供需視閾下我國(guó)高爾夫球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)研究①

顧躍

(湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院體育學(xué)院 湖南長(zhǎng)沙 410205)

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，“產(chǎn)業(yè)”是指生產(chǎn)者或類似產(chǎn)品的供應(yīng)商集聚[1]。高爾夫球作為全球商業(yè)價(jià)值最高的運(yùn)動(dòng)之一，近20年來世界各國(guó)對(duì)高爾夫產(chǎn)業(yè)都進(jìn)行了積極的研究。由于邏輯和現(xiàn)實(shí)的局限性，大部分是按照生產(chǎn)組織及商業(yè)贊助機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系，主要從供應(yīng)商的角度對(duì)“一系列生產(chǎn)型企業(yè)和組織型企業(yè)生產(chǎn)、供應(yīng)、服務(wù)產(chǎn)品”等共同問題進(jìn)行了比較全面的研究。高爾夫產(chǎn)業(yè)是一種新興產(chǎn)業(yè)，它與其他行業(yè)的整合、集聚是一種有機(jī)的、動(dòng)態(tài)的延伸關(guān)系，并通過高爾夫球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域產(chǎn)生的各種“異質(zhì)”使產(chǎn)品與眾不同，在邏輯上與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不同物質(zhì)生產(chǎn)部門所形成的各個(gè)子產(chǎn)業(yè)術(shù)語是相互矛盾的。同時(shí)，由于相關(guān)行業(yè)和高爾夫產(chǎn)業(yè)之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系沒有明確界定，因此很難根據(jù)這些產(chǎn)業(yè)間的本質(zhì)特征和動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換將其稱為“產(chǎn)業(yè)”。因此，在解決高爾夫產(chǎn)業(yè)化問題上，運(yùn)用以供應(yīng)商為中心的產(chǎn)業(yè)概念則會(huì)有很多局限和不足，這也是政府和行業(yè)制定有效策略和政策的重要障礙。

為了克服上述局限，目前國(guó)際學(xué)者主張從市場(chǎng)主導(dǎo)的角度來分析高爾夫產(chǎn)業(yè)化。這種市場(chǎng)導(dǎo)向的方式將供應(yīng)商、客戶和產(chǎn)品視作一個(gè)整體，而產(chǎn)業(yè)最初的方法則更側(cè)重于供應(yīng)商。然而，高爾夫球運(yùn)動(dòng)本身不是一種產(chǎn)品，它是一種具有某種特定規(guī)則和文化的體育活動(dòng)。例如，高爾夫文化、高爾夫課程、高爾夫俱樂部、高爾夫競(jìng)技服務(wù)等，這些產(chǎn)品及服務(wù)的興起都是高爾夫運(yùn)動(dòng)帶來的衍生產(chǎn)品所提供的消費(fèi)市場(chǎng)，并不在標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)分類之內(nèi)，因?yàn)樗鼈儾荒芡ㄟ^傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)被定義和分類，應(yīng)該從市場(chǎng)的角度來看，而不是從供應(yīng)商的角度來看。換而言之，從某種意義上來講，高爾夫球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)實(shí)際上是由高爾夫球運(yùn)動(dòng)衍生產(chǎn)品構(gòu)成的包括供給和需求相互連接的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)[2]。所以，一種基于供需視角研究市場(chǎng)的方法——“市場(chǎng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”（Market Value Network，簡(jiǎn)稱“MVN”）被引入和應(yīng)用到高爾夫球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)研究中，對(duì)研究此類問題具有重要的創(chuàng)新價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)，運(yùn)用這一概念來了解我國(guó)高爾夫球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)、大小和特征，具有理論性指導(dǎo)作用。

