體育非遺項(xiàng)目擬人化設(shè)計(jì)的可行性研究

李恩熙

上海體育學(xué)院武術(shù)學(xué)院，上海 200438

隨著時(shí)代的發(fā)展和信息技術(shù)的發(fā)達(dá)，商品種類也越來(lái)越豐富，但是同質(zhì)化的問(wèn)題日益突出，因此擬人化就成為商品宣傳的重要手段，也就是通過(guò)將非人對(duì)象賦予人格的一種營(yíng)銷方式。擬人化在我們生活中隨處可見(jiàn)，譬如眾所周知的“熊本熊”就是日本熊本縣的代表，或者是旺仔公司的小男孩的形象，還有對(duì)國(guó)家的擬人化，比如“母親”“阿中哥哥”等，許多研究都顯示這種擬人化的推廣方式大受人們喜愛(ài)。對(duì)于傳統(tǒng)體育非遺項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目眾多，且有些項(xiàng)目處于邊緣地區(qū)并逐漸消逝，經(jīng)查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)目前并沒(méi)有對(duì)體育非遺項(xiàng)目進(jìn)行擬人化的研究，已有對(duì)體育非遺傳播的研究都是在學(xué)校、媒體等領(lǐng)域，因此，本研究對(duì)體育非遺項(xiàng)目進(jìn)行擬人化分析，為使在體育非遺項(xiàng)目發(fā)展研究中提供新的視角，也希望使體育非遺、我國(guó)的傳統(tǒng)文化得以重新開(kāi)花。

1 何為擬人化

擬人在語(yǔ)言中是作為一種修辭方法而存在，就是將事物賦予人格，讓原本不具有人的行為和特征的事物變成具有人的外表、個(gè)性或情感的形態(tài)。[1]由于隨著社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)上同質(zhì)化商品繁多，為了凸顯自我商品的特征，很多企業(yè)就會(huì)將擬人手法用于營(yíng)銷策略中，將人類的特性、動(dòng)機(jī)、意向或心理動(dòng)機(jī)賦予非人對(duì)象，令其被看作是有生命、有知覺(jué)的人的過(guò)程[2]即擬人化（Anthropomorphism）。擬人化的對(duì)象非常豐富，可以是真實(shí)惡動(dòng)物、植物、其他物件，也可以是想像出來(lái)的包括宗教角色等，唯一的特點(diǎn)是它們是非人類，也就是使非人對(duì)象具有人的特征、狀態(tài)和心理。[2]近年來(lái)，擬人化的營(yíng)銷方式大受追捧，擬人化的營(yíng)銷也進(jìn)入了我們生活的方方面面，比如產(chǎn)生于“飯圈女孩”的“阿中哥”即是對(duì)中國(guó)的擬人化，各類官方媒體也頻繁以“阿中哥哥”“阿中”等來(lái)稱說(shuō)中國(guó)；或是在新冠疫情期間在網(wǎng)上迅速刷屏的一副漫畫《全國(guó)美食為熱干面加油》，通過(guò)將各個(gè)地方的美食擬人化來(lái)代表中國(guó)的各個(gè)地區(qū)，用熟悉的味道喚起大家的溫暖與愛(ài)。這種擬人化的營(yíng)銷方式對(duì)于推廣起到了重要的作用。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品被擬人化以后，消費(fèi)者將會(huì)耗費(fèi)更多的精力去搜尋關(guān)于產(chǎn)品與外觀屬性相關(guān)的信息，[3]產(chǎn)品形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為起著關(guān)鍵作用，[4]因?yàn)楫?dāng)人們感知到一個(gè)非人主體是有思想的時(shí)候，他們更可能把這個(gè)物體當(dāng)做一個(gè)值得付出感情來(lái)關(guān)心的道德主體。[5]學(xué)界普遍認(rèn)為擬人化營(yíng)銷會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知、態(tài)度、行為等產(chǎn)生積極的影響。 比如說(shuō)，通過(guò)這種擬人的外部形象可以拉近消費(fèi)者與品牌間的距離，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度，增加人們的效能感，增強(qiáng)消費(fèi)者和品牌的情緒聯(lián)結(jié)，提高消費(fèi)者的積極情緒以及讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更多的有利歸因，最終轉(zhuǎn)化為更積極的品牌判斷。[1][6][7][8]

因此，相較于普通的產(chǎn)品形象，被賦予人類特質(zhì)的擬人化產(chǎn)品會(huì)更容易引起人際體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)擬人化產(chǎn)品的購(gòu)買意愿會(huì)更強(qiáng)。[1]這種擬人化形象的塑造和展示，會(huì)使消費(fèi)者從產(chǎn)品或品牌中感知到人的要素，使產(chǎn)品成為具有一定“意圖的生命力”，[6]商品與消費(fèi)者之間的關(guān)系就由“人與物”的關(guān)系變?yōu)椤叭伺c人”之間的關(guān)系，[7]從而用一種人際交往的方式建立商品與消費(fèi)者之間持續(xù)的的親密關(guān)系。

