區塊鏈技術在媒體行業應用的思考

文/中央廣播電視總臺總編室 吳迪

科技發展推動生產力進步，必然帶來生產關系的變革。隨著云計算、大數據、AI、5G、8K、VR、區塊鏈等新技術的涌現，各行各業都面臨著新技術帶來的機遇與挑戰。近幾年，在媒體融合的大背景下，傳媒行業開始研究區塊鏈技術的應用實踐，雖仍處于摸索階段，但已可預見到大致趨勢和走向，讓我們剝絲抽繭，隨著對區塊鏈技術的了解，展望區塊鏈在傳媒行業的應用。

一、區塊鏈的特征及應用趨勢

2008年11月，作為比特幣底層技術之一的區塊鏈技術，因“中本聰”的一篇論文而首次為人所知。區塊鏈技術具有去中心化、開放性、獨立性、安全性、匿名性等特點，其核心技術包括分布式賬本、非對稱加密、共識機制及智能合約等，是構建一個去中心化、可信任網絡的重要技術前提。近幾年來，區塊鏈技術在我國高速發展，在金融、醫療、物流等眾多領域得到廣泛運用，百度、阿里巴巴、騰訊、京東、360、迅雷、小米、快播等國內互聯網巨頭紛紛加入區塊鏈技術的研究和開發中?？梢灶A見，在區塊鏈技術的帶動下，媒體行業必將發生巨大改變。

二、區塊鏈在媒體行業應用的現狀

（一）當前傳統媒體的發展現狀?；ヂ摼W時代背景下，受到新媒體的全新挑戰，傳統媒體行業的全流程運作模式——從生產制作到傳播推廣，再到盈利方式都承受著巨大沖擊。傳統媒體中無論報紙、廣播還是電視都有其專業的編輯記者隊伍，行業準入門檻高，審核機制規范嚴謹，出產的各類作品，在真實性、藝術性以及價值觀導向性方面，都保持著過硬的水準。隨著時間的推移，過硬的水準為質量提供了保障，從而演變為一種公眾影響，這種公眾影響又反過來保證了內容的真實。相反，傳統媒體也存在著薄弱環節，比如內容產品的拍攝周期和制作周期普遍較長，20世紀80年代，一部25集的《西游記》（央視版）整整拍了5年，這既受制于當時的技術條件不高，也反映出效率低下的客觀實際。另如，傳統媒體的新聞時效性不占有先天優勢，報紙有固定的印刷和發行時間，一般一天一期，對于臨時的突發性新聞，缺乏及時應變。廣播、電視欄目也有固定的節目編排，對于突發新聞往往在及時性上表現出滯后，2008年的汶川大地震，是電視行業第一次正式啟用突發應急編排，央視新聞頻道啟動直播報道《突發新聞》，各主流媒體紛紛制定突發應急預案，保證重大突發新聞的發布時效。雖然傳統媒體不斷探索著適應新的變化和趨勢，但用戶和廣告收入持續下降的窘迫現狀依然未根本扭轉。

（二）新媒體終端的發展現狀。與傳統媒體比較，新媒體準入門檻低，基于互聯網技術的應用，具有靈活機動性和時效性，對突發新聞應變較快，但缺點是產品質量參差不齊，部分自媒體為追求點擊率，炮制假新聞，甘做標題黨，透支著整個媒體行業的公信力。除此以外，各種人肉搜索、道德綁架等網絡暴力事件屢見不鮮。在新媒體的野蠻生長中，新媒體終端也開始致力于穩扎穩打地提高產品質量，愛奇藝、騰訊、優酷三大新媒體平臺的自制劇制作水平日益提升，不時推出既叫好又叫座的熱門影視劇，比如2019年底大熱的《慶余年》、2020年大火的選秀類節目《青春有你2》；傳統媒體也不斷推動融合發展，對4K、8K、5G等新技術的應用已經提上日程甚至已經運營，如：人民日報客戶端、央視的4K頻道、5G+8K的2020年央視春晚，湖南衛視的綜藝類節目《乘風破浪的姐姐》更是成為媒體融合的成功案例，同時在大小屏播出，帶出了很高的話題度和相當可觀的流量，帶來了可觀的廣告收入。

（三）“區塊鏈+”傳媒Civil和PressCoin的探索?！皡^塊鏈+”傳媒的先行者Civil平臺是沒有廣告、沒有假新聞、不受外界干擾的，共分為三種市場：以讀者驅動的新聞編輯室、以記者主導的工作站和為了最大限度減少錯誤信息的事實核查，因為沒有廣告，Civil全部收入均源于用戶。被稱為“新聞界的比特幣”的PressCoin認為新聞行業逐漸趨于衰弱的根源在于新聞記者工作壓力大、收入低，而類似于Google、Facebook這樣的新媒體巨頭對整個網絡的影響和控制具有明顯的壟斷性。PressCoin計劃利用區塊鏈技術打破這種壟斷，實現內容和資金都能夠自主、獨立的新聞產業，打造一個“去中心化的價值再分配體系”。對于如何最大限度地擴大受眾群體，PressCoin計劃向受眾推出類似于“讀者報酬”機制，所有能提出建設性意見的讀者都將獲得獎勵。

從以上三個方面可以看出，“區塊鏈+”傳媒的優勢在于不依賴廣告、不依賴渠道，突出內容真實性。

三、區塊鏈為傳媒行業帶來的可能性探究

基于我們之前討論過的互聯網時代背景下的傳媒行業現狀，區塊鏈技術又能給傳媒行業帶來什么新的可能呢？如何從保障新聞真實、保護版權、保護隱私、精準投放廣告以及IPTV等方面發掘出新的可能性？

