手機防窺膜使用意愿影響因素研究
——基于TPB+TAM整合模型

王心雨 沈澤梅

（重慶工程學院，重慶 400056）

引 言

科學技術和時代的發展，使手機的便攜性增強，手機的功能愈加齊全，人們使用手機更加便捷。但在人們通過手機瀏覽信息時，由于手機屏幕面積增大，手機屏幕的視角也在變大，所瀏覽的信息會被使用者周圍的人通過偷窺屏幕獲取到，特別是涉及隱私或者機密的信息。隱私泄露已成為一個社會焦點問題，信息的保密變得越來越重要，人們對于隱私也愈加看重。

防窺膜采用超微百葉窗（Microlouver）光學專利技術制作，膜對傾斜角度的入射光透過率極低，在垂直角度時透過率高。屏幕只具有正面及側面30°以內的可視性，而從左右30°以外的側面，則無法看清屏幕內容。這樣能讓使用者在垂直方向看清屏幕內容，周圍人在傾斜方向則看到黑屏狀態，起到了視線阻擋的作用，保護了使用者的隱私。

本研究對TPB+TAM模型進行整合，從具體的使用影響因素來探討用戶對手機防窺膜的使用意愿，有助于為手機防窺膜的發展提供良好對策，從而提高人們對手機防窺膜的使用意愿，加強對手機屏幕的隱私保護，這既是對個人人格獨立和自由的維護，也促進了社會的和諧。

一、文獻綜述

技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是戴維斯（Davis）于1986年提出的，是用于預測信息系統的接受和使用行為比較成熟的模型。感知有用性和感知易用性是這個模型的兩個主要決定因素，其容易受到外部變量的影響，而外部變量和感知易用性在一定程度上也會影響感知有用性，所以感知有用性和感知易用性都對用戶的行為意愿產生影響。

伊塞克?艾奇森（Icek Ajzen，以下簡稱“艾奇森”）于1991年提出的計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）是一個關于理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）的擴展理論，艾奇森在傳統TRA的基礎上添加了一個知覺變量——知覺行為控制，知覺行為控制可直接對個體行為產生影響。

感知風險是消費者在購買產品或服務時，對所有可能出現的不可避免結果的內心預期。同輩影響是指個體在群體壓力下做出與群體一致的行為或觀點，從社會網絡關系的角度來看待消費者接受新事物的行為。

新技術對人類生活生產方式產生了巨大的影響，人類的許多行為既有新技術的合理規劃成分，也有新技術的應用成分，因此出現了用于描述那些有計劃特點和信息技術特點的行為整合模型。例如，泰勒（Taylor）的綜合模型TPB、文卡特什（Venkatesh）的UTAUT模型等。這些整合模型結合具體行為的特征，提取TPB和TAM中的影響因子并重構理論模型，然后實證檢驗新構建的理論模型。因此，本文也采用這樣的研究方法，把感知風險和同輩影響作為影響感知有用性和感知易用性的外部變量加入TAM、TPB的整合模型，以此研究手機防窺膜使用意愿的影響因素（圖1）。

圖1 研究模型

二、問卷設計與數據收集

（一）問卷設計

本研究問卷所有測量問項依據文卡特什和戴維斯（2000），衛艷利、曹曉強（2018）等相關學者的問卷量表題項而設計，再依據本研究相關文獻，對其進行修改設計，形成了影響手機防窺膜使用意愿調查的量表。問卷設計包括過濾題項、量表和個人基本資料。量表包含24個題項，用于估計6個變量，分別是同輩影響、感知風險、感知有用性、感知易用性、知覺行為控制、使用意愿。量表所有問題從“非常不同意”到“非常同意”，采用李克特7級量表（7-point Likert scale）進行測量。其中，變量感知風險的題項研究采用反向設計提問，因此得到的數據統計出來將會體現為正。

（二）數據收集

本研究主要通過方便抽樣法和滾雪球抽樣法，利用QQ、微信等社交媒體與調研對象進行洽談，不記名收集問卷，最終共回收516份問卷。經過人工篩選并剔除填否的問卷、測量問項自相矛盾的問卷及填寫時間低于60秒的問卷，最終留下418份有效問卷，有效率約為81 %。

從性別結構上來看，男性160人，占38.3 %；女性258人，占61.7 %。從年齡段結構上來看，絕大部分年齡處于19-25歲這個區間，占94.3 %；18歲以下被調查者占3.6 %；其他年齡段用戶相對較少。從受教育程度分布上來看，本科占76.1 %，專科占16.7 %，高中及以下占5.7 %，碩士及以上占1.4 %。從月可支配收入分布上，1 500元/月以下有220人，占52.6 %；月可支配收入6 500～7 500元/月的有5人，占1.2 %。

三、模型擬合與結果分析

（一）信效度檢驗

本研究的數據分析使用了SmartPLS 2.0軟件，在SmartPLS 2.0軟件中使用問卷數據進行建模，包含6個變量，每個變量分別對應4個指標。

24個測量項的因子載荷值的范圍為0.867～0.942，標準化因子載荷量最理想應大于0.70，因此測量項信度是可以得到確認并通過的。6個變量的CR值在0.942～0.960的范圍內，均高于0.7，并且Cronbach'sα值在0.918～0.944的范圍內，均高于臨界值0.7，說明問卷具有較高的可信度，測量模型具有較好的內部一致性（表1）。

