社會比較理論視角下的體育消費行為

盧鈺元 馬江濤

(中國人民大學體育部 北京 100872)

1 研究背景與問題提出

目前我國處于社會轉型階段，日益呈現出消費社會的特征，傳統經濟發展面臨考驗，諸多產業遭遇瓶頸，然而體育產業發展近年一直保持較高增速，備受國家的支持和市場的關注，“體育強國綱要”“‘十四五’規劃”均將發展體育產業、促進體育消費作為重點，體育消費市場成為拉動內需、促進經濟增長的新藍海。

我國目前關于體育消費的研究，運用消費動機理論[1]、符號理論[2]、社會分層理論[3]來探討體育消費的影響因素、價值意義的較多。現有研究更多的是將體育消費看作個人行為，分析個人的偏好、目的來研究體育消費的影響因素，然而體育消費行為不是消費個體能自主決定的，還涉及所處的宏觀環境和內部的個體社會化水平[4]，因此研究體育消費行為，需要重點探討消費行為是如何產生的。帕森斯、韋伯等人曾提出人類行動是嵌入在社會關系網絡之中的，人類行動受到內在規范和價值觀念的支配，人們對觀點和能力的自我評價是一個社會比較過程[5]，消費也不僅是人對物質利益的追求，不可忽視人的社會性這一前提。基于此，該文選擇社會比較的理論框架分析體育消費行為。

2 社會比較的概念構成及體育消費情境下的展現

2.1 社會比較理論

社會比較理論是圍繞社會比較的基本立場、主要內容、參照標桿、比較路徑、最終反饋等方面形成體系框架的，最先用于社會心理學領域研究，認為人們在面對不確定性的環境和外在條件時，傾向于選擇別人作為參照對象進行自我認知、自我判斷和自我評價[6]。相對于社會學中重視個體自發的社會比較，消費者中的社會比較研究更關注不同消費情境激發的社會比較對消費者行為的影響，體育消費的研究也需要在不同情境中展開分析。

體育消費行為是人們在生活中為了滿足生理、心理和社會需要，在一定主客觀條件的限制和一定體育價值觀的指導下，通過貨幣支出或信用，準備、選擇、決定、購買、使用和評價體育用品與服務的過程[7]，這一過程包括體育消費決策的形成、實踐過程。這兩部分相互影響，共同構成體育消費行為的完整過程，并且均受社會比較的影響，因此，在不同情境下的體育消費者通過社會比較會產生不同的心理體驗和滿足感，這將影響其是否會有后續的消費行為。

2.2 體育消費信息收集：參照對象選擇

體育消費相關信息收集的情境中最重要的就是消費態度、消費意愿和消費偏好的形成，如何選取比較對象、選取什么作為比較對象是該情境下的關鍵問題。參照對象是個人與他人或群體進行比較的過程中，對個體評價、態度、行為有顯著影響的現實或想象的個體或群體[8]，一般而言可以分為3(過去、現在、將來)×4(自己、組織內的他人、組織外的他人、系統)，總共12種[9]，并且出于信息性、功利性和價值表現性三方面的原因，選擇某個對象作為參照和比較目標。

此階段主要是信息內容影響選擇比較對象，信息內容是體育產品的基本信息、專業意見和消費體驗等。信息來源可以分為網絡信息、現實生活兩大途徑：（1）互聯網和媒體平臺有大量關于產品的信息，影視節目中營造的消費導向，真實消費后的攻略帖、分享帖、口碑評價等渠道降低了信息獲取成本，如健身博主推薦的設備、餐食，還有經典的羅永浩直播銷售中帶火的筋膜槍，這種情境里有很多與消費者本人情況相近、可滿足自身需求的群體或個人可作為參考，消費者可從網絡尋求更全面的信息；（2）現實生活中信息來源主要是身邊人和環境，周圍人用什么、消費什么均會影響個人的消費決策。相比互聯網的信息，現實生活中的消費者數量雖少，但由于更親近、可接觸、可信賴，這部分人的影響力更強大。

2.3 體育消費決策：與他人接觸過程中的比較路徑

個人對社會比較可能采取兩種不同態度——認同和比較判斷，因為個人在進行比較時受社會環境的影響，除了想獲得正確的自我評估，還期望自己在意見方面是正確的、在能力方面是出眾或不差的，若沒有達到預期，個體就會體驗到“失望或不足之感”[10]。具體來看，個體會進行上行、下行和平行3種形式的社會比較。上行社會比較是指個體希望自我評價是客觀公正、積極、被肯定的；平行比較是與周圍相似的人展開比較。產生競爭；下行社會比較是個體受到外部環境的威脅時，個人會通過與自己更差的人進行比較來恢復自尊。在比較過程中期待通過選擇比較對象（判斷個人與目標對象是否相似）、取舍比較內容、適度進退比較、刻意弱化比較對象等方法，來實現立體化自我評價和深入認識自己、提升自我和獲得某種程度成就感的心理預期，這也是一種“比上不足，比下有余”的解釋。