1 理論回顧

1.1 價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的概念

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論源于價(jià)值鏈的不斷改良優(yōu)化。價(jià)值鏈的概念最早由哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出，他將企業(yè)價(jià)值鏈分為基本生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)（原材料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、倉(cāng)儲(chǔ)、市場(chǎng)銷售及售后服務(wù)）和輔助性增值環(huán)節(jié)（基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、采購(gòu)管理及技術(shù)支撐）兩大部分[3]，各環(huán)節(jié)彼此之間相互關(guān)聯(lián)、相互聯(lián)系，企業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)建立及整合在一起的優(yōu)勢(shì)讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位[4]。美國(guó)學(xué)者亞德里安·斯萊沃斯基（Adrain Slywotzky）在其發(fā)表的著作《發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)》中首次提出了“價(jià)值網(wǎng)”的概念，開啟了一個(gè)全新的理論視角。其實(shí)質(zhì)是闡述了一個(gè)企業(yè)不僅是創(chuàng)造產(chǎn)品，更重要的是把各種人和資源協(xié)作起來組成一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，即“由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)變得愈加殘酷，這使得企業(yè)不得不將傳統(tǒng)的價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇?yōu)勢(shì)性的價(jià)值網(wǎng)的形式，以此達(dá)到滿足客戶需求日益苛刻的目的[5]”。實(shí)際上，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值鏈傳統(tǒng)意義上的業(yè)務(wù)形式和分析路線存在較大的差異，與價(jià)值鏈理論相比，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)不再以企業(yè)利益為導(dǎo)向，而是充分整合網(wǎng)絡(luò)資源，滿足客戶個(gè)性化需求。同時(shí)，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)也不再是一種傳統(tǒng)的按順序鏈接的單向鏈，而是圍繞客戶的需求來組織整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的不同價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)[6]。

1.2 高爾夫市場(chǎng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的涵義

正確理解高爾夫市場(chǎng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的涵義需要把握以下要點(diǎn)。首先，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是高爾夫球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)因之一。世界各國(guó)學(xué)者對(duì)高爾夫球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)的影響都表現(xiàn)出極大的興趣，如Ayele Gelan對(duì)英國(guó)高爾夫球公開賽造成本國(guó)經(jīng)濟(jì)影響的相關(guān)研究中指出，英國(guó)高爾夫球公開賽在政府的大力支持下，舉辦方不斷加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，也隨之帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和壯大[7]。Marc Poulin也認(rèn)為，在全球新的經(jīng)濟(jì)條件下，高爾夫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的專業(yè)化是高爾夫企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)因素之一，而其產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格及服務(wù)的及時(shí)性都成為高爾夫企業(yè)生存的巨大挑戰(zhàn)[8]。其次，市場(chǎng)化發(fā)展是高爾夫球運(yùn)動(dòng)價(jià)值開發(fā)的前提。郁小平研究認(rèn)為，高爾夫球運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)推廣和普及將會(huì)吸引更多的人參與，參與人數(shù)增多，經(jīng)濟(jì)作用就會(huì)更加顯著，這便是“運(yùn)動(dòng)條件—經(jīng)濟(jì)作用—文化功能（SCE）”三者間存在的雙向互動(dòng)關(guān)系[9]。韓國(guó)學(xué)者JH Kang從體育市場(chǎng)的視角，對(duì)韓國(guó)體育市場(chǎng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的高爾夫職業(yè)賽事進(jìn)行了深入分析，指出韓國(guó)高爾夫球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)一般由若干初級(jí)市場(chǎng)及其衍生市場(chǎng)構(gòu)成，而初級(jí)市場(chǎng)中的高爾夫觀賞類賽事的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和結(jié)構(gòu)特征最為明顯[2]。

2 結(jié)構(gòu)與特征

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一般規(guī)律看，市場(chǎng)的橫向發(fā)展體現(xiàn)為配套水平的提升和完備；縱向發(fā)展體現(xiàn)為市場(chǎng)延伸的網(wǎng)絡(luò)結(jié)果體系。為此，需要清楚地明確高爾夫球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)，而不是將高爾夫產(chǎn)業(yè)僅僅局限在高爾夫球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

