全民健身戰略下體育消費觀的時代意蘊及其實現路徑①

杜宇峰

(西安美術學院 陜西西安 710065)

在新的發展時期，國務院提出全民健身國家戰略，并出臺了一系列激勵與引導政策，旨在完善社會公眾體育消費觀，形成我國體育產業新局面[1]。在國家的大力倡導與引導下，公眾健身觀念有所改變，體育消費觀也發生了巨大變化，越來越多的人積極主動投入到體育運動與健身中，在增強自身身體素質的同時也帶動了國家體育產業的發展。但與此同時，一些問題也依舊存在。如全新體育消費觀尚未充分實現，一些舊有觀念影響著公眾的健身行為與體育消費行為，我國體育產業發展速度依然相對緩慢。因此，必須以國家政策為依據，結合時代與社會發展形勢，探索科學、有效的體育消費觀實現路徑，讓其功能作用得到充分發揮。下文結合實際，就全民健身國家戰略下體育消費觀的時代意蘊與實現路徑問題做具體分析。

1 全民健身國家戰略下體育消費觀的時代意蘊探析

1.1 有利于推動全民健身

全民健身，顧名思義就是鼓勵、引導全國人民都參與到適合他們的體育活動中，引導其長期堅持體育鍛煉，通過科學與合理的鍛煉強化民眾身心素質，讓民眾的精神面貌得到改善，日常生活更加充實，生活質量得到提升。我國明確提出，人民是國家的基礎，是中國特色社會主義事業的核心，社會經濟文化的發展應當以維護與發展廣大人民群眾根本利益為目標、為基礎，全面推動人民群眾的發展。然而受現實條件制約，我國各地區人民在生活質量、發展水平等方面存有不可避免的差異性。作為一項國家的長期發展戰略，全民健身戰略要堅持走群眾路線，以人民為核心，基于廣大人民群眾的需求制定發展路線與工作策略，讓該項發展戰略真正惠于民、利于民。在具體的實踐過程中，要采取有效措施消除地區與地區、城市與鄉村、階層與階層之間在體育運動方面的差異，要為全國人民群眾創造平等、均衡的體育健身條件，讓全國男女老少的體育健身需求都得到滿足，同時也促進各地區在體育領域的均衡消費，讓全民參與體育健身消費這一目標得以實現[2]。

1.2 有利于促進人的全面發展

作為衡量社會進步的一個重要標桿與尺度，人的發展程度直接決定了社會的發展水平。國家提出的全民健身戰略是面向社會公眾的一大發展戰略，其將人作為發展對象，將人作為整個發展戰略的中心點，在尊重人自身身體發展規律的基礎上采取有效措施促進人的全面發展，推動人身體素質、心理素質及文化修養、道德素質、人格品質等的全面發展與進步。分析相關文件與會議內容可知，國家提出的全民健身戰略不僅是將人的身體素質作為唯一的發展目標，還關注人的全面需求，注重身與心、物質與精神等的協調平等發展。李克強總理曾在相關會議中指出，推進全民健身的首要目標就是強身健體、愉悅身心、增進交往、促進發展，要以人為本，推進廣大民眾的全面發展。自改革開放政策實施后，我國取得了巨大進步，國民經濟發展速度一路提升，人民生活質量顯著改善，基本需求得到滿足。在此背景下，民眾對體育產品、體育服務等的需求也上升到了另一個層次，群眾的消費需求更加多樣，體育消費需求已經不局限于以實物為中心。在引導群眾參與體育運動推進體育產業發展過程中，要緊密結合群眾需求，根據群眾需求的發展層次制定相關策略，作出適當引導。同時基于我國國情，要能分階段、分區域、有差異、有針對性地引導各地群眾的體育消費觀念，以推動全國體育產業發展[3]。

1.3 有利于國家生態文明事業建設

生態文明是新背景下的一個新型、先進的發展理念與戰略，生態文明將人、自然及社會放在同等位置，反對以犧牲自然環境為代價而推動社會經濟發展，生態文明強調通過人、自然及社會之間的協調發展來實現整個國家及世界的可持續發展。生態文明強調以保護與修復環境為基礎，在此基礎上尋求人與社會的發展路徑，最終實現社會的公平發展。全民健身戰略是我國生態文明體系中的重要組成部分，國家體育總局群體司司長劉國永指出，生態體育與生態文明緊密相連，要想完善生態文明建設就必須加快推進生態體育發展，而要想實現生態體育高質量發展就應重視全民健身這一戰略與實踐形式。在社會主義發展的新時期提出全民健身戰略目的是引導全國群眾形成健康且積極的體育消費觀念，推動體育產業、體育經濟發展，但更重要的是引導社會群眾構建起一種健康文明的生活方式，讓全國民眾的身心素質和生活品質得以提高。因此，全民健身戰略下的新型體育消費觀念中也包含生態文明這一內涵。全民健身戰略下的新型體育消費觀念是以可持續發展作為基本觀念與主要目標，以公正公平作為主要原則，以構建健康生活方式、提高民眾身心素質與生活品質為重要目標的一種科學、合理、適用于現代社會、能為社會群眾提供正確指導的健康觀念。這一價值觀念強調人與生態、社會與自然的和諧統一，反對人、社會及自然三者之間的對立；鼓勵與支持適度的消費行為，反對不合理消費[4]。

