馳名商標的認定與法律保護對策

王加美

（山東省平邑縣法律援助中心，山東 臨沂 273300）

一、馳名商標概述

我國最早沒有對馳名商標的立法保護，是通過加入《巴黎公約》作為成員國而確定的這一概念。在國際上，對馳名商標的概念有兩種通俗的參考辦法：第一種是僅把商標自身的傳播范圍作為界定其概念的依據；第二種則是在考慮傳播范圍的基礎上，加入了商標在市場經營范圍內的印象、聲望作為參考要素。但是，迄今為止，我國知識產權領域對馳名商標概念的定義是：在中國領域內，不僅要在市場上具有良好的知名度，而且要求有較廣的傳播范圍。由此可見，我國采取的是第二種參考方法對馳名商標作了定義。

二、馳名商標認定和保護的理論基礎

（一）混淆理論

從立法保護層面來講，混淆有兩種解釋。較淺的含義是指人們無法分辨來自兩個商家的產品；而較深一層的含義則是：廣大消費者雖然知曉某一商品并非其他企業生產，但是可能誤以為兩家企業有合作等關系從而購買，實際上兩個商家并沒有合作關系。因此，馳名商標聲譽好、知名度廣、產品質量高的特點就是與其他產品形成鮮明的對比，從而防止廣大消費者將其混淆。

（二）淡化理論

“淡化”又稱弱化、削弱。從法律層面來講，是指沒有經過商標權人的同意，擅自把他人的商標用在其他種類的產品或者服務上，從而導致原有商標的傳播范圍、產品質量、區別于其他商品的特點以及市場上的信譽等受到了損害。不可忽略的是，廣大消費者在不知情的情況下誤以為此商品也是具有產品質量好、知名度廣的馳名商標，從而降低了對原商標產品的選擇要求，進一步影響了該產品在廣大消費者心目中的形象和地位。具體表現為以下三種方式：

我們將最具典型代表的淡化行為稱為弱化。具體來講，弱化是指未經商標權人的允許而將馳名商標用在其他種類的商品上，不僅使商標和產品兩者的關系被削弱，而且降低了該商品的馳名度和區別于其他產品和服務的功能。

丑化又稱污損，是指沒有權利使用商標的人將馳名商標使用在不干凈或者不利于中國傳統文化的習俗發展的商品或者服務上，最通俗的意思相當于惡意地給他人起綽號。這就使得原有獲得馳名商標的商品的形象被侵犯。假如，甲是汽車領域的突出者，如果將它用在抽水馬桶上，必然導致其聲譽和形象被玷污。

退化是指未按正確的方式和流程去使用商標，導致該馳名商標失去了區別于其他商品的功效，更有甚者，會使原馳名商標權人失去該商標，最終淪為一般產品。

三、域外馳名商標認定和保護制度

（一）美國的馳名商標認定和保護制度

由于馳名商標的淡化是一個滴水穿石的過程，并且隨著馳名商標的發展，使其成了品牌的核心競爭力。所以在國際上引起了越來越多的人關注，馳名商標的淡化問題最早被美國學者提出，他認為一個商標即使不會被他人混淆，也不可以把它用在其他的商品上，否則，消費者將會誤以為兩種商品之間有某種特定的聯系，使原有商標失去了特色。所以，不可否認的是，美國在防止馳名商標淡化這一問題上做得比較出色，通過從理論到實踐出臺了《反淡化法》，其中對認定馳名商標做了如下規定：首先考量的是一個商標之前是否被他人申請注冊；其次考慮的是該商標自身以及取得的傳播范圍和途徑，并且要把它的宣傳時間以及影響效果也納入了考量范圍；再者，第三人對容易造成混淆或者商標侵權的領域的認知情況也要作為參考意見。

（二）日本的馳名商標認定和保護制度

日本從三個方面對馳名商標實施保護：其一，對他人已經申請過的商標不予核準注冊；其二，如果馳名商標發生容易混淆或者相似侵權案件頻繁，那么政府將會宣布該商標無效；其三，在市場經濟發展的過程中，我們經常看到侵權人沒有經過商標權人的允許而將馳名商標用在其他種類的商品上，不僅使商標和產品兩者的關系被削弱，而且降低了該商品的馳名度和區別于其他產品和服務的功能。為此，日本采取了防御商標制度去進一步的保護消費者的合法權益、維護原馳名商標的識別度和知名度，從而達到保護市場經濟良好運行的目標。