（一）治理虛假新聞。虛假新聞一直是媒體特別是新媒體信息傳播中的頑瘴痼疾。2019年末，新冠病毒（COVID-19）開始肆虐，政府不僅需要馬不停蹄地采取各種新冠疫情防治舉措，同時還得應對貫穿于整個新冠疫情過程中的各種花樣百出的虛假新聞。據有關研究稱，社交媒體中假新聞會以6倍于真實新聞的傳播速度被轉發。假新聞通常都更能吸引受眾的注意力，受眾通過與親人、朋友之間的相互分享，使假新聞不斷擴大自己的傳播規模，在新媒體平臺上借助互聯網技術的便利條件顯現出幾何級增長，如不能立馬消殺，則很可能出現負面影響。即使消殺及時，也不會滅絕，總會卷土重來，驅之不盡而又驅之復來，使相關部門疲于應付，造成廣大受眾對各類信息持觀望態度的習慣，形成一種“劣幣驅逐良幣”的現象?？梢哉f，虛假新聞對整個傳媒行業的傷害已經到了傷筋動骨的程度。區塊鏈的出現，保證了傳播鏈上每一個節點的真實性和可追溯性，其不可篡改性能夠幫助我們從根本上杜絕假新聞的產生。

（二）版權保護與搭建眾籌平臺。以區塊鏈技術為底層搭建出來的版權網絡，能夠以數字簽名和哈希算法保障媒體傳播相關信息及傳播內容的唯一性和不可篡改性，為內容版權的確權需求及反侵權需求奠定了堅實保障。原創作者與消費者將無須借助平臺或中介，直接用收付數字貨幣的形式進行版權交易，進而保護原創作者的版權收益——隨交易過程點對點地在作者和消費者之間完成轉移。同時，從版權保護的思路出發，以區塊鏈技術搭建版權眾籌平臺，解決大制作的影視作品面臨的資金缺口，促進作品質量上提升，有效保障參與眾籌投資者的利益。

（三）精準廣告投放。因缺乏行之有效的手段，廣告行業一定程度存在數據造假、效果難以確定等問題。一方面，由于流量造假等，廣告投放者對廣告商難以信任；另一方面，出于維護商業機密的需要，各個廣告公司不愿進行數據共享；再加上IP漂移導致的數據失真，使互聯網廣告投放效果難以談起。廣告界曾有一句著名的疑問：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知道是哪一半？”這個疑問其實包含兩層含義：一是廣告是否被精準投放給了潛在消費者，二是廣告是否產生了效益、引導了消費者的購買行為。區塊鏈技術的出現恰如雪中送炭般為廣告行業帶來了新的可能。區塊鏈技術能夠保證大數據的真實性，杜絕以點擊率作弊等為代表的虛假操作，精準把握受眾傾向，計算出廣告投放的目標群體和最佳平臺，并提供更多服務內容，推動用戶注意力的量化，實現用戶注意力經濟的結算和變現。智媒鏈（ATMChain）就是一個典型的例子。智媒鏈使用ATM（Attention Token of Media）代幣實現生態內的價值量化和價值流通，以廣告傳媒為核心，逐步接入票務、影院、文娛、社交、自媒體等領域應用，利用物聯網、人工智能、大數據等技術，促進各領域更高效的資源整合，打造一流的數字傳媒生態。

四、區塊鏈技術在媒體行業的應用難點

在媒體融合大環境下，區塊鏈技術給媒體行業帶來了新的可能，各個方向的融合研究備受青睞，但實際應用情況卻非常有限。

（一）技術條件不夠完善。我國人口基數大，媒體用戶數量以億級為單位，現有區塊鏈平臺尚難以支撐如此龐大的受眾群，且在實際應用中，復雜的業務流程，難以滿足多端口、多維度等數據統計。區塊鏈技術通常按照時間順序忠實記錄數據，針對應用行業或領域的差異，在細節設計上有待加強。同時，基于區塊鏈技術的唯一性和不可篡改性，區塊鏈數據是不可以刪除或者修改的，給人為錯誤導致的刪改帶來了不便。如何在保證唯一性和不可篡改性的前提下支持必要和合理的修改需求，也是區塊鏈技術有待解決的問題。

（二）市場環境尚未成熟。各區塊鏈平臺的通用做法是推出自己的虛擬貨幣，隨著平臺用戶的數量增加，虛擬貨幣的價值也隨之增加，難免導致投機行為。一如前幾年國內出現的炒房熱，大規模的投機行為必將對未來區塊鏈技術的發展和應用產生負面影響，而相關政策法規的約束和規范覆蓋面不夠。不同的區塊鏈平臺使用不同的虛擬貨幣，也給用戶自由兌換構成了障礙。

（三）用戶素質參差不齊。用戶素質分為兩個方面：一是用戶的媒介素養，二是用戶的個人素養。在Civil和PressCoin營造的體系里，用戶的參與是至關重要的一環，不但能直接影響新聞的生產和傳播流程，還對整個平臺體系具有正向反饋作用，貫穿于平臺體系運作的全過程。然而我國已步入老齡化社會，在疫情面前，老年人對新技術的了解和使用較為被動，對智能產品的操作能力明顯落后于其他年齡階段，在年輕群體對區塊鏈技術尚不能有效掌握的情況下，廣大老年受眾短期內更難以參與到區塊鏈平臺的應用中。此外，新聞用戶的受教育程度、性別、年齡、偏好等個人特點都會對其新聞閱讀產生不同的傾向，假新聞、花邊新聞、暴力犯罪等內容對一部分受眾有很強的吸引力。

五、結語

總之，區塊鏈技術是時代潮流下的大勢所趨，為傳媒行業帶來了全新的可能，雖然還尚未成熟，也應積極探索，為可預見的未來爭得先機。