新媒體環(huán)境下企業(yè)營銷策略再思考

郭蓉 李超

【摘? 要】論文從當前企業(yè)營銷的概況出發(fā)，闡述新媒體下企業(yè)營銷的主要機遇，分析新媒體下企業(yè)營銷的現(xiàn)存問題，并對新媒體下企業(yè)營銷的具體策略進行探究，希望為相關(guān)人員提供一些幫助和建議，更好地開展企業(yè)營銷工作，從而發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢，提高企業(yè)營銷效果，促進企業(yè)在新媒體時代的平穩(wěn)、快速發(fā)展。

【Abstract】This paper starts from the overview of the current enterprise marketing， expounds the main opportunities of enterprise marketing under new media， analyzes the existing problems of enterprise marketing under new media， and explores the specific strategies of enterprise marketing under new media， hoping to provide some help and suggestions for relevant personnel to better carry out enterprise marketing work， so as to give full play to the advantages of new media， improve the effect of enterprise marketing， and promote the stable and rapid development of enterprises in the era of new media.

【關(guān)鍵詞】營銷策略;企業(yè)營銷;新媒體

【Keywords】marketing strategy; enterprise marketing; new media

【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）11-0082-03

1 引言

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，各種類型的新媒體大量涌現(xiàn)并推陳出新，這使得人們傳播信息的方法發(fā)生了極大的改變，同時信息傳播規(guī)律、傳播媒介形態(tài)也相應(yīng)改變。作為以盈利為目的的企業(yè)，開展營銷工作時需要注重新媒體的作用與影響，充分發(fā)揮其特點和優(yōu)勢，對消費群體的消費需求從始至終進行掌握，獲得更多市場份額。因此，研究新媒體下企業(yè)營銷的具體策略意義重大。

2 當前企業(yè)營銷的概況

進入21世紀后，世界一體化與經(jīng)濟全球化的程度不斷加深，其發(fā)展中的改革和創(chuàng)新也從未停止，這意味著企業(yè)的市場競爭將會更加激烈。處于瞬息萬變的市場環(huán)境中，企業(yè)唯有營銷才能長期立于不敗之地。無論市場經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢如何，企業(yè)都應(yīng)采用營銷手段確保自身的生存與發(fā)展，了解人民群眾的需求，掌握和相關(guān)部門、相關(guān)企業(yè)間的有效溝通方法。

與小企業(yè)相比，大企業(yè)對營銷的需要更加突出。由于大企業(yè)的資本較為雄厚、經(jīng)驗相對豐富且優(yōu)秀人才數(shù)量多，因此，其具備市場競爭的先天性優(yōu)勢。相比之下，小企業(yè)的資源、人脈、資金都較少，這使得如何通過企業(yè)營銷發(fā)揮出經(jīng)營潛力變得愈發(fā)重要，需要借助較高的能動性和主動性將更多經(jīng)濟效益發(fā)揮出來。基于新媒體，企業(yè)營銷出現(xiàn)了全新的方法和模式，但是因新媒體營銷機制仍未建立健全，起步較晚，使新媒體下的企業(yè)營銷仍有較大發(fā)展空間。

3 新媒體下企業(yè)營銷的主要機遇

新媒體下，企業(yè)營銷迎來了大量發(fā)展機遇。一方面，擴展了營銷平臺和營銷渠道。受新媒體的推動，各種傳播媒介、平臺發(fā)展迅猛，這使得傳統(tǒng)媒介不再是企業(yè)營銷的唯一途徑。在近20年的發(fā)展過程中，互聯(lián)網(wǎng)媒體的功能日益完善，其產(chǎn)生的影響力也在不斷提高，逐漸成為企業(yè)營銷傳播的絕佳方式，不管是小型企業(yè)、中型企業(yè)還是大型企業(yè)，都能借助相對較低的資金投入來塑造和展現(xiàn)企業(yè)形象、進行產(chǎn)品宣傳、提供消費者服務(wù)。

另一方面，新媒體提高了消費群體和企業(yè)間交互的便利性、互動性，其一對一互動形式掙脫了傳統(tǒng)媒體的一對多傳播局限，使互動既是一種傳播和交流，又是一種營銷、價值創(chuàng)造的手段。不可否認的是，新媒體時代注重個性化、參與感和體驗感，符合企業(yè)現(xiàn)代化營銷的需求和理念，讓精準營銷更易于實現(xiàn)。