（二）區分效度

利用平均變異抽取量（AVE）評估收斂效度，由表1可知，各因子均超過閾值0.5，據此確認評估模型的收斂效度較好。同時為了評估區別效度，需要檢查AVE平方根和變量之間的相關性。通過檢查發現，各變量的AVE平方根均高于與另外的變量之間的相關系數，至此整個測量模型的區分效度得以確認通過（表2）。

表1 信效度檢驗

表2 區分效度

（三）路徑分析與假設檢驗

上文相關分析部分證實假設中變量之間均有顯著相關性。但變量之間相關分析只能驗證變量之間是否具有相關關系，要進一步探究其影響方向和因果關系，需要用Bootstrapping方法計算各路徑系數的T統計量，檢驗路徑系數估計的顯著性水平。若2.58＞T＞1.96，則路徑系數估計在0.05水平上為顯著；若3.29＞T＞2.58，則路徑系數估計在0.01水平上為顯著；若T大于3.29，則路徑系數估計在0.001水平上為顯著。本研究中，Bootstrapping檢驗結構方程模型的T統計量都有較高值，由此可以說明各路徑系數均通過了相應的顯著性水平檢驗（表3）。

表3 路徑系數分析

四、研究結論

研究結果表明，感知風險負向影響感知有用性。手機用戶對使用手機防窺膜的感知風險越低，則對使用手機防窺膜的感知有用性越高。同輩影響正向影響感知有用性和感知易用性，說明大眾媒體的宣傳及周圍親朋好友的使用能夠讓手機用戶更愿意使用手機防窺膜（圖2）。

圖2 路徑分析與檢驗

感知易用性對感知有用性有正向影響，感知有用性和感知易用性對使用意愿有正向影響。使用手機防窺膜門檻越低，使用越便捷，使用好處越多，用戶使用手機防窺膜的意愿范圍就越廣。知覺行為控制正向影響使用意愿。用戶所預期的使用手機防窺膜的阻礙越少，使用手機防窺膜的知覺行為控制就越強，使用手機防窺膜的意愿就越強。

五、研究建議與展望

（一）研究建議

1.加大宣傳力度，普及手機防窺膜

開展線下體驗活動，讓手機用戶更直觀地體驗到使用手機防窺膜的易用性及好處。在線上投放手機防窺膜創意廣告，在社交平臺上進行軟文推廣，宣傳對手機屏幕信息的保護也是對隱私的保護，可擴大手機防窺膜的影響和使用范圍，讓更多年齡段的手機用戶接觸、了解手機防窺膜。手機用戶認為自己所掌握的手機防窺膜的信息增多，就會更主動地選擇使用手機防窺膜，并能讓周圍的人影響手機用戶的選擇，使其更青睞于使用手機防窺膜。

2.減少用戶在購買手機防窺膜時感知到的風險

在售賣手機防窺膜的時候，可以配套手機防窺膜的貼膜教程并詳細備注注意事項，也可以把貼膜工具配應齊全，甚至是多配一套，讓使用者貼膜時有備無患。公開手機防窺膜的生產信息及質檢報告，減少用戶對手機防窺膜的質量擔憂，降低用戶的感知風險。

3.提高生產技術，增強手機防窺膜的功能

要提高手機用戶的使用愿意，就應不斷升級手機防窺膜，增加除防窺功能之外的功能。例如：增強手機防窺膜的靈敏度和清晰度；增加藍光護眼功能；加大手機防窺膜的硬度，使其不易出現劃痕并更好地保護手機屏幕；加大防窺角度，因為目前的手機防窺膜都是左右防窺，上下防窺功能不完善，當手機用戶橫屏使用手機時就很容易被周圍人看到屏幕內容。通過以上措施，提高用戶的感知易用性和感知有用性，從而激發用戶對手機防窺膜的使用意愿。

（二）研究不足與展望

從問卷調查上看，由于采用的是非隨機抽樣，數據代表性較低，問卷填寫質量不如面訪；從測量項上看，量表精確度把握不足，部分填寫者有著理解上的歧義；從模型構建看，能影響知覺行為控制與使用意愿的因素還有很多，其他的變量可能更具研究意義，而此研究未能涉及；由于地域的限制，本研究調查對象大部分為學生，對于手機防窺膜使用傾向性較強，因此其實證研究結果在普適性上還有待進一步驗證。

基于以上不足，未來的潛在研究方向也浮現出來：在調查階段，應使用最后數據更具有代表性的方法進行調研；應采集更全面的數據，針對全國范圍的手機用戶，均勻選擇不同年齡階段、不同消費階層的手機用戶開展比較研究，逐一考察其對手機防窺膜的使用意愿；未來研究可在本研究的基礎上新增減其他研究變量，進一步補充完善、調整優化，使研究更加深入，更有說服力。另外，也要根據本研究進行場景更換，將防窺膜應用到其他場景，使研究更具有意義。