體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是歷史為我們留下的寶貴財(cái)富，保護(hù)體育非遺對(duì)振奮民族精神、增強(qiáng)我國(guó)文化自信具有重要意義。盡管我國(guó)非常重視非遺的傳承和保護(hù)，且在2011年就出臺(tái)了《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)法》，但近年來(lái)我國(guó)體育非遺的發(fā)展情況并不理想，部分項(xiàng)目發(fā)展瀕危。體育非遺項(xiàng)目種類繁多，有傳統(tǒng)體育類、游藝類、雜技類等劃分，在發(fā)展過(guò)程中不免會(huì)忽略某些小眾的項(xiàng)目，從而使其消逝在歷史長(zhǎng)河之中，本文基于此提出采用擬人化的策略進(jìn)行體育非遺項(xiàng)目的傳承與保護(hù)，將體育非遺傳承的接受者視為“消費(fèi)者”，將體育非遺項(xiàng)目視為“商品”，進(jìn)行擬人化分析。

2 體育非遺項(xiàng)目擬人化的設(shè)計(jì)策略

將擬人化延伸于體育非遺項(xiàng)目中，體育非遺項(xiàng)目擬人化即是一種基于體育非遺歷史文化內(nèi)涵，根據(jù)不同的體育非遺項(xiàng)目的特性特點(diǎn)，利用新興技術(shù)對(duì)其進(jìn)行可視化操作，真實(shí)還原體育非遺項(xiàng)目本身使其人格化的一種呈現(xiàn)方式。擬人化的表現(xiàn)方式有很多種，有通過(guò)歸納擬人化設(shè)計(jì)情感化理論，從人格層、交互層和基本層總結(jié)擬人化設(shè)計(jì)的 5種形式，即行為、角色、溝通、表情和動(dòng)作擬人。[9]也有賦予非人物體人類的身體特征（例如：臉，手），與賦予非人物體人類的想法（例如：意圖、意識(shí)、諸如羞愧和愉快等的次級(jí)情緒）[5]的方式。也有如形體擬人、溝通擬人或形象擬人，也可以稱為擬人化的外在維度、內(nèi)在維度和社會(huì)維度。[6]本文將基于外在、內(nèi)在與社會(huì)維度進(jìn)行分析，另一方面也呼應(yīng)了文化的三層次理論。

2.1 體育非遺項(xiàng)目擬人化設(shè)計(jì)的外在維度

擬人化角色設(shè)計(jì)的外在維度，也即造型設(shè)計(jì)，需要包含角色的身體結(jié)構(gòu)、表情和服裝等方面，因此，一個(gè)使人們印象深刻并符合整體項(xiàng)目風(fēng)格等設(shè)定要求的擬人角色，需要在這些方面展現(xiàn)出擬人的元素。[10]對(duì)“消費(fèi)者”來(lái)說(shuō)，人物造型并不是單純的身體，它需要給人一種印象感，能夠從視覺(jué)上激起人的認(rèn)識(shí)和探究的興趣。[11]

首先，識(shí)別性是體育非遺項(xiàng)目擬人化形象的最基本的要素，不同的項(xiàng)目、不同的角色形象因其的項(xiàng)目類別、理念的不同，所設(shè)計(jì)的角色形象及造型也應(yīng)具有巨大的差異性。因?yàn)榻巧蜗笞鳛橐曈X(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)要素，是受眾識(shí)別不同品牌的重要媒介，要具有與其項(xiàng)目相對(duì)應(yīng)的獨(dú)特風(fēng)格和視覺(jué)特點(diǎn)。[12]

其次，對(duì)于體育非遺項(xiàng)目角色形象設(shè)計(jì)應(yīng)在其項(xiàng)目的文化和精神的基礎(chǔ)上，充分結(jié)合本項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而讓“消費(fèi)者”可以看到的角色形象符合其項(xiàng)目所要傳達(dá)的理念。在角色的核心形象塑造上，創(chuàng)意要素要來(lái)源于與項(xiàng)目相關(guān)的文化、地域特點(diǎn)及背景等。比如說(shuō)可以將中國(guó)元素與傳統(tǒng)體育非遺項(xiàng)目自身的特點(diǎn)相結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)作，在角色的表現(xiàn)上可采用傳統(tǒng)水墨畫法（白描、工筆等）、穿衣風(fēng)格上可著中國(guó)傳統(tǒng)款式（旗袍、絲綢、唐裝等）并使用傳統(tǒng)紋樣（云紋、錦鯉、龍等）、搭配傳統(tǒng)配飾（流蘇、刺繡等），使體育非遺項(xiàng)目的擬人形象極具東方美學(xué)特色。[13]

