“直播帶貨”相關(guān)法律問題的構(gòu)建與完善分析

許 明

（江蘇宗域律師事務所，江蘇 南京 211200）

“直播帶貨”指的是運用線上網(wǎng)絡(luò)渠道及直播技術(shù)向消費者展示產(chǎn)品，并且對商品的種類、性能、口味進行詳細描述，引導消費者購買的行為。在“快手”“抖音”等APP中，大量具有較多粉絲的主播先后開始了直播帶貨的工作。但是直播帶貨其中也存在大量問題，需要相關(guān)人員進行規(guī)范和處理。

一、“直播帶貨”亟待規(guī)制的法律問題

（一）表達自由的邊界

1.主播的信息披露義務

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展逐漸深化，網(wǎng)絡(luò)用戶與商家交流的渠道逐漸拓展，而商家掌握的信息數(shù)據(jù)與消費者之間的不對等現(xiàn)象逐漸明顯。主播作為消費者與商家之間信息傳遞的載體，在“直播帶貨”過程中起到絕對關(guān)鍵的作用。一般情況下，當消費者通過“直播帶貨”瀏覽到商品后，需要根據(jù)自身的意愿和消費需求，決定是否購買商品，而主播在介紹商品的過程中卻出現(xiàn)片面介紹、虛假介紹等現(xiàn)象，導致消費者做出了錯誤判斷，其旨在提升銷售額，增強自身的經(jīng)濟效益［1］。

2.對隱私權(quán)的侵犯

在消費者通過直播平臺購買商品時，需要將自己的收貨地址、手機號碼、身份證號碼、電子信箱等上傳到平臺中，作為用戶審核還可能要求消費者填寫支付寶密碼、微信支付密碼等，在購買商品之后還會收到商家大量的“好評”短信、促銷信息等，這嚴重違背了互聯(lián)網(wǎng)金融信息保護的初衷。與此同時，主播在直播過程中會設(shè)置抽獎、發(fā)紅包等環(huán)節(jié)，在公布中獎人時也會造成中獎人信息泄露的現(xiàn)象，致使用戶受到不必要的騷擾［2］。

3.對名譽權(quán)的侵犯

“直播帶貨”的主播在進行商品銷售前，基本上會使用一段時間，并且在銷售之前拍攝短視頻，向網(wǎng)友分享產(chǎn)品使用的感受，以及產(chǎn)品研發(fā)團隊與自己的交流內(nèi)容，并且會將這一產(chǎn)品與行業(yè)內(nèi)部的相似功能產(chǎn)品進行對比。一部分主播為了提升自身短視頻的“熱度”，在產(chǎn)品宣傳的過程中傳遞虛假信息、惡意夸大產(chǎn)品優(yōu)勢，降低社會對行業(yè)相似產(chǎn)品的好奇心和好感。

（二）契約自由與正義的博弈

1.價格欺詐

相較于傳統(tǒng)的較為單一的平臺自主選擇購物方式來說，通過直播頁面購買到的商品價格普遍偏低，從而產(chǎn)生的價格優(yōu)勢也較為明顯，價格優(yōu)勢最為直觀地展現(xiàn)便是商品價格和銷售數(shù)量，抑或是無形的贈品。但是一部分主播在與商家之間建立合作關(guān)系的同時，經(jīng)常以首次降價之前的價格作為本次降價的原價，或者采取抬高原價的方式欺騙用戶。鑒于此，用戶需要長時間、持續(xù)性地關(guān)注一種產(chǎn)品，否則也不會知道產(chǎn)品的最低價格［3］。

2.產(chǎn)品責任

“直播帶貨”的商品種類可以說是五花八門、異彩紛呈，其中涵蓋的產(chǎn)品林林總總，交易商品小到棉簽、紙巾，大到鉆石、房產(chǎn)、黃金等，涵蓋人們生活的各個方面。但是“直播帶貨”自身的局限性是不容忽視的，在用戶未使用產(chǎn)品前，便進行“沖動消費”，導致消費者購買的一部產(chǎn)品存在一定的質(zhì)量安全問題，例如皮膚過敏、質(zhì)量不一、假冒偽劣、破損缺失等問題。而產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家流出之后經(jīng)過了網(wǎng)紅、物流等多個環(huán)節(jié)，以上各個環(huán)節(jié)互相推諉下，大量具有質(zhì)量問題的產(chǎn)品處理不了了之，影響了消費者的購買欲望。

3.用戶的自主選擇權(quán)

消費者在購買商品時，有權(quán)自主判斷選擇哪一個主播的直播間、買哪一種產(chǎn)品、買幾件產(chǎn)品，以及消費者接受服務的方式、種類、數(shù)量等。但是在直播平臺中，主播為了實現(xiàn)最大化的經(jīng)濟效益，往往會進行商品“捆綁銷售”，單件商品的數(shù)量較多，以“薄利多銷”的方式造就產(chǎn)品“奇跡價格”。同時在產(chǎn)品競價合同更加標準合理化的同時，用戶所簽訂的契約中包含了大量的由主播、商家、直播平臺或第三方支付平臺所預先單方擬定的格式條款，用戶沒有權(quán)利進行條款選擇或者調(diào)整，只能夠被動接受［4］。

