基于多元化市場情況下的營銷渠道管理探究

金 靜 SAP(思愛普中國)

當前市場條件比較復雜，營銷方式比較多樣，獲得穩定的經濟效益是一項具有挑戰的任務。市場是企業經營管理活動的重要場所，是保障營銷活動的經濟效益、創造企業效益的關鍵平臺。企業單位要想立足，首先就要保障自身產品質量，其次在當前企業的營銷管理中，要加強營銷渠道的管理，控制生產到消費，構建起多元化的銷售渠道體系[2]。

一、市場營銷的相關概念

(一)市場營銷概念

市場營銷渠道包括實物流程、所有權流程、付款流程、信息流程、促銷流程，是一個聯合體的概念，分為供應商、生產者、批發商、零售商四個部分，能夠調節生產者、消費者之間的矛盾，因此也被稱為是連接生產者與消費者之間的唯一橋梁。

(二)市場營銷渠道的發展趨勢

隨著我國經濟的發展，企業對市場營銷渠道都有了更加深入的認識，市場營銷與終端市場存在聯系，終端市場是與消費者對接的重要環節，渠道發展也從原來的機械化向著全方位轉變。原先機械化的渠道與現代市場發展需求相矛盾，阻礙了企業的發展。因此，以往的營銷渠道正在發生深刻的變化，發展渠道逐漸朝著多元化方向發展，營銷渠道結構也逐漸朝著扁平化方向發展。

(三)市場營銷渠道運作模式

直接營銷渠道、間接營銷渠道已經成為了市場營銷重要的模式。具體來說，直接營銷渠道便于消費者與生產者之間的交易，省略了中間環節，商品能直接交到消費者的受眾，得到了廣大消費者的好評，有利于消費者得利，能夠直接對生產出的商品提出具體的要求，包括產品質量、價格、服務細節，甚至能直接與生產者簽訂消費合同[3]。間接消費渠道是指代理商、批發商、零售商等作為載體，存在于生產者與消費者之間，他們將生產者的產品轉移到消費者手中。構建任何一種營銷渠道都需要一個漫長甚至復雜的過程，既要生產者獲得實在的利益，又要消費者獲得滿意的產品，營銷渠道在其中作為潤滑劑，是必不可少的。

二、市場營銷渠道的實際作用

(一)有利于環節生產商與消費者之間的矛盾，及時更新市場信息

盡管直接消費模式增加了生產者與消費者之間直接接觸，但是不容忽視的是，又增加了彼此之間的矛盾。為了緩解二者之間的矛盾，就產生了中間商。中間商能夠減少生產者、消費者之間的矛盾，消費者的市場需求能夠通過中間商反映出來，而消費者又能通過與中間商的接觸，了解到市場生產動態。中間商能夠較好地調節供求矛盾、掌握到市場中的各種信息，進而反饋給不同的生產商，生產商根據市場需求，再生產出具有針對性的產品[4]。

(二)有利于幫助企業站穩市場

能否順利將產品銷售出去，是當前生產者面臨的挑戰。但是在現實中，大多數的生產者接觸消費者的時間和精力比較少，無法及時了解當前消費者的消費需求。生產者對市場供求信息了解得不夠深刻，就無法生產出適應市場的產品，不能在市場上站穩腳跟。中間商作為中間的關鍵環節，將大量的、及時的就業市場信息傳遞給生產者，幫助生產者做出調節。銷售地域、時間都無法影響中間商，幫助生產者打開產品消費市場、進入合適的市場，站穩市場。

(三)有利于擴大市場生產規模，進而增加經濟利潤

創造經濟效益是企業發展的重要目標，許多企業需要為此不斷努力。只有建立起營銷渠道，才能不斷擴大企業規模，獲得更大的利益。以生產出合理的、高質量的、適銷對路的產品為企業發展的基礎，打開企業營銷渠道，就是打開企業的市場，是提高企業知名度的重要途徑，推動消費者選擇該企業，增多企業的訂單，進一步擴大企業生產規模。最終，增加了企業的生產利潤，形成良性的循環[5]。

三、當前市場營銷管理中存在的不足

(一)市場營銷理念比較落后

與時俱進已經逐漸成為了現代企業經營與發展的核心，但是實際上，許多企業對市場營銷渠道管理的重要性認識不足，在管理方面不夠完善，往往過于注重眼前短期的利益，無法根據實際情況調整市場營銷的策略，跟不上市場的需求。尤其在一些成立的時間比較短，整體實力偏弱的中小企業中，市場營銷的觀念不能及時更新，不能跟上市場發展的步伐。例如，部分商場在節假日開展打折活動，吸引顧客消費，但是從長遠看，這樣的方式不利于吸引新顧客[6]。在活動后，又恢復到正常的客流量，企業的經濟效益只能在短期得到增長，不能持續地增長。