2.1 高爾夫球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的構(gòu)成要素

高爾夫球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)研究是一項(xiàng)全新的、開拓性的基礎(chǔ)研究。研究應(yīng)從高爾夫球運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)入手，分析運(yùn)動(dòng)與市場(chǎng)之間的關(guān)系，是確立高爾夫球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的理論基礎(chǔ)。初步研究認(rèn)為，高爾夫球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的核心是初級(jí)市場(chǎng)和衍生市場(chǎng)。初級(jí)市場(chǎng)是指由觀看或參與高爾夫賽事活動(dòng)的大眾所形成的市場(chǎng)。按照消費(fèi)方式及參與方式的不同，初級(jí)市場(chǎng)可以分為高爾夫觀賞類市場(chǎng)和高爾夫參與類市場(chǎng)。這兩個(gè)市場(chǎng)都可以創(chuàng)造其衍生市場(chǎng)，在高爾夫球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中具有重要的作用。一般情況下，衍生市場(chǎng)隨著初級(jí)市場(chǎng)的成熟而逐漸形成，通常由高爾夫傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)相互融合而形成。目前，新興的衍生市場(chǎng)主要包括人力資源（球員、教練、經(jīng)紀(jì)人和職業(yè)經(jīng)理人）、高爾夫用品、設(shè)施、媒體信息、贊助商、商業(yè)授權(quán)、旅游業(yè)和管理服務(wù)等[10]。由此可見，初級(jí)市場(chǎng)和衍生市場(chǎng)是一種共生關(guān)系，即成熟的定性、定量初級(jí)市場(chǎng)可為各類衍生市場(chǎng)的發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)，而衍生產(chǎn)品市場(chǎng)可以通過不同形式的派生和集聚而產(chǎn)生新的產(chǎn)品。從理論上來講，每個(gè)衍生市場(chǎng)可以有子類，每個(gè)子類可以繼續(xù)衍生新的市場(chǎng)，從而一個(gè)市場(chǎng)再衍生至N個(gè)（即1sttoNth），并且可以根據(jù)周邊環(huán)境做出相應(yīng)的改變，進(jìn)一步豐富和適應(yīng)初級(jí)市場(chǎng)。

2.2 高爾夫球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的形成基礎(chǔ)

研究發(fā)現(xiàn)，高爾夫球運(yùn)動(dòng)的初級(jí)市場(chǎng)需要政府機(jī)構(gòu)頒布的政策、制定的相關(guān)制度，以及該領(lǐng)域的文化資源來幫助其擴(kuò)張，而衍生市場(chǎng)的擴(kuò)張也需要以初級(jí)市場(chǎng)為基礎(chǔ)。也就是說，政策、制度和文化與初級(jí)市場(chǎng)及衍生市場(chǎng)之間并不是單一的關(guān)系，市場(chǎng)如果擁有一定的政策制度與文化，則會(huì)形成一種互惠共生關(guān)系，即初級(jí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)是高爾夫政策、制度及文化，而衍生市場(chǎng)的基礎(chǔ)則是初級(jí)市場(chǎng)，它們之間相互影響、相輔相成。例如，英國(guó)和美國(guó)的高爾夫球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)十分活躍，其中一個(gè)重要原因在于高爾夫球運(yùn)動(dòng)的規(guī)則和文化底蘊(yùn)都深深根植于這些國(guó)家中；日本和韓國(guó)青少年高爾夫教育與培訓(xùn)體系的快速發(fā)展很好地促進(jìn)了職業(yè)高爾夫賽事質(zhì)量的提升，使得高爾夫運(yùn)動(dòng)的球迷和觀眾市場(chǎng)隨之越來越火爆，同時(shí)火爆的觀眾市場(chǎng)也進(jìn)一步推動(dòng)了青少年教育與培訓(xùn)體系的發(fā)展；全球高爾夫巨星泰格·伍茲（高球明星是初級(jí)市場(chǎng)PGA錦標(biāo)賽的衍生產(chǎn)品）的出現(xiàn)，有力地推動(dòng)了高爾夫球運(yùn)動(dòng)文化和整個(gè)高爾夫球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)從初級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)大到包括媒體信息、贊助市場(chǎng)和品牌營(yíng)銷等在內(nèi)的衍生市場(chǎng)。

4 規(guī)模和大小

4.1 職業(yè)賽事市場(chǎng)