（三）市場主體競爭的公平維度

1.虛假交易

“直播帶貨”已經(jīng)在我國互聯(lián)網(wǎng)金融中創(chuàng)建了一個又一個“奇跡”，但是一旦缺少必要的法律保障和監(jiān)管，這些“奇跡”極有可能變成商家與網(wǎng)紅的不正當競爭工具。最為常見的便是資金虛假交易，部分商家為了獲取官方補貼以及在短時間內(nèi)增加產(chǎn)品的銷售量，通過邀請專業(yè)“刷單員”增加商品好評，造成虛假的交易數(shù)據(jù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展壯大，虛假交易的形式和特點也呈現(xiàn)日新月異的變化，但是其本質(zhì)需求、本質(zhì)作用卻具有極強的相似性，均是通過人為操作，偽造商品銷售虛假數(shù)據(jù)，進而獲取非正當利益。

2.不正當信用評價

不正當信用評價通常是指消費者在直播間消費購買商品之后違背了自身的誠實性原則，利用購買商品之后能夠評論的機會，惡意中傷商品或者是帶貨主播，或者是幫助主播“洗白”等行為。這種行為出現(xiàn)的主要原因有：①好評返利、差評騷擾、好評刷單、惡評刷單等；②惡意差評行為出現(xiàn)的主體便是用戶，這類現(xiàn)象出現(xiàn)的違法成本較低，但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的影響力十分顯著，能夠在短時間內(nèi)發(fā)酵，產(chǎn)生不可逆的社會影響。基于對現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的研究能夠看出，眾多網(wǎng)友表現(xiàn)出趨利性、信用意識較為淡薄的現(xiàn)象，從而導致網(wǎng)絡(luò)平臺中信用體系缺失。

二、“直播帶貨”法律規(guī)制的構(gòu)建與完善

（一）健全法律體系

鑒于現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)傳媒的發(fā)展形勢而言，其便捷性、靈活性、多樣性等特點不言而喻，但是其法律制度卻十分淺薄，需要根據(jù)現(xiàn)階段的直播體系建立一套完整的法律制度。由于“直播帶貨”涉及大量的消費者、主播群體、商品生產(chǎn)廠家等，政府機關(guān)在進行法律體系建設(shè)的過程中需要對現(xiàn)階段不同平臺的帶貨市場進行全面研究，吸收和借鑒眾多方向的意見和建議，掌握法律制定的重點、難點。通過對刑法、憲法、行政法、經(jīng)濟法、民商法等多部法典進行有效整合，明確出不同法律主體在“直播帶貨”中的法律關(guān)系與法律屬性，保證法律體系的制定具有針對性和指向性［5］。

（二）加強行政監(jiān)管

政府作為網(wǎng)絡(luò)平臺直播的監(jiān)督管理者，應當充分明確其行政職能，建立健全合理的監(jiān)督管理機制，確保監(jiān)督范圍及對象的詳細化，將直播帶貨中的各個平臺主體關(guān)系加以協(xié)調(diào)和平衡。例如，可以在政府部門中成立專項的網(wǎng)絡(luò)直播平臺監(jiān)管系統(tǒng)，對于帶貨的主播進行資格審查，對直播帶貨的節(jié)目進行分類，提升帶貨主播的工作標準與要求，審查其資格條件。設(shè)定網(wǎng)絡(luò)平臺的輿論監(jiān)管系統(tǒng)以及網(wǎng)絡(luò)直播平臺不良信息的過濾系統(tǒng)，由此來加強平臺與商家之間的密切關(guān)系。在直播平臺中設(shè)置政務公開環(huán)節(jié)，加強政府與消費者之間的交流和溝通，能夠通過消費者的反饋及時有效地解決直播平臺、網(wǎng)絡(luò)主播的問題［6］。

（三）完善自律機制

各個網(wǎng)絡(luò)平臺可以建立行業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)一標準，強化準入機制、制定相應的章程、銷售公約等進行監(jiān)管，并且通過法律角度保證以上制度的約束性。與此同時，需要引進“主播信用評價”機制，加強對主播商品銷售的管控和引導，設(shè)計主播群體、直播平臺、網(wǎng)絡(luò)用戶的“黑名單”，加強對主播群體的監(jiān)管與監(jiān)督，對商家進行產(chǎn)品監(jiān)督和控評。直播平臺也可以設(shè)置監(jiān)管部門，及時對直播用戶言論、銷售商品、彈幕進行監(jiān)督［7］。

三、結(jié)語

直播帶貨的銷售形式能夠給予消費者一定的便利條件，在給予商家豐厚經(jīng)濟效益的同時，我國也應當出臺相應的法律法規(guī)，保護直播主播、消費者、產(chǎn)品商家的合法利益，對直播帶貨的行為進行規(guī)范和界定，執(zhí)法機構(gòu)也需要加強對這一領(lǐng)域的監(jiān)督和監(jiān)管工作，防止出現(xiàn)不正當銷售的現(xiàn)象。商家也應當進行法律法規(guī)的學習，提升自身的專業(yè)素養(yǎng)，在追求經(jīng)濟效益的同時重視社會效益。消費者需要提升自身的法律意識，端正消費心理。只有社會各個方向共同努力才能夠創(chuàng)建安全的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境。