直播帶貨：鄉村農產品銷售模式創新與路徑優化

索廣利 周慧蓉 胡鈞銘* 周鳳玨 劉開強何鐵光 蒙炎成 張俊輝 李婷婷 俞月鳳 李宇翔

（1.廣西農業科學院農業資源與環境研究所，廣西 南寧530007；2.廣西大學農學院，廣西 南寧530004；3.廣西農業科學院，廣西 南寧530007）

網絡銷售在農產品網絡銷售市場中潛能巨大。據國家統計局數據顯示，2020年上半年農村網絡零售達7668.5億元，占全國網絡零售的14.9%，同比增長5.0%；國家級貧困縣網絡零售額在2020年上半年達到684.8億元，同比增長13.3%，比全國農村網絡零售額增長高8.3%[1]。

交通滯后、技術落后、信息閉塞等諸多原因影響農產品銷售，是導致農村相對貧困落后的重要因素，將直播帶貨的電商方式與鄉村農產品銷售結合，可有效將消費者和農產品生產者緊密的、直接的連接在一起，促進地區農產品流通和增值銷售。2020年4月20日，習近平總書記在陜西省柞水縣金米村調研時指出，電商作為新興業態，在農副產品銷售和推動鄉村振興方面大有可為[3]。因此，打通鄉村農產品流通銷售關鍵瓶頸，建立農村致富長效機制具有重要意義[4]。

近年來直播帶貨作為網絡銷售的一種全新方式，發展迅速，呈爆炸式增長，且在一定時間內難以出現新的替代者[2]。本文通過對農產品直播帶貨網絡銷售新型銷售業態的模式進行系統梳理分析，探討直播帶貨的內涵、特征、發展過程及模式創新；并針對直播帶貨在農產品銷售過程中存在的問題，探索其優化路徑，促進直播帶貨助力鄉村農產品銷售。

1 直播帶貨的內涵和特征

1.1 直播帶貨的概念內涵

直播帶貨是伴隨著互聯網技術的快速發展以及電商平臺的興起，通過互聯網平臺使用網絡直播技術進行商品線上信息展示、互動咨詢、導購銷售的新型產品網絡銷售方式。直播帶貨主要存在兩種類型，一種是創業者、商家、品牌方開設的直播間，直銷產品，屬于店鋪銷售服務的一種延伸網絡銷售方式；另一種是職業主播在互聯網平臺開設的直播間，通過專業知識或者影響力積累粉絲，給粉絲推薦某種商品，并幫助解決售后問題的網絡銷售方式。

1.2 直播帶貨的主要特征

1.2.1 線上仿真性 直播帶貨與傳統的鄉村農產品銷售方式比起來，最為明顯的特點是線上仿真性，主播與用戶通過線上交流，用戶可及時與主播互動，主播能夠實時與用戶之間進行交流，回應用戶關注的問題，幫助用戶及時、快捷獲取商品的真實信息，增加用戶掌握商品的仿真性，增加用戶的信任度，減少假冒偽劣商品，達到足不出戶就能選購到貨真價實的商品。

1.2.2 線上體驗性 直播帶貨通過線上“面對面”，專業主播能夠正向引導消費者，通過專業主播引導購買者，如網絡直播大V李佳琦直播帶貨過程中，應用諸如“所有女生”“OMG”“買它！買它！買它！”“Amazing”等口頭禪，給人一種“不買就虧”的感覺，刺激消費者；直播過程中中英文交叉，且語言與表情夸張，給人帶來一定的愉悅體驗。帶貨平臺中添加了趣味功能，通過現場、限時優惠券，實時調動激發消費者的主動積極，讓用戶在觀看直播的過程中增加趣味性，延長用戶觀看農產品展示的時長，增加用戶對產品的審視度和體驗感。依靠產品質量、價格優勢、主播的流量等，讓用戶能夠體驗到及時反饋和主播的趣味性。

1.2.3 線上交割性 直播帶貨有助于產品的全面展示，如網紅李子柒對每一個農產品都會有一個介紹制作過程的視頻，包括原料的選取、制作的方式、成品的展示、存儲的環境等。消費者可以在直播的過程中對鄉村農產品有一個較為直接、全面和準確的掌握，減少了消費者尋找產品的時間，提高消費者購買的農產品的可能性，增加農產品成交概率；用戶通過點擊鏈接進行購買，并通過電子貨幣快速實現貨物交割成交，根據地址直接發貨，減少消費者的等待時間，節省消費者尋找適合商品時間成本，同時減少中間商環節，降低農產品在流通過程增加的銷售成本。