4 新媒體下企業(yè)營銷的現(xiàn)存問題

企業(yè)在新媒體時代面臨著多種營銷困境。首先，傳播主體多、內(nèi)容復雜，分散了消費群體的精力。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)網(wǎng)站數(shù)量高達幾百萬個，且呈現(xiàn)出逐漸增長的態(tài)勢。由于傳播主體數(shù)量大幅增加，信息數(shù)量爆炸性增長，使得人民群眾獲取信息的快捷性、準確性受到一定影響，分散了其個人精力。從這個角度來講，常規(guī)的企業(yè)營銷廣告通常會被新媒體的信息洪流淹沒，難以引起消費群體的注意，無法達到企業(yè)營銷的目的。其次，新媒體的普及和發(fā)展改變了人民群眾接觸信息的習慣，這使傳統(tǒng)媒體的傳播效果大幅降低，企業(yè)通過傳統(tǒng)媒體開展的營銷工作無法充分地達到預(yù)期效果。最后，企業(yè)營銷時存在諸多難以控制的影響因素，再加上消費者自主意識加強，使企業(yè)形象十分容易受到新媒體下負面評論的影響。

5 新媒體下企業(yè)營銷的具體策略

5.1 改變企業(yè)營銷思想

自新媒體誕生以來，企業(yè)營銷便獲得了一種全新的模式。客觀來講，高度發(fā)達的信息時代與良好的物質(zhì)生活是新媒體出現(xiàn)的基礎(chǔ)和前提，在新媒體時代，市場得到進一步細分，受眾得到進一步細化。當今社會，既沒有全能的媒體，又沒有壟斷的產(chǎn)品與品牌，也就是說，不存在能夠達到任何人需求的媒體，同時也不存在能夠借助媒體獨占市場的品牌。人們?nèi)罕娛苄旅襟w的行為影響、觀念影響、思想影響正在不斷深入，影響程度甚至能夠與傳統(tǒng)媒體相媲美，從這個角度來看，企業(yè)必須加強對新媒體的認識，能夠積極、主動、及時地采取有效舉措。例如，蒙牛企業(yè)品牌廣告不僅在以往的傳統(tǒng)媒體中出現(xiàn)，而且也在新媒體中出現(xiàn)，借助新媒體投放精準這一特點，提高了產(chǎn)品推廣的效果，優(yōu)酸乳作為該企業(yè)的全新產(chǎn)品種類，一經(jīng)推出便同時在短信、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)、社交軟件等新媒體上投放廣告進行營銷，對營銷渠道進行了整合，從而成功地實現(xiàn)了企業(yè)營銷。

改變企業(yè)營銷思想不單單是重視、認識新媒體，更是重新認識營銷傳播手段的一個過程。以往的企業(yè)營銷理論和觀點雖然將消費者作為營銷的核心，但是，具體營銷傳播時卻重在控制企業(yè)營銷過程，消費者處于一個產(chǎn)品信息、企業(yè)信息被動獲取的局面，企業(yè)仍具有市場主導大權(quán)，未能對消費者需求有一個真實的了解。新媒體產(chǎn)生后，消費者自主占據(jù)市場的能力被喚醒，獲得了更多的市場主動權(quán)，能夠借助不同渠道和方法得到自身所需的信息，可以和企業(yè)展開溝通、交流、反饋等互動，能夠在消費時將個人意愿與想法完整、全面地表達出來。簡言之，市場控制力實現(xiàn)了由營銷人員向消費群體的轉(zhuǎn)變。基于該變化，企業(yè)必須對市場營銷中消費者主體地位有一個清醒的認識，能夠?qū)οM者實際需求進行有效把握，利用多種途徑服務(wù)消費者。

5.2 精準定位消費群體

企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體進行營銷時，由于企業(yè)內(nèi)部資源有限且消費群體存在相似性、異質(zhì)性的消費需求，因此，企業(yè)應(yīng)細化消費者和自身產(chǎn)品，以此來加強企業(yè)營銷的針對性。同時，應(yīng)分析細化后的消費心理、消費需求，將其作為依據(jù)來設(shè)計企業(yè)營銷方案并制定科學的營銷策略。為此，企業(yè)應(yīng)做到以下幾點：