自1993年高爾夫球運(yùn)動(dòng)職業(yè)化發(fā)展以來，我國(guó)高爾夫球運(yùn)動(dòng)職業(yè)賽事市場(chǎng)在賽事運(yùn)作、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和社會(huì)化普及程度等方面逐漸發(fā)展成熟，參賽人數(shù)和觀賽人數(shù)都呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。譬如，2017年，國(guó)內(nèi)共舉行了33場(chǎng)職業(yè)高爾夫比賽，其中男子共計(jì)18場(chǎng)次，女子共計(jì)15場(chǎng)次。較2016年度相比，全年賽事增加了2場(chǎng)次，增幅為6.5%。從總體來看，中國(guó)高爾夫職業(yè)賽事數(shù)量經(jīng)過2015年、2016年連續(xù)兩年小幅回落后，2017年已呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。2017年賽事總獎(jiǎng)金為15813.7萬元，較2016年相比小幅下降，其中男子賽事總獎(jiǎng)金為12807.3萬元，較2016年增長(zhǎng)832.3萬元，增幅7%，女子賽事總獎(jiǎng)金為30064萬元，較2016年下降2007.6萬元，降幅40%，女子賽事獎(jiǎng)金銳減的原因在于華彬LPGA精英賽未能延續(xù)辦賽[11]。

從市場(chǎng)運(yùn)作方面方面來看，無論是我國(guó)男子還是女子職業(yè)高爾夫巡回賽，賽事運(yùn)營(yíng)的收入都主要來自贊助商。目前，我國(guó)男子美巡中國(guó)系列賽事承辦機(jī)構(gòu)是中奧體育產(chǎn)業(yè)有限公司，女子職業(yè)高爾夫巡回賽的承辦機(jī)構(gòu)則是東方高爾夫集團(tuán)旗下的中女職業(yè)高爾夫賽事有限公司[12]。贊助商除了平安銀行和東方集團(tuán)之外，房地產(chǎn)項(xiàng)目及在國(guó)際上擁有高爾夫贊助傳統(tǒng)的汽車品牌也是其較大的冠名贊助商來源。另外，利用比賽進(jìn)行推廣的新建或不知名球場(chǎng)的贊助也是我國(guó)職業(yè)高爾夫賽事機(jī)構(gòu)最為穩(wěn)定的選擇之一。

4.2 業(yè)余賽事市場(chǎng)

我國(guó)業(yè)余高爾夫賽事市場(chǎng)約占整個(gè)高爾夫球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的5%，是4個(gè)初級(jí)市場(chǎng)中占有率最低的市場(chǎng)。以2017年為例，國(guó)內(nèi)共舉行了26場(chǎng)業(yè)余高爾夫賽事（男子和女子），其中別克杯俱樂部聯(lián)賽8場(chǎng)次、中國(guó)業(yè)余高爾夫球巡回賽8場(chǎng)次、中國(guó)業(yè)余高爾夫球希望賽6場(chǎng)次，以及中國(guó)業(yè)余高爾夫球冠軍賽、公開賽、錦標(biāo)賽、海南公開賽暨國(guó)際業(yè)余高爾夫球錦標(biāo)賽各1場(chǎng)次，賽事總量和梯次較往年都有所增加，賽事獎(jiǎng)金總額超過1100萬元。此外，青少年高爾夫賽事發(fā)展較為迅猛，如2017年全年共舉行了37場(chǎng)比賽，主要以匯豐全國(guó)青少年高爾夫球冠軍賽（8場(chǎng)次）、CJGT中國(guó)青少年高爾夫球隊(duì)際巡回賽（10場(chǎng)次）和中國(guó)青少年高爾夫未來之星U系列賽（4場(chǎng)次）為主，還涵括了全國(guó)青少年高爾夫球精英賽、錦標(biāo)賽、公開賽、大師賽、嘉年華挑戰(zhàn)賽、俱樂部冠軍賽、VOLVO比洞賽，以及張連偉杯國(guó)際青少年高爾夫球邀請(qǐng)賽等。