1.2.4 線上反饋性 直播帶貨是建立在網絡上的直接聯系和溝通，生產者和消費者有一個直接連接的反饋互動渠道，假如消費者對購買的產品、流通中存在問題或者有一些意見和建議，可以及時的反饋。這樣，不僅有利于消費者能及時的給出反饋意見，更重要的是生產者可以根據消費者的反饋提升自己的產品質量和服務。

1.3 直播帶貨銷售模式的興起過程

農產品“直播帶貨”作為“互聯網+”經濟蓬勃發展中涌現出的一種新型商業模式[5]。通過產地直銷、線上直銷等方式為鄉村農產品的及時銷售打通了渠道，在疫情影響的情況下，鄉村農產品銷售優勢凸顯，2020年被視為農產品網絡銷售“直播元年”[6]。

1.3.1 互聯網技術帶動了直播帶貨電商平臺發展隨著近些年來中國對信息化建設的不斷加強，數字媒介技術的不斷革新，農村信息基礎建設的不斷覆蓋，使互聯網得以日益普及。同時，智能手機、網上購物、平臺付費等一些新的消費方式也為實現直播帶貨創造了條件和基礎，商家與消費者即使不面對面也能完成交易。互聯網技術為直播帶貨新模式的發展和完善提供了技術保障，讓生產商、主播、消費者之間形成一個完整的環節，提供了一個安全的交易平臺。

1.3.2 政府政策保障了直播帶貨安全落地 電子商務對農產品銷售所起到一定的帶動作用，使得農產品由“貨找人”向“人找貨”轉變，解決了鄉村農產品流通銷售難題。近年來，中央或地方政府把電子商務帶動鄉村農產品銷售看作是促進解決鄉村農產品“銷售難”問題的有效方式。2020年中央一號文件中提出要有效開展農村市場，擴大電子商務在農村的覆蓋面，支持供銷合作社、郵政快遞企業等延伸鄉村物流服務網絡。政府的政策支持，使得電商平臺的建設、完善和普及更加迅速、全面，這為直播帶貨的產生和發展提供了保障，有利于加快傳統銷售模式的轉變。

1.3.3 大眾創業提供了直播帶貨人力資源 直播帶貨往往只需要一部手機，一個主播就可以開始，對直播環境、直播條件、直播設備等沒有太多特殊要求。在山區或平原、農村或城市、田間地頭、戶外海邊等，只要有網絡，隨時都可以開始網絡直播，進行線上銷售。相對于傳統電商來說，不需要做一些前期的場景布置、進入特定的直播環境、完善店鋪的產品圖片，一定程度上減少了投入，節約了成本。正因為直播帶貨銷售模式的簡捷、快速、方便，進入的門檻低、投入少，吸引了越來越多的生產商和主播進入到直播帶貨的新型銷售模式中來，壯大了直播帶貨的隊伍，為直播帶貨提供了人力資源保障。

1.3.4 體驗消費支撐直播帶貨的良性發展 每個時代消費者的變化，會導致一定消費方式的變化。不同于以往的生活安全等生理剛性需求，當今的消費者主要追求身心的滿足、精神的充實等社會需求，消費方式在不斷地隨著消費者的心理、偏好、追求的變化而不停的轉變，解決消費者的滿足感而努力。較傳統網上購物的圖片獲知信息，直播帶貨增加了消費者的新鮮體驗，實現了內容電商和社交電商的融合[7]。直播帶貨因富有娛樂性、互動性，滿足了消費者的參與感、存在感和滿足感，而得到絕大多數人的喜愛和歡迎，體驗消費支撐了直播帶貨的良性發展。

2 鄉村農產品直播帶貨銷售模式的創新

2.1 直播帶貨帶動農產品走出去

消息不對稱、信息化不健全一直是影響和制約鄉村農產品、資源走出去和外部資金、技術等資源走進來的一個重要因素。直播帶貨可以使外部得到想要的有關農產品資源信息，充分的了解鄉村的資源情況，為鄉村內外部架起資源橋梁，充分的融合內外部條件、優勢，有利于鄉村的農產品走出去，拓展了傳統的農產品銷售方式和渠道，增加了鄉村農產品銷售數量和機會，提高農民收入，提升山區人民生活水平，促進鄉村振興發展。