首先，對于廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶和眾多新媒體，企業(yè)應(yīng)根據(jù)行為習慣、社會層次、性別、職業(yè)、年齡等差異來明確主要營銷群體。其次，消費者群體確定后，企業(yè)應(yīng)按照群體分布特點、群體消費心理等對營銷重點進行確定。最后，應(yīng)對適合自身的新媒體營銷方法進行選取，對詳細的企業(yè)營銷計劃展開制定。這樣一來，借助確定新媒體受眾、詳細劃分市場等途徑，針對性地制定產(chǎn)品銷售策略并塑造良好的企業(yè)品牌，從而達到企業(yè)精準營銷這一目的，讓自身的營銷效果大幅提升。

5.3 把握新媒體內(nèi)在規(guī)律

新媒體時代下，使用人數(shù)的日益增多讓新媒體產(chǎn)生的影響力不斷提高，這要求企業(yè)把握并探尋新媒體的內(nèi)在規(guī)律，發(fā)揮其優(yōu)勢和特點。企業(yè)把握新媒體內(nèi)在規(guī)律可從以下方面入手：

第一，把握新媒體技術(shù)手段。應(yīng)了解和熟悉微博、博客等傳播形態(tài)，這些新興網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)的使用愈發(fā)廣泛而深入;應(yīng)掌握通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融合后出現(xiàn)的各種延伸功能，了解其未來發(fā)展方向。

第二，把握新媒體傳播內(nèi)容。應(yīng)把握新媒體用戶互動的內(nèi)容、信息的興趣和關(guān)心的領(lǐng)域，應(yīng)科學測評影響力較高的用戶博客，對產(chǎn)生輿論的過程進行整理和觀察，預(yù)測并分析未來的輿論動向，從而對新媒體輿論規(guī)律進行把握。

第三，應(yīng)對運行新媒體的方式方法展開系統(tǒng)的了解。目前，部分企業(yè)營銷工作人員未能對新媒體渠道進行充分利用，這使得企業(yè)負面影響的消除和企業(yè)品牌的建設(shè)效果大大降低，當網(wǎng)絡(luò)中存在企業(yè)負面新聞時，這些營銷工作人員經(jīng)常毫無對策，從原因上看，其把握新媒體程度較低，未能掌握新媒體未來發(fā)展情況。

5.4 堅持消費者導向

信息時代下，人們的交流能夠通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)，各種類型的網(wǎng)絡(luò)用戶可匯聚于一處進行溝通，表現(xiàn)出了較強的聚合力。在這種情況下，企業(yè)為了使營銷效益最大化，就應(yīng)具備廣泛的新媒體受眾，借助大量的交互，使自身能夠以新媒體平臺為媒介進行企業(yè)營銷，將新媒體的作用最大限度地發(fā)揮出來。

為此，應(yīng)做到以下幾點：第一，應(yīng)吸引大量新媒體受眾關(guān)注，使其能夠關(guān)注自身產(chǎn)品、企業(yè)品牌等，應(yīng)合理運作QQ、微博、企業(yè)微信等新媒體平臺，不斷增加關(guān)注者，能夠在開展各類營銷活動時向其精準傳播，從而實現(xiàn)及時的企業(yè)營銷;第二，應(yīng)利用新媒體平臺所具備的社交性，和人民群眾之間長期、近距離保持交流，借助各類企業(yè)營銷計劃對產(chǎn)品展開進一步宣傳，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)受眾和企業(yè)自身的自由式交互;第三，企業(yè)應(yīng)健全并完善自身和消費者間的有效互動機制，能夠根據(jù)實際經(jīng)營狀況來優(yōu)化企業(yè)營銷策略，始終堅持消費者導向，從而構(gòu)建一個完整的企業(yè)營銷體系。

5.5 創(chuàng)新企業(yè)營銷方法

以往的企業(yè)營銷方法通常是基于媒體開展廣告宣傳、銷售人員上門銷售來實現(xiàn)，吸引消費者的注意力，激發(fā)其購買欲望。當今時代，僅依靠傳統(tǒng)企業(yè)營銷方法已經(jīng)難以滿足不斷增長的企業(yè)營銷需求，伴隨新媒體的誕生和演變，市場控制權(quán)、主動權(quán)開始向消費群體轉(zhuǎn)移，由于媒體傳播方法不斷改變，因此，企業(yè)營銷方法的創(chuàng)新與變革也迫在眉睫。基于新媒體，營銷事件、滲透焦點、傳遞精準、體驗互動以及反向溝通等類型的企業(yè)營銷方法大量涌現(xiàn)，營銷方法的關(guān)鍵就在于新媒體特征和優(yōu)勢的有效運用，和潛在消費群體展開溝通、交互，通過深入了解來加強營銷服務(wù)，建立和消費群體間的密切聯(lián)系，使其服務(wù)需求、產(chǎn)品需求得到最大限度的滿足。不可否認的是，變革和創(chuàng)新以往的企業(yè)營銷方法并不簡單，許多企業(yè)在具體實施中會存在一定阻礙，不過，企業(yè)營銷方法創(chuàng)新勢在必行，企業(yè)必須高度重視，制定并實施行之有效的營銷方法與傳播策略。