4.3 參與類賽事市場(chǎng)

根據(jù)朝向白皮書的統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)高爾夫球場(chǎng)總共產(chǎn)生打球輪次約989萬（含非正常營(yíng)業(yè)球場(chǎng)產(chǎn)生的輪次），較上一調(diào)查年度2015年下降13萬（2015年度為1002萬輪次），降幅約為1.3%；全年正常營(yíng)業(yè)的378家高爾夫球場(chǎng)（折合約460個(gè)18洞球場(chǎng)），全年共產(chǎn)生總打球輪次約980萬，營(yíng)業(yè)設(shè)施平均18洞打球輪次為21297次，與2015年（18487次）相比，同比上升了15.1%。從2009年至2013年打球輪次年平均增幅為8.7%，2014年受行業(yè)政策、國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境等影響，國(guó)內(nèi)總打球輪次停止增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，開始岀現(xiàn)下降，降幅為2.1%。2015年降幅達(dá)到15.8%，2017年則小幅下降[11]。同時(shí)，通過取樣本數(shù)據(jù)中間值測(cè)算，發(fā)現(xiàn)全國(guó)高爾夫設(shè)施的人均打球消費(fèi)均值在609元，封閉式會(huì)員制球會(huì)為887元，而半封閉式會(huì)員球會(huì)是則為553元，日均消費(fèi)690元。

此外，在中國(guó)模擬高爾夫參與人群的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在高爾夫參與人口（5歲以上，并在過去的12個(gè)月內(nèi)至少打過1輪次高爾夫球或者練習(xí)場(chǎng)練球的人士）中有53.5%屬于模擬高爾夫參與人群。單獨(dú)統(tǒng)計(jì)高爾夫人口（年滿12歲，并在過去12個(gè)月內(nèi)至少下場(chǎng)打球1輪次的人士），54.4%屬于模擬高爾夫參與人群。調(diào)査顯示，模擬高爾夫參與者將這種消費(fèi)模式視作傳統(tǒng)髙爾夫球場(chǎng)與練習(xí)場(chǎng)的替代產(chǎn)品及新型運(yùn)動(dòng)方式。通過人口學(xué)變量比較顯示，模擬高爾夫與傳統(tǒng)高爾夫的消費(fèi)群體不存在顯著差異。

4.4 參與類非賽事市場(chǎng)

高爾夫參與類非賽事市場(chǎng)中，初級(jí)市場(chǎng)主要為高爾夫活動(dòng)提供的必要設(shè)施及服務(wù)，如高爾夫球場(chǎng)設(shè)施及俱樂部，而衍生市場(chǎng)主要為高爾夫用品市場(chǎng)、服飾市場(chǎng)等。

截至2017年初，國(guó)家發(fā)改委、國(guó)土資源部、環(huán)保部等11部委聯(lián)合開展高爾夫球場(chǎng)清理整治及全面核查工作，全國(guó)共有分布在29個(gè)省、市、自治區(qū)的高爾夫球場(chǎng)683個(gè)，其中有496個(gè)球場(chǎng)整改到位予以保留，另外187個(gè)球場(chǎng)被取締。在予以保留的全國(guó)496家球場(chǎng)中，有118家在2017年全年都未能正常營(yíng)業(yè)（包括因各種原因在2017年度間歇性營(yíng)業(yè)或全年停業(yè)）。2017年正常經(jīng)營(yíng)中的高爾夫球場(chǎng)總數(shù)為378家（按設(shè)施計(jì)為367家設(shè)施），共8286個(gè)球洞，折合約460個(gè)18洞球場(chǎng)，分布在國(guó)內(nèi)28個(gè)省、自治區(qū)、直轄市（西藏及甘肅地區(qū)無高爾夫球場(chǎng)，新疆地區(qū)球場(chǎng)全部未正常營(yíng)業(yè)）。2018年，11部委繼續(xù)開展清理整治工作，相繼有14家球場(chǎng)被關(guān)停，與2015年的數(shù)據(jù)相比（國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)中的設(shè)施總數(shù)438家，折合542個(gè)18洞球場(chǎng)），該周期內(nèi)已累計(jì)取締127個(gè)高爾夫球場(chǎng)[13]。

