞的情況，從而構建一套完善的農產品銷售供應鏈體系。三是直播公司可以搭建農村信息共享平臺，有效構建農產品信息管理系統，不斷完善農產品供應鏈信息管理平臺，更好地同步農村地區的當季農產品信息，實現農村產品銷售渠道與直播公司之間更好更有效的對接。

(四)推進直播帶貨行業規范發展，建立長效監督機制

直播帶貨助農的發展需要建立直播帶貨行業負責制和完善網絡直播長效監管機制。一是政府應積極制定出臺農產品網絡直播電商行業相關法律，讓農產品“直播帶貨”行業不斷標準化、規范化。二是建立直播帶貨農產品質量可追蹤系統，對直播經營者和電商平臺所承擔的相關責任進一步明確，對不法行為進行懲罰，尤其是對那些打著扶貧、助農名義，欺騙消費者的直播銷售行為，更要依法進行嚴厲懲處。三是加大對農產品直播平臺廣告宣傳真實性的審查力度，加強對助農媒體宣傳的監管，盡可能杜絕出現假冒偽劣商品虛假宣傳的現象。規范直播帶貨農產品市場交易方式，維護消費者的合法權益，以確保農產品“直播帶貨”市場健康穩定發展，為鄉村振興工作保駕護航。四是快速建立健全農產品網絡直播銷售準入制度，提高農產品網絡直播行業準入門檻，加大對網絡直播平臺農產品質量的審查。五是對于在農產品直播平臺銷售質量不達標甚至假冒偽劣的產品等行為加大懲處力度，建立和完善網絡直播平臺誠信評價機制，促進農產品網絡直播經濟的健康快速發展。

(五)加快農產品網絡直播人才培養，持續增加價值創造

利用現代技術進行直播帶貨農產品，需要具備一定的知識和技術水平。一是利用雙創基地職業技能培訓學校，開設電商短視頻網紅培訓班，培養一批農民網紅，幫助農民為自己家的產品代言，農民直播帶貨能更好地介紹自己產品的亮點與特色。針對傳統企業制定向電商短視頻、直播帶貨領域轉型所需的發展戰略，對選擇推廣媒介、挖掘用戶需求、構建產品品牌、分析運營數據等專項技術開展培訓。二是吸引各類創新創業者成為農村網紅人才，擴大農村電商人才儲備，為農產品銷售可持續發展提供可靠的人才支撐，讓直播帶貨在一些偏遠落后地區得到普及，力爭讓各地區的人民都能利用好直播帶貨的形式，搭上網絡科技發展的順風車。

六、總結

數字經濟已成為互聯網時代發展的一種重要經濟形態，對于“直播帶貨”的銷售模式要不斷進行深化，以此促進傳統農業與新型互聯網經濟的結合發展，為農產品銷售模式的轉型升級不斷助力。只有暢通直播帶貨渠道，才能進一步擴大農產品銷售規模，促進城鄉農產品市場的融合發展。激發直播帶貨助農可持續發展的內生動力，必須充分發揮農民的主體作用，加快農產品網絡銷售人才的培養進程，增加對農民自主銷售新技能的培訓，大力培養新型職業農民，引導有意愿有條件的農民為自己的產品代言，帶動更多的農民有能力為自己帶貨、持久賣貨，暢通農產品銷售渠道，實現增收致富。在未來，直播帶貨助農的銷售模式將會成為農業轉型升級的新引擎，在鄉村振興中發揮更大的作用。