2 全民健身國家戰略下體育消費觀的實現路徑

2.1 樹立正確目標，遵循科學原則

在全民健身戰略下，在推動新型體育消費觀貫徹落實過程中，要能立足我國國情與民眾實際需求樹立起正確的發展觀念，要把握科學的發展原則，以保證體育產業發展水平，保證全民健身戰略發展效果。具體來說，在實踐過程中，要能按照疏通與引導相結合的原則推動新型體育消費觀形成與發展。制定相關引導策略時要能通過訪談、調查等方式準確了解民眾的真實體育消費觀，找到民眾思想與觀念上的病癥，在此基礎上制定有效策略，采取科學措施做出針對性引導，讓民眾得以樹立起正確的體育消費觀。除此之外，在制定實踐策略時，要能從全國民眾的實際體育消費需求與消費能力出發。階層與階層之間、地區與地區之間的體育消費需求與能力存在很大差異，若在實踐過程中采用“一刀切”的方式，可能很難獲得理想的效果。在實踐過程中，要能采用差異性、針對性原則，重視體育消費需求與消費能力之間的統一。隨著我國教育體系的完善，大部分民眾都已經擁有較高的文化水平，形成了相對正確與合理的價值觀、消費觀。但在各種誘惑與干擾下，依然有很大部分民眾存有過度消費等情況。基于此，在實踐過程中，要能靈活運用網絡、電視、報紙等媒體引導民眾正確認識全民健身戰略下的理性體育消費，為民眾正確、健康體育消費觀的形成與發展打下良好基礎。在做好觀念引導與培養的同時也要落實對民眾體育消費行為的引導，減少或避免盲目消費、過度消費等非理性體育消費行為的出現[5]。

2.2 提升體育服務質量，引導健康消費觀形成

對于體育企業來說，在全民健身國家戰略背景下要能找準自身戰略定位，完善品牌形象，優化資源配置，充分發揮自身在技術、人才、市場、產品等方面的優勢，協同全民健身戰略發展，推進企業與產業發展質量提升。體育企業應正確認識到，在全民健身戰略背景下，體育市場將是以服務性產品為主導的市場。在這樣的市場環境中，體育企業要能結合消費者需求與要求對自身的服務能力進行完善，依據全民健身戰略下的行業特征與發展形勢調整完善服務標準，健全服務質量監管體系，以此推動企業長遠、穩定發展。體育企業要能樹立正確的發展目標與戰略，堅定不移走誠信經營道路，杜絕在經營過程中出現任何欺詐行為，要以正確的發展觀引導消費者樹立正確的消費觀，為體育產業的生態文明建設貢獻自己的一份力量。

2.3 創新融合發展，增加有效供給

在全民健身國家戰略背景下，體育企業要能樹立創新意識，結合國家政策與市場發展形式采取有效措施，不斷促進企業改革轉型，促進企業服務形式、發展方式創新，從而推動整個產業消費觀念與行為的轉變發展。在新的發展時期，體育企業要能堅定不移地走融合創新的道路，為全民健身市場化的發展提供支持與保障。例如，體育企業要能發揮自身的引導作用促進存在于體育健身市場中的供給主體不平等問題，要通過與其他單位、個人的合作來豐富體育健身市場的供給主體，促進供給主體多元化。此外，要促進業務拓展，大膽探索之前未曾涉足的領域[6]。如對于主營體育服裝的企業來說，可適當開發體育器材項目，或者是將體育服務與養老服務、醫療康復服務等進行融合，對健康服務領域做進一步拓展，為企業及產業的長遠發展打好基礎，也為整個全民健身格局的形成作出貢獻。

企業可運用大數據、互聯網等技術手段對區域內的民眾體育消費現狀、消費需求進行調查分析，對當地體育市場特征有所把握，并結合當地政府政策、人口結構調整及經濟發展水平等對未來的體育消費趨勢作出預測，在此基礎上制定具有前瞻性的發展決策，有效搶占市場先機，為企業的長遠發展打好基礎。在國務院將全民健身戰略上升到國家層面后，群眾的體育消費觀念與行為勢必會出現大的改變，但由于大部分群眾并不是十分熟悉體育產業與市場，因此體育企業可充分發揮自身在這一領域的經驗、技術等優勢引導群眾積極消費、合理消費，這樣不僅能讓企業自身的利潤空間得到擴大，而且也能促進健康體育產業的形成與發展，進而促進我國整個體育事業的發展進步。

3 結語

全民健身戰略的提出及與之相配套的新型體育消費觀念的形成對社會群眾、體育產業及整個中國社會起到了十分重要的促進作用。在新的發展時期，要能夠依據全民健身戰略，貫徹落實以全民健身為背景，以人為根本的體育消費觀念，有效滿足社會群眾對體育健身的多樣化、多層次需求，推進我國體育產業高質量發展，促進群眾體育改革科學進行。