5.6 塑造良好企業(yè)形象

基于新媒體的企業(yè)營銷最終能否取得成功，關(guān)鍵在于其危機應(yīng)對水平。伴隨新媒體的發(fā)展和信息水平的提高，人民群眾可以第一時間掌握各種企業(yè)事件，留下對于相應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品、形象、品牌的客觀認知。企業(yè)通過新媒體開展營銷工作時，應(yīng)建立全面的危機公關(guān)制度，有效地塑造、維護自身品牌形象。要想做到這一點，應(yīng)從以下方面入手：

第一，應(yīng)構(gòu)建新媒體營銷的危機預(yù)防制度。企業(yè)應(yīng)不斷挖掘和探索企業(yè)口碑營銷的方式方法，塑造并引導好自身的企業(yè)形象、企業(yè)品牌，應(yīng)構(gòu)建新媒體信息檢測制度，能夠?qū)崟r發(fā)生的情況作出預(yù)警，讓營銷人員隨時把握企業(yè)發(fā)展動態(tài)，一旦出現(xiàn)營銷危機能夠第一時間消除與應(yīng)對。第二，應(yīng)將受眾溝通、企業(yè)態(tài)度作為導向，構(gòu)建一個新媒體危機控制制度，利用新媒體引導思想、傳遞信息等功能，塑造和宣傳認真、負責、真誠的企業(yè)經(jīng)營態(tài)度，對于偶發(fā)的危機事件積極與廣大消費群體展開溝通，最大限度地防止自身企業(yè)形象、企業(yè)品牌不斷惡化。第三，應(yīng)構(gòu)建品牌重塑制度，及時重塑危機事件發(fā)生后的企業(yè)形象與企業(yè)品牌。企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)輿論的及時處理和有效控制，使用新媒體對企業(yè)前景、企業(yè)理念等內(nèi)容進行展示宣傳，從而讓人民群眾心中以往的企業(yè)地位、企業(yè)形象盡快恢復，減少企業(yè)營銷過程中受到的阻礙。

5.7 新舊媒體整體利用

新媒體是一把雙刃劍，既存在有利因素，又會有不利影響。企業(yè)對新媒體心境選取的過程中，不能盲目地推崇其優(yōu)點而對可能造成的不利情況視而不見。以往的傳統(tǒng)媒體經(jīng)過常年的發(fā)展已經(jīng)完全成熟，企業(yè)能夠很好地把握傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和缺點來發(fā)布廣告，部分企業(yè)只看到了傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告的低廉價格和見效快的特點，經(jīng)常將其缺點忽略，作為一名企業(yè)營銷工作人員必須注意這一點。相比之下，新媒體也具有風險高、穩(wěn)定性低的缺點，企業(yè)在利用時應(yīng)對自身經(jīng)營活動受到的穩(wěn)定性影響進行全面的考慮。由此不難看出，無論是對成熟的傳統(tǒng)媒體還是便利的新興媒體，企業(yè)都要有清醒、充分的認知，投放廣告時應(yīng)對企業(yè)信譽、影響力、產(chǎn)品價格等影響因素進行綜合考慮，如若不然，自身企業(yè)形象與品牌將會存在受損的風險。

6 結(jié)語

總而言之，研究新媒體下企業(yè)營銷的策略具有重要的意義。相關(guān)人員應(yīng)對當前企業(yè)營銷的概況有一個全面了解，充分把握新媒體下企業(yè)營銷的主要機遇，熟悉新媒體下企業(yè)營銷的現(xiàn)存問題，能夠通過改變企業(yè)營銷思想、精準定位消費群體、把握新媒體內(nèi)在規(guī)律、堅持消費者導向、創(chuàng)新企業(yè)營銷方法、塑造良好企業(yè)形象、新舊媒體整體利用等方式更好地開展企業(yè)營銷工作，從而發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢，提高企業(yè)營銷效果，促進企業(yè)在新媒體時代的平穩(wěn)、快速發(fā)展。

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