5 挑戰(zhàn)及問題

高爾夫球再次成為奧運(yùn)會(huì)正式運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，世界競(jìng)技高爾夫步入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。我國(guó)高爾夫球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)面對(duì)這一時(shí)代契機(jī)，必須科學(xué)認(rèn)識(shí)所處的時(shí)代背景，充分認(rèn)識(shí)到所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)前，需要認(rèn)清我國(guó)高爾夫球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)在政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者和供應(yīng)商中所面臨的挑戰(zhàn)及問題。

5.1 政策環(huán)境

政策執(zhí)行呈現(xiàn)政府主導(dǎo)過多、波動(dòng)性大的特點(diǎn)。高爾夫球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的政策不僅體現(xiàn)了特定時(shí)期各利益關(guān)系，而且反映了不同時(shí)期的政策取向。我國(guó)在對(duì)待高爾夫球運(yùn)動(dòng)發(fā)展方面的政策大致歷經(jīng)了“初期鼓勵(lì)發(fā)展、早期限制發(fā)展、中期暫停發(fā)展和后期規(guī)范發(fā)展”的過程，這與改革開放的政策和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展態(tài)勢(shì)基本吻合。一方面，政府要糾正高爾夫球場(chǎng)建設(shè)過程中市場(chǎng)缺陷和失靈的問題；另一方面，政府要力圖實(shí)現(xiàn)高爾夫球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)均衡、合理、可持續(xù)發(fā)展及對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的外部負(fù)效應(yīng)進(jìn)行控制。

高爾夫球核心文化缺失，缺乏良好的發(fā)展氛圍。眾所周知，高爾夫球運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)職業(yè)化、國(guó)際化、市場(chǎng)化和社會(huì)化特征鮮明的時(shí)尚體育運(yùn)動(dòng)，以其誠(chéng)信、自律、為他人著想的運(yùn)動(dòng)文化，充滿綠地、陽光、氧氣的運(yùn)動(dòng)環(huán)境，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、價(jià)值鏈寬的市場(chǎng)特點(diǎn)，受到廣大愛好者和從業(yè)者的歡迎。然而，我國(guó)高爾夫球在發(fā)展過程中過分強(qiáng)調(diào)了“貴族運(yùn)動(dòng)”，并冠以“腐敗溫床”的標(biāo)簽，高爾夫球核心文化嚴(yán)重缺失，高爾夫球運(yùn)動(dòng)文化在項(xiàng)目發(fā)展中的驅(qū)動(dòng)作用未能有效發(fā)揮，尚未形成具有我國(guó)特色的項(xiàng)目文化，其市場(chǎng)多元價(jià)值均未顯現(xiàn)。

5.2 市場(chǎng)環(huán)境

產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，市場(chǎng)規(guī)模呈下降趨勢(shì)。目前，我國(guó)高爾夫球產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模較小，同時(shí)又在政策層面不能得到相應(yīng)支持，經(jīng)營(yíng)者稅負(fù)較重，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不清的前提下，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相當(dāng)薄弱，市場(chǎng)規(guī)模呈下降趨勢(shì)。據(jù)《2016中國(guó)高爾夫產(chǎn)業(yè)指數(shù)報(bào)告》[14]顯示，我國(guó)當(dāng)前高爾夫市場(chǎng)總指數(shù)為44.83%，發(fā)展處于略消極狀態(tài)。其中高爾夫制造業(yè)為30.63%，消極程度較大。而且從2017年至2019年，上述指數(shù)呈逐年下降趨勢(shì)，降幅達(dá)到15%。