（三）法國的馳名商標認定和保護制度

法國對馳名商標的保護制度也建立得比較早，或許是《巴黎公約》的緣故，它較早地出臺了相關立法保護，其中規定了馳名商標的認定要素主要包括以下幾點：馳名商標的知名度、發展方向、宣傳時間以及取得市場成果。在保護措施上，所采取的方法是對容易發生混淆或者相似侵權頻繁的案件將宣布該商標無效。［1］與中國對馳名商標的認定方式不同的是，法國采取了個案認定法和被動認定法。認定主體也只有人民法院具有資格。

（四）巴黎公約涉及的馳名商標認定和保護

十九世紀八十年代，很多西方發達國家已經完成了工業革命，市場經濟體系已經邁入正常的運行軌道。隨之出現的是市場經濟一體化帶來的工業產權問題愈演愈烈，便由法國作為發起國簽訂了《巴黎公約》，但是由于各成員國之間的政治體系存在較大的差異、經濟利益差距懸殊以及立法保護的不統一，導致其未能制定一套各成員國皆能使用的《工業產權法》。不可忽略的是，公約選擇尊重各成員國在立法層面的差異性，僅規定了幾個通用的基本原則；例如：國民待遇原則、優先權原則、申請商標時應當遵循的獨立性原則等，并且對馳名商標的保護也做出了規定，具體內容是《巴黎公約》的成員國不管馳名商標是否已經被其他國家注冊，都應該拒絕該國家以外的成員國申請與之相同或者相類似的馳名商標用在商品或者服務上。如果他國采取非法手段獲得了與原馳名商標權人相同或者類似的商標，那么馳名商標的所有國有權利請求公約對其侵權國家新獲得的商標宣告無效，并且時間不會受到限制。這一做法為當前馳名商標保護打下了基礎，其中很多原則和規定經過不斷的修改和完善一直沿用至今。

四、完善馳名商標認定與法律保護的對策

（一）完善立法體系

在市場經濟體系的不斷推動下，馳名商標占據著越來越重要的位置。產品質量好、性價比高、可值得信賴是它的代名詞。但事實上，馳名商標并非為一個榮譽稱號，因為其與品牌具體質量無關。曾經，深受寶媽信賴的某奶粉也是中國馳名商標，但因三聚氰胺的超標事件的發生導致了企業的破產。究其本質原因是：曲解馳名商標含義的根本原因在于馳名商標含義不明。而且上文提到的與著名商標容易混淆，這就要求我們為了維護市場經濟的平穩發展，必須對馳名商標加以更加細致地探究。

（二）建立防御商標制度

隨著馳名商標在各國企業的地位越來越重要，其所造成的負面影響是：商標侵權案件越來越多。想要解決這一現狀，我們可以從兩個角度出發：第一，完善立法。通過法律渠道加強商標侵權的懲戒力度，讓存在僥幸心理的商家打消侵犯他人商標的行為。［2］第二，建立商標防御體系。我們可以通俗地理解為為了防止商標侵權案件的發生從而擾亂市場秩序，縱向的做法是在其他相似種類的商品上或者其他商品類別上注冊該商標；若有第三人來申請，它會直接駁回第三人在別的類別上申請商標注冊的請求。對此，橫向的做法是將該馳名商標可能延伸的其他名稱一并注冊。［3］比如，中國的巨頭企業阿里巴巴，它在注冊阿里巴巴時，為了防止商標侵權，同時注冊了“阿里爸爸”“阿里媽媽”“阿里弟弟”等一系列的名稱。與之相反的案例是：深受中國人喜歡的老干媽，一定想不到市場上還真會出現一款“老干爹”吧。由此可見，建立商標防御體系是企業發展的必然趨勢。

（三）拓展馳名商標的宣傳主體

在市場經濟潮流的推動下，消費者選擇商品越來越看重品牌和知名度，而且在國際舞臺上，中國的馳名商標明顯較少。因此，政府可以放寬對馳名商標宣傳的限制，讓中國的馳名商標由多個機構或主體進行宣傳。與此同時，也要加強對救濟措施的完善。

（四）完善救濟途徑

2019年修訂的《商標法》對馳名商標侵權的懲罰措施作出了很好的補充。但是，僅僅依靠法律對侵權案件的救濟往往是不夠的。政府可以通過開展宣講會、法制宣傳活動以及其他方式，設立獎罰機制，對做得比較好的企業進行獎勵，相對較差的進行普法宣傳和其他政策的扶持。從根本上去防止馳名商標侵權案件的發生，從而更加有效地維護市場環境。