2.2 體育非遺項(xiàng)目擬人化設(shè)計(jì)的內(nèi)在維度

體育非遺項(xiàng)目的角色形象塑造的內(nèi)在維度是更深一層次的擬人化表現(xiàn)，這一層面主要是賦予其人物個(gè)性和故事。首先，在各個(gè)體育非遺項(xiàng)目的角色形象創(chuàng)意思路與其項(xiàng)目相關(guān)聯(lián)之后，在進(jìn)行擬人化設(shè)計(jì)過(guò)程中，每個(gè)項(xiàng)目的人物角色要擁有自己的特點(diǎn)與個(gè)性，讓受眾感受到體育非遺項(xiàng)目的角色形象如真實(shí)實(shí)體一樣與受眾生活在一起。[14]可以將中華文化納入進(jìn)角色個(gè)性中，如仁、勇、樂(lè)、智、雅。同時(shí)，其個(gè)性也應(yīng)設(shè)定符合其項(xiàng)目的特點(diǎn)，[15]比如舞龍類的體育非遺項(xiàng)目角色可設(shè)置為活潑、開(kāi)朗的龍形人的形象。因?yàn)轫?xiàng)目角色的個(gè)性就是項(xiàng)目的內(nèi)在價(jià)值，與項(xiàng)目的精神價(jià)其次，每個(gè)人物角色設(shè)計(jì)要有自己的背景故事，體育非遺項(xiàng)目角色形象的由來(lái)也需要營(yíng)造如身世般的故事，而故事內(nèi)容要與個(gè)性設(shè)定相呼應(yīng)，使體育非遺項(xiàng)目的角色形象呈現(xiàn)出生活化的面貌，從視覺(jué)靜態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘧兊膭?dòng)態(tài)，讓人感覺(jué)到一種真實(shí)感。[12]

2.3 體育非遺項(xiàng)目擬人化設(shè)計(jì)的社會(huì)維度

當(dāng)然，對(duì)于體育非遺項(xiàng)目的擬人化角色形象塑造不僅僅是在外部特征方面賦予其人的表征，還應(yīng)通過(guò)擬人化溝通賦予角色以靈魂，反映不同項(xiàng)目的個(gè)性。[7]人與其他動(dòng)物的最大區(qū)別就在于人有思想情感，因此，擬人化最重要的就是要為其角色加入人的思想情感，不只是角色性格上的體現(xiàn)，更重要的是角色可以按照人特有的思維方式去處理事務(wù)及生活。[9]包括項(xiàng)目擬人化角色與“消費(fèi)者”之間的擬人化溝通，還有與項(xiàng)目相匹配的擬人化社會(huì)角色。首先，在擬人化角色與“消費(fèi)者”之間的關(guān)系研究中，目前被學(xué)界較為廣泛地進(jìn)行研究的擬人化角色為伙伴角色與仆人角色。比如手機(jī)中的“Siri”和機(jī)器人“天貓精靈”即是一種仆人化的擬人角色，而對(duì)于體育非遺項(xiàng)目的擬人化來(lái)說(shuō)，最理想的狀況是“消費(fèi)者”將體育非遺項(xiàng)目視作親密的伙伴，即一種伙伴角色。當(dāng)體育非遺項(xiàng)目被擬人化之后，體育非遺項(xiàng)目將不再是客觀的物體，生動(dòng)性的擬人化賦予了其與“消費(fèi)者”之間朋友的關(guān)系。其次，當(dāng)體育非遺項(xiàng)目實(shí)施擬人化時(shí)，“消費(fèi)者”還會(huì)將其認(rèn)知為人類個(gè)體，在此基礎(chǔ)上根據(jù)“享樂(lè)型”與“功能型”將其擬人化形象分為“熱情型”和“能力型”兩種類型，[16]比如米其林輪胎一開(kāi)始的“輪胎人”的形象是屬于“能力型”，隨著發(fā)展逐漸演變?yōu)椤澳芰π汀睘橹鳎瑫r(shí)與“熱情型”相結(jié)合的模式。所以在體育非遺項(xiàng)目擬人化角色設(shè)計(jì)中，也應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目類型的不同，應(yīng)該有所側(cè)重，比如游戲類體育非遺項(xiàng)目的角色擬人化設(shè)計(jì)可以以“熱情型”為主的二者相結(jié)合的模式，而武術(shù)類則以“功能型”為主的二者相結(jié)合的模式。最后，在體育非遺項(xiàng)目擬人化的發(fā)展方面，首先由于體育非遺項(xiàng)目眾多，因此當(dāng)各個(gè)項(xiàng)目擬人化之后，不同的體育非遺項(xiàng)目之間也擁有了屬于自己的朋友圈，可打造獨(dú)具特色的中國(guó)東方IP，譬如漫威系列IP、迪士尼系列IP等。其次，可以將體育非遺項(xiàng)目擬人化用于游戲APP的創(chuàng)作中，譬如日式妖怪卡牌類手游《陰陽(yáng)師》、水墨風(fēng)跑酷類手游《忍者必須死》等，從而讓體育非遺項(xiàng)目的擬人化創(chuàng)作真正的可以“回流”，吸引更多的傳統(tǒng)文化的愛(ài)好者。所以，體育非遺項(xiàng)目的擬人化可以以伙伴關(guān)系的形象出現(xiàn)，可以展現(xiàn)“熱情型”或“能力型”形象，通過(guò)不同形式的擬人化后發(fā)展方式從而觸發(fā)“消費(fèi)者”對(duì)體育非遺項(xiàng)目擬人化的態(tài)度。[17]因此，體育非遺項(xiàng)目通過(guò)擬人化的模式，可以拉近項(xiàng)目與“消費(fèi)者”之間的距離，但是擬人化的根本目標(biāo)是向“消費(fèi)者”傳播項(xiàng)目的核心價(jià)值，所以體育非遺項(xiàng)目擬人化必須與項(xiàng)目的定位相符，基于項(xiàng)目的內(nèi)涵塑造擬人化的形象。