2.2 直播帶貨為農產品銷售產業賦能

直播帶貨是在電商模式上的一種銷售手段的科技創新。直播帶貨作為一種新的電商模式，不僅帶動了鄉村特色農產品的銷售，增加了農民的收入，而且拉動了相關產業的發展，為鄉村農產品銷售產業賦能，促進產業興旺[7]。中國的電商發展的如此之快，重要的是大多數的消費者能夠得到消費的滿足，產品得到消費者認可和滿意。在進行鄉村農產品銷售的同時，產品的儲存、包裝和運輸等設施設備加大建設力度，保證農產品的質量，有利于促進加工制造業、當地物流業和電商產業的新發展。創新了鄉村產業發展的模式，使得鄉村由傳統農副產品向其他產業拓展，在原有特色農產品的基礎上推動鄉村特色文化、特色品牌的創立，為鄉村經濟發展形成一定的推動力。

2.3 直播帶貨提升了鄉村“內部造血”能力

為實現鄉村農產品銷售模式的創新，要“內外聯動”，逐步提升鄉村內部的農產品產業動力和農民能力水平，由“外部輸血”向“內部造血”轉變。在“外部輸血”的過程中不斷地學習新的相關外部知識，掌握內部發展所需的理論和技術，構建“內部造血”的框架和條件，打造一定的“內部造血”能力，找準創新方式方法。鄉村農民既是農產品生產者，又是商家直播者，直接面向消費者，使得銷售鄉村農產品在直播帶貨的同時培養一批有能力、有素養、有創新的本地農民主播，利于進一步提升“內部造血”的能力，加快內部發展的進程，最終實現鄉村富裕。

3 鄉村農產品直播帶貨銷售中存在的問題

3.1 鄉村物流體系不完善

直播帶貨是電商與物流的結合，需要互聯網技術和完善的物流體系的配合。鄉村農產品由于物流體系的不健全、倉儲管理的不完善和運輸過程中的不合理，會直接影響消費者的購買體驗，不利于直播帶貨促進農產品的銷售。由于鄉村地理位置特殊性，交通條件相對較差，且農產品大多屬于生鮮產品，保質期短、易腐爛。農產品的特性對運輸的時間和運輸條件提出了特定的要求。冷鏈物流的缺少和物流體系的不完善，會直接導致鄉村農產品運不出去，增加了大量損耗，增加直播帶貨銷售成本。

3.2 缺乏農產品質量控制體系

鄉村農產品生產銷售缺乏系統的質量控制體系。“小農生產”的模式決定了農產品的生產與加工較為分散，沒有形成一定的生產和加工規模，更沒有統一的加工模式，這就導致了農產品缺乏一系列較為具體的衡量指標，難以使農產品質量形成一個統一的標準。這種情況下的農產品生產不利于品質的管理和標注，消費者不容易對農產品產生信賴，一定程度上也會影響直播帶貨。另外，直播帶貨中銷售的農產品多是從農戶的手中收購，農戶生產因人而異，每家每戶的生產方式和生產標準不同，就會在一定程度上造成農產品質量的差異，讓農產品的質量更加難以把控，加大了管理的成本，降低了直播帶貨的效率。

3.3 直播帶貨監控力不足

直播帶貨依托數字媒介，發展勢頭兇猛，迅速崛起。但虛假宣傳、以次充好、售后管理不足、監管滯后、物流不暢等一系列問題，阻礙直播帶貨發展，使得鄉村農產品的銷售進步緩慢，沒有達到理想的效果。這與數字媒介的監控力度不足、范圍不大、內容不深，沒有對數字媒介直播帶貨建立假貨防控識別機制有關，沒有形成具有一定網絡約束力和威懾力的監管系統，致使一些商家認為直播帶貨是一個“法外之地”，對自己不造成損失，這在一定程度上就產生了對鄉村農產品銷售的不利影響。

3.4 直播團隊專業素質不高

由于直播帶貨的門檻低、成本小、投入少，加上其發展的迅猛和監管不足，一些不具備資質和能力的帶貨者，知識儲備和專業素養沒有一定的保障，在沒有經過培訓和帶領的前提下就開始直播帶貨。許多主播沒有掌握一定的帶貨技巧和經驗，沒有對鄉村農產品有足夠的了解，在帶貨的過程中誤導消費者，降低鄉村農產品生產者銷售信譽，造成直播帶貨的低銷售、低吸引，不能形成一定的產品銷售規模效應。