消費者的決策和消費過程常受到家庭或同事消費偏好的影響，并與之產生互動效應[11]。在獲取到足夠的體育商品信息后，消費者從想要討好、證明自己的價值和地位等心理角度，會篩選不同的比較對象、產品使用群體、產品功能和定位，最終形成自己的體育消費偏好，即比較對象在功利性方面對消費者造成的影響。比如，體育消費者會根據所處群體更喜歡籃球還是足球、網球，選擇個人更常參加的運動項目，網球、高爾夫更受商務人士喜愛，因此想要進入相關小群體的消費者便會增加在這些項目上的鍛煉、訓練、服裝等開銷，再根據個人的經濟實力、興趣愛好等多方面的因素，決定選擇最佳性能和最佳滿足感的體育消費品。這一階段形成的消費觀念更是社會對個人施加的影響，體育充當符號的表征作用影響人們的決策。

從比較路徑的向上、向下、平行角度分析。當以偉人、偶像等杰出人物作為比較的參照對象時，該群體個人強大的影響力會帶動一大批相關偏好的消費，消費者會仿照明星偶像的穿搭、飲食習慣、生活方式、消費選擇，但人們知道自己的實現困難度較大，一般不會強行靠攏，實現不了也不會產生自我否定、消極的情緒和自我評價的負反饋。然而，當消費者與實現難度較低的身邊人做比較時，若無法實現既定目標便會產生強烈的負面感受與評價。基于此，可以發現當今直播帶貨、美妝博主及體育健身領域的“周六野”“女團腿視頻”等內容受消費者追捧的原因，他們的內容和推薦產品都與普通消費者群眾情況相近，也就是平行或向下比較的對象，消費者可以接受他們的觀點與推薦，并按照指導實現更好的自己，與上行比較中無法企及的偶像相比，這種正向反饋強化了消費者個人自我價值感知。這正如凡勃倫在《有閑階級論》中論述的歧視性對比下的刺激力，這種力量使人們努力將自己趕到習慣列入的同級的人前面，每個階級所羨慕、想要爭取列入的那些階級，一般都是置之度外，不做較量的[12]。需要指出的是，目前很多研究聚焦于向上比較，將健身房、網球、高爾夫等運動作為特定階層和群體的標簽，宣傳引導群眾向這個方向靠攏，但不可忽視的是向上比較過程中時常伴隨著嫉妒、自我價值感知下降等消極情緒，若社會盛行這樣的情緒便會造成整體社會的焦慮、緊張、不安、幸福感下降。社會比較的確可以刺激個體消費，幫助經營者獲得利潤，但這種方式對個人造成的不適不利于社會長期的穩定和體育行業健康、可持續發展。

2.4 購后交流評價：感知價值與行為反饋

只有當消費者認為產品有價值，才會有消費購買和重復消費的決策和行為，而感知到的價值包含功能價值和非功能價值兩個層面，功能價值是產品或服務給消費者帶來的功利性效用，非功能性價值是顧客在購買或使用產品服務中自我心理體驗和滿足。并且感知價值是一個動態發展的過程，是消費者在購買、使用產品服務過程中的具體感受，受使用情景的影響[13]。個人面臨與參照對象的比較結果時，會有不同情緒反應，當個體在與本人非常相關的維度上被更親近的他人超越時，其情緒波動會更大，并且對自我的評估會降低，當個體在與自己不太相關的維度上被更親近的他人超越時，自我評估有所增加。消費者得出不同的消費體驗和評價涉及感知價值對行為反饋在情感價值、社會價值、質量價值、價格價值4方面的影響[14]。

體育消費過程中情感價值體現在：參與體育鍛煉或競賽時，身體的舒暢、壓力的釋放、社交的愉悅，觀看球賽時激情、緊張、勝利愉悅的體驗，體育彩票中獎后的快樂等積極情緒；參與該運動未取得預期結果的失望、輸球后生氣沮喪和沖突等負面情緒。社會價值體現在自我價值的提升，穿戴的服飾得到了認可、獲得了從屬社會階層的地位、在鍛煉過程中競技水平越來越好后，對自己進步的肯定、支持的球隊或運動員比賽勝利所帶來的榮譽感。質量價值體現在所購買的裝備服飾、運動訓練、觀賽門票等產品質量和服務是令人滿意的，甚至超出預期時的正反饋，以及無法令人滿意的負反饋。價格價值體現在：貨幣價值方面購買過程中價格變動造成的積極與消極情緒，體育用品或服務的定價、優惠能否接受、相關費用加總后是否值得購買；非貨幣成本方面購買相應產品服務所附加的品牌效應的變化、社會比較下該產品價值的增減，對實現自己目標的效用變化。

3 結語

人從屬于不同的群體，在社會化的環境中個人消費行為普遍受社會比較影響。該文以社會比較理論的視角對體育消費行為進行闡釋和總結：第一，社會比較視野貫穿體育消費過程，在信息收集、形成消費偏好、開展購買決策、購后評價中均有重大影響；第二，國內研究主要關注如何促進體育消費，無論是現實中各大品牌營銷還是學者的研究，都將上行社會比較當作標桿來刺激消費者的購買，但需要注意到其負面影響，將消費者福利、消費倫理、企業倫理納入學者研究和企業經營的考慮范圍，探討如何緩解甚至擺脫這些負面情緒；第三，體育消費領域的研究視角可以更多元化，并選用更深入的研究方法。