3 體育非遺項(xiàng)目擬人化的影響

3.1 積極影響

首先，體育非遺項(xiàng)目擬人化可以帶來(lái)很好的宣傳效果，拉近與受眾之間的距離。因?yàn)椋?dāng)把體育非遺項(xiàng)目這樣的復(fù)雜客體進(jìn)行擬人化創(chuàng)作時(shí)，大眾與體育非遺項(xiàng)目之間的互動(dòng)方式就由“人與物”變?yōu)榱恕叭伺c人”，使體育非遺項(xiàng)目更具親和力，提高人們對(duì)體育非遺的理解和認(rèn)知，更好的滿足了人的社交需要，可以促進(jìn)更多的人了解體育非遺，將文化傳承落到實(shí)處。其次，體育非遺的擬人化形象不僅會(huì)加深受眾的印象，提升其對(duì)非遺體育項(xiàng)目的好感，還可以提升受眾對(duì)體育非遺項(xiàng)目的信任；另外，擬人化還有助于建立起受眾與體育非遺項(xiàng)目之間的情感紐帶，進(jìn)而提升受眾的學(xué)習(xí)意愿。[18]

3.2 消極影響

但是也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，比如擬人化時(shí)某些不恰當(dāng)?shù)奶卣骱驮O(shè)計(jì)都會(huì)影響擬人化的效果，而對(duì)于體育非遺項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，由于體育非遺項(xiàng)目所具有的歷史性和代表性，所以當(dāng)體育非遺項(xiàng)目進(jìn)行擬人化時(shí)就更加需要對(duì)每個(gè)項(xiàng)目的知識(shí)、歷史背景的準(zhǔn)確性等要求都要非常的嚴(yán)格，每一處的細(xì)節(jié)都要通過(guò)查閱文獻(xiàn)進(jìn)行考證，體育非遺項(xiàng)目擬人化角色形象的性格、服飾、配飾、顏色使用等都需要完美地貼合體育非遺項(xiàng)目本身。因?yàn)樵谑鼙娦闹校瑪M人化后的“人”就等于項(xiàng)目本身。

因此，必須在增強(qiáng)體育非遺項(xiàng)目趣味性的同時(shí)，還要保證體育非遺項(xiàng)目的歷史知識(shí)和獨(dú)特個(gè)性的嚴(yán)肅性，防止過(guò)分商業(yè)化從而讓體育非遺項(xiàng)目的傳統(tǒng)文化過(guò)度娛樂(lè)性。這就需要打造精品且專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，講好中國(guó)故事，形成獨(dú)具特色的IP。

4 結(jié)論

通過(guò)將體育非遺項(xiàng)目進(jìn)行擬人化的形象創(chuàng)作，以“一項(xiàng)體育非遺即是一種人生”為基礎(chǔ)，將體育非遺項(xiàng)目與人相連接，賦予了這些項(xiàng)目以生命與情感溫度。不僅符合了當(dāng)代青年強(qiáng)烈的社會(huì)訴求和社會(huì)思潮的發(fā)展，更符合當(dāng)代年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的期盼。體育非遺項(xiàng)目的擬人化不僅代表了各個(gè)項(xiàng)目，還代表了中國(guó)傳統(tǒng)文化，對(duì)于促進(jìn)國(guó)際間的交流合作，提高中國(guó)文化軟實(shí)力，具有十分重要的意義。因此，在體育非遺項(xiàng)目擬人化的創(chuàng)作中要打造精品團(tuán)隊(duì)，講好中國(guó)故事，重新開(kāi)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代之花。