4 鄉村農產品直播帶貨優化途徑

4.1 完善鄉村物流配送體系

鄉村物流體系的全面、系統升級完善，要求在改造的時候并重硬件、軟件、人員的改變。一方面，抓緊建設鄉村、尤其是偏遠地區鄉村的物流基礎設施，進一步完善流通、倉儲、配送等一系列的物流運輸服務，降低配送成本，使得鄉村農產品在收購、貯藏及銷售過程中保持原有的品質和賣相。另一方面完善鄉村的物流體系與制度，建立高效的物流服務系統，為農產品的流通提供制度保障。引進、培養專業、高素質的農業農村物流人才，讓物流人才的知識和理念更新鄉村的物流觀念、提升鄉村的物流效率。

4.2 培養專業直播帶貨人才

培養專業的直播帶貨人才，提升直播帶貨水平。在提升鄉村農產品直播帶貨的過程中，首先需要引進外部高素質、高能力、專業強的直播帶貨隊伍，為鄉村直播帶貨的發展打下急需的人才基礎；其次，在引進外部直播隊伍的基礎上，建立、培養、強化、提升本地直播帶貨隊伍，完成整體的優化。引進外部直播帶貨隊伍最簡潔的方法是聘請具有豐富知識和經驗的電商團隊，采用“整體打包”的方式“外包”出去，交給專業的直播隊伍；此外，還可運用“感情牌”，或高薪吸引高層次的本地直播帶貨人才回鄉就業、創業，為自己的家鄉振興發展貢獻自己的一份力量。

4.3 制定農產品質量控制標準

良好的產品質量是保證直播帶貨發展且持續提供動力的基礎，建立農產品質量標準，規范農產品市場尤為必要。農民是農產品銷售的第一個環節，在源頭上建立質量標準、設定質量評估指標是保障農產品質量的基礎。進行科學種養，提高鄉村農業生產水平，向農產品產業化、區域化、生態化、品質化方向發展，以保證農產品符合生產和銷售要求[8]。鄉村小農經濟向大規模產業化生產，不僅有利于鄉村生產力的提高，更有利于對農產品的生產進行統一管理，生產出符合質量要求和消費者需要的高質量農產品。同時，還要設定市場農產品的“準入”“準出”原則，提高市場農產品的安全檢測、監測能力，嚴格檢驗農產品的質量，對不達標的農產品采取“零容忍”退出機制。

4.4 建立農產品追溯識別體系

網絡不是“法外之地”，不論是已經形成規模的巨頭平臺，還是剛剛崛起的網售新軍，都必須在法制和規則內運行。生產上，對農產品在生產過程中需要的生產要素進行統一的安排和供應，使鄉村農產品的生產在制定的生產方案中按標準進行生產活動，以此保障農產品的生產在源頭上杜絕假貨、次貨進入下一個階段。銷售中，要嚴防以次充好、以假亂真、“冒名頂替”。建立溯源追蹤識別體系，使用條碼技術，對農產品進行標碼，讓消費者可以通過掃碼輕松得到關于農產品生產和流通的全部信息。售后上，要建立暢通的直播帶貨售后反饋渠道，為消費者提供一個能夠直接反饋的橋梁，讓消費者成為鄉村農產品“打假”的主力軍。消費者是鄉村直播帶貨農產品銷售要面對的最終群體，他們對農產品的意見和建議是最有用的也是最可靠的，是識別農產品假貨的重要力量，對與構建農產品假貨防控識別體系至關重要。

5 鄉村農產品直播帶貨未來發展趨勢

隨著電商平臺的快速發展和交易量的增加，基于網絡技術，結合“AI”智能，進行農產品直播，智能水平更高，可全天候工作，使直播帶貨更新穎、更具吸引力。同時，隨著農村物聯網技術的發展，農業大數據和智慧鄉村建設將會加速，電信網、廣播電視網和互聯網三網融合下的物聯網一體化鄉村農產品直播帶貨能直接掃除網絡流通最后一公里硬件問題。此外，鄉村農產品直播帶貨將實現全域全球無縫隙銷售，新鮮、優質農產品通過直播帶貨銷售能有效滿足人們對健康和美好生活的追求。未來，直播帶貨借助網絡技術，連接農產品的生產和銷售流通終端，建立了生產者和消費者聯系的直接橋梁，打通鄉村農產品流通的“最后一公里”關鍵瓶頸，帶動了傳統銷售模式的變革，建立鄉村農產品銷售長效機制，促進了農產品的銷售和增值，助力新時代鄉村振興和農業農村高質量發展。