產(chǎn)業(yè)之間界限逐漸消失，新興衍生市場(chǎng)發(fā)展迅速。高爾夫球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)供應(yīng)商不僅與體育市場(chǎng)中相似的供應(yīng)商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，也與娛樂、休閑市場(chǎng)及其他閑暇消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，如高爾夫球運(yùn)動(dòng)與教育、文化、健康、養(yǎng)老、旅游等事業(yè)或產(chǎn)業(yè)的融合在逐漸加強(qiáng)。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能及社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）等新一代信息技術(shù)的應(yīng)用，將從根本上改變生產(chǎn)、分配和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的方式，從而形成更廣闊的新興衍生市場(chǎng)，如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)仿真場(chǎng)景的高爾夫賽事VR、高爾夫技術(shù)教學(xué)室內(nèi)模擬系統(tǒng)等。因此，數(shù)字化運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容和環(huán)境將引領(lǐng)觀賽和參賽體驗(yàn)進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。

5.3 消費(fèi)者視角

高爾夫球人口甚少，社會(huì)化程度不高。朝向白皮書2017年測(cè)算中國(guó)高爾夫球人口數(shù)量在110萬左右，其中核心人口約為39萬，僅占我國(guó)總?cè)丝诘?.07%。而韓國(guó)2017年高爾夫球人口就有469萬，占到總?cè)丝诘?.1%。究其原因主要是當(dāng)前高爾夫球運(yùn)動(dòng)的參與門檻仍然很高，往往被認(rèn)為是少數(shù)人娛樂和高消費(fèi)的項(xiàng)目，嚴(yán)重脫離人民群眾，其運(yùn)動(dòng)本質(zhì)、大眾特征和經(jīng)濟(jì)社會(huì)等多元價(jià)值展現(xiàn)極弱，遭到忽視。

消費(fèi)分層加劇，市場(chǎng)分類更加明確。從馬斯洛的需求層次理論來看，人們?cè)谧非髮哟闻c滿足層次上是不斷上升的，這也與人們的社會(huì)分層與消費(fèi)水平相關(guān)聯(lián)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在高爾夫球運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)分層方面，往往是按照消費(fèi)者的消費(fèi)水平來進(jìn)行劃分的，從高到低依次為：炫耀性消費(fèi)、時(shí)尚性消費(fèi)、娛樂休閑消費(fèi)、體驗(yàn)性消費(fèi)。因此，在未來的高爾夫球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)產(chǎn)品的供應(yīng)商需要仔細(xì)研究高爾夫消費(fèi)者的需求層次，明確每一分類人群的需求并提高市場(chǎng)價(jià)值，以滿足多元化需求。

5.4 供應(yīng)商視角

職業(yè)賽事的蓬勃發(fā)展迫切需要建立和完善與之相適應(yīng)的人才培養(yǎng)機(jī)制。在高爾夫觀賞類市場(chǎng)中，球員是最重要的人力資源，可以創(chuàng)造無限的價(jià)值，如果沒有優(yōu)秀的球員，高爾夫觀賞類市場(chǎng)也不可能繁榮。根據(jù)中國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)正式注冊(cè)的教練員、裁判員、職業(yè)球員等專業(yè)人才約1.2萬人[15]。目前，以國(guó)家隊(duì)為代表的全國(guó)高水平訓(xùn)練人群不足千人，國(guó)家隊(duì)和青少年訓(xùn)練基地僅115個(gè)，青少年注冊(cè)人數(shù)約1.4萬人，年度認(rèn)證賽事不足百場(chǎng)，復(fù)合型訓(xùn)練組織管理模式和人才梯隊(duì)建設(shè)亟待完善。

高爾夫參與類非賽事市場(chǎng)發(fā)展的重心應(yīng)從制造型市場(chǎng)向服務(wù)型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。在我國(guó)高爾夫球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展初期，設(shè)計(jì)、建造和養(yǎng)護(hù)高爾夫球場(chǎng)及其設(shè)施設(shè)備制造產(chǎn)業(yè)是高爾夫球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)獲得迅速發(fā)展的關(guān)鍵。然而，自2014年以來，隨著經(jīng)濟(jì)常態(tài)化發(fā)展和市場(chǎng)整頓的深入，高爾夫球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)開始進(jìn)入低迷階段，從而導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。因此，這一趨勢(shì)將促使整個(gè)高爾夫球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)向提供細(xì)分服務(wù)和監(jiān)督管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。