(二)市場營銷渠道單一

企業發展的大環境是市場，企業未來的發展與市場的發展息息相關，因此，要想市場營銷活動能夠取得不錯的效果，應當以保證商品質量為前提，推動市場渠道精細化發展，開拓市場市場，構建具有活力的營銷渠道，提高各個產品在市場中所占份額，收獲大批消費者，企業將會得到更長久的發展，推動市場經濟建設。當前市場朝著多元化方向發展，企業的數量越來越多，經營范圍不斷擴大，部分企業經營渠道比較單一，一旦中間商在市場營銷渠道上發生利益沖突，市場渠道極易發生堵塞，會影響市場營銷管理。

(三)市場營銷協同效應缺失

良好的市場營銷協同是多元化市場健康發展的重要基礎，有利于企業的發展。當前經濟體制下，有部分企業在制定有關市場營銷的策略時，只能看到短期經濟效益，沒有長遠發展的意識，常常會出現企業資金被套走，盲目投資，嚴重影響了企業的健康發展。因此，為了保持企業的競爭力，必須要根據實際，提高企業發展的主動性，構建具有多元化特點的市場營銷渠道，實現市場與營銷渠道之間的相互配合[7]。

(四)市場營銷渠道過長，缺乏人性化

當前，我國國內企業發展機遇不斷擴大，經營規模得到了發展，為創造更多的經濟效益提供了基礎。與此同時，我國企業也面臨著各種各樣的挑戰，企業需要多樣的市場營銷渠道。傳統的營銷渠道與企業發展的需求相矛盾，甚至減慢了企業的發展速度，影響企業的健康經營與利潤管理。因此，標準的、個性的市場營銷渠道要以消費者購買力、消費欲望為前提，切實為消費者服務，減少生產與購買之間的環節，提高企業的經濟效益。

四、營銷渠道管理方法

(一)創新管理理念，保持營銷質量

市場營銷活動應當以先進的、優秀的管理理念作為導向，以實現科學高效的管理。當前正處于多元化市場下，不僅經銷商能夠獲得參加市場的機會，包括消費者都隨著市場活動發生變化，因此，建立多元化的營銷管理機制是非常有必要的。企業要定期與經銷商、消費端溝通，記錄當前的消費需求、消費理念，不斷提高市場調研能力，逐漸完善企業營銷方案。企業還要不斷創新管理理念，能夠明確當前的營銷目的，例如打響品牌、提高經濟效益，企業還要不斷線上、線下相結合的方式，在保持營銷質量的基礎上，開拓市場。企業不斷了解消費需求，才能不斷調整營銷方案，連接起宣傳與銷售，實現營銷的目標[8]。

(二)完善管理制度，構建管理體系

企業員工是公司的重要組成部分，是企業管理工作的重點對象。市場環境正向著多元化方向發展，企業的內部能力、外部環境都制約著營銷渠道的發展，企業內部管理能力會影響到消費群體的消費欲望。因此，企業要不斷完善營銷管理體系，制定嚴格的管理制度，以提升營銷的水平。相關企業要利用好現有的人脈資源，做好外部調研工作，真正做到以人為本，首先，企業要減少促銷活動頻率，調動相關群體消費欲望，優化營銷方案。其次，企業要嘗試線上與線下相互配合，建立全新的營銷模式。

(三)發揮協調作用，維護營銷秩序

規范的營銷渠道能夠保護企業利益，有利于市場經營活動的長期發展。企業必須要做好營銷渠道的管理工作，從商品的生產、銷售、流動都要建立營銷的管理機制，不斷提高營銷質量，建立穩定的營銷渠道。企業要做好內部的協調管理工作，細化各個部門的職能，強化有關人員的責任意識，合理分配人力資源，保障營銷渠道的質量與水平。在管理營銷活動時，不同的管理方式、管理要求、管理內容，都會對管理目標產生影響，因此，生產企業要制定具有價值的管理方案，保證營銷管理渠道的科學性。

五、結語

多元化市場的大環境下，對企業市場營銷渠道提出了新的要求[9]，企業必須要能對自身的發展階段有清楚的認識，結合市場變化的規律，深入分析自身存在的不足，并針對性地做出優化，以提高市場營銷管理水平，推動企業的健康、長久地經營，實現企業利益的最大化，為未來的發展注入動力。企業市場營銷渠道是一個復雜的體系，包括了多個環節，一部分難以適應又不愿做出調整的企業，其經濟效益會受到影響，終究會被淘汰出局。