放大“興趣”

文|陳禹安

興趣電商，為喜歡買單

最近，抖音提出“興趣電商”的新概念。在此之前，人們一般將抖音的電商視為“內容電商”或“直播電商”。對此，抖音電商總裁康澤宇說：“我們很容易將興趣視為內容的一部分，但實際上，內容是被動的，它由商家推送給消費者。而興趣是主動的，消費者發現自己感興趣的東西，進而觸發交易。”

可見，抖音做“興趣電商”的核心邏輯，不是賣貨，而是基于人們對美好生活的向往，滿足用戶的潛在購物興趣，進而提升消費者生活品質。

為更好地詮釋“興趣電商”，康澤宇拿自己的第一次抖音購物做了說明。他表示，自己在抖音下的第一單，一開始并沒有明確的購買需求，而是在一個直播間看到一款蝦肉飽滿、湯汁濃郁的速食小龍蝦，激發了興趣，從而觸發第一次購買。

抖音電商通過短視頻和直播帶貨的未來很有想象空間，但前提是深刻理解“玩具思維”的內涵并運用自如

在“興趣電商”的場景下，消費者的需求是不明確的，是消費者在刷抖音的娛樂過程中，因為接觸到被推送的內容，產生共鳴，然后下單，完成購買。

這與淘寶的電商邏輯完全不同。淘寶是消費者有了明確的購物需求后，在淘寶上搜索，以找到性價比最高的商品來滿足自己的需求。可以說，在淘寶的電商邏輯下，消費者的需求是明確的。

抖音的“興趣電商”，核心是幫助用戶發現自己的潛在需求，而不是顯性的需求。這是一種“一見鐘情邂逅式”的成交模式。

顯而易見，雖然消費者的潛在需求是巨大的，但通過興趣去匹配而形成的需求量級，相比于顯性的淘寶邏輯要小得多。

抖音之所以別出心裁提出“興趣電商”，并認為“興趣電商”可行，很大一個原因是傳統電商“流量紅利”見底，要想獲得流量，需要付出極大的成本。

抖音做電商雖屬于后起勢力，但坐擁6億日活躍用戶，正站在流量的巔峰上，增長率驚人。

如果抖音可以持續保有流量優勢，整個平臺的商品交易總額（GMV）規模，以及頭部帶貨網紅之間的差距有望大大縮小。因為，電商本質上就是流量生意。沒有流量，就沒有生意。這也離不開抖音平臺基于算法的匹配與推薦技術，這個匹配與推薦存在于消費者的興趣和內容創作者的內容之間。

所以，如果從內容生產端來看，抖音電商依然是內容電商。創作者必須時刻思考用戶的興趣所在，并以此為起點來創作內容，否則就不太可能被平臺的算法看中而得到被推送到用戶眼前的機會。在抖音的去私域化的平臺機制面前，失去了平臺的推薦，再好的短視頻內容都沒有機會獲得流量的加持，也就談不上激發消費者的興趣了。

正因如此，做興趣電商并不容易。從發現興趣到滿足需求，再到提升體驗，對于內容創造者提出巨大的挑戰。

抖音是靠娛樂化的內容起家的，但搞笑之后，要將用戶的注意力轉移到視頻同款商品上，并促成購買，往往很難。

當下，用戶是在不斷學習的。最初，他們無意中被視頻內容打動，在無戒備的情況下下單視頻同款的概率會比較高。但久而久之，他們會識破這樣的銷售套路，在對掛有購物車的短視頻心生戒備后，點擊購物車并購買的概率就會降低。

從抖音內部消息來看，在經歷2020年的5倍增長后，短視頻掛車的銷售模式已經被部分用戶所抵制，只要一看到視頻首頁上有購物車圖標，就會直接刷走，不管內容是什么。

興趣電商的本質是符合“玩具思維”的。“玩具思維”是和“工具思維”相對應的一個概念。“工具思維”直接針對消費者的需求，以功能性和性價比取勝。而“玩具思維”重在為消費者提供附加了時尚、酷炫、好玩的情感元素，從而使得消費者在不過多考慮功能性和性價比的前提下，獲得更好的消費體驗。

抖音的娛樂基因和“玩具思維”息息相通，但抖音電商要想接近甚至超越淘寶電商的量級（淘寶電商的量級已經說明了現實需求真實存在的量級，從而也給抖音電商的未來帶來極大的想象空間），就必須在“玩具思維”和“工具思維”之間完成和諧順滑的過渡。

“玩具思維”負責激發消費者的興趣，而“工具思維”則承托消費者的需求。

具體到短視頻的內容創造，可以分為三個層級，分別是形式、內容和價值觀。

形式是指內容的表現形式。表現形式必須符合抖音化的基本規則，否則必然無人問津。形式需要完全遵循“抖音要什么”這條硬規則。

內容則需要精妙的創意，既能夠體現生產者獨特能力，又要體現出功能性的作用，也就是要在“抖音要什么”和“主播有什么”之間達成和諧。

而價值觀則是指導或制約內容生產者的“一道濾網”。如果一味迎合抖音用戶的口味，在市場競爭的倒逼下，就會陷入無底線之爭。這也不是抖音作為一個依然在進化的平臺所愿意看到的。

抖音就像所有的互聯網平臺一樣，希望在不加限制地擴張用戶規模后，持續優化平臺的內容生態，提升平臺的整體素質和水準。所以，內容背后的價值觀是不容忽視的導向問題，必然越來越趨向于升級。

上述形式、內容和價值觀三個層級，不但適用于實體商品，也適用于非實體商品。

就實體商品而言，內容生產依然離不開基于短視頻的創意。如果刻板介紹功能，簡單的“價格戰”，就是陷入了“工具思維”的困境。

筆者于2015年創作的《玩具思維》一書中，曾提出“玩具思維”是改變未來一切行業的新思維的理念。單純用“工具思維”去開展商業競爭已經很難取得勝利，只有運用“玩具思維”，才有可能通過附加的情感價值贏得消費者的關注，激發他們的興趣，進而推動他們的購買。

有意思的是，2015年筆者曾經邀請一位知名的管理培訓師為《玩具思維》一書寫書評，卻被拒絕。理由是看完之后不知道在講什么。等到抖音盛行，他本人也開始成為抖音創作者，親身體驗抖音豐富多彩的表現形式后，他告訴我說，終于明白了抖音就是“玩具思維”！

所以，抖音到底是不是“興趣電商”并不那么重要，因為興趣只是一個環節。但抖音一定是“玩具思維”電商，這不但和傳統的電商不一樣，而且和傳統的商業不一樣。

最后，舉一個簡單的例子。

一本《漢字真好玩》的功能書，在產品設計上充分體現了“玩具思維”的精髓，用各種生動的拉扯旋轉，來展現漢字獨特的結構組合，可以幫助孩子在玩耍之余，輕松識字。當短視頻把這些好玩的特性展現一二后，獲得了驚人的銷售能量。一個只有10萬粉絲的媽媽賬號，就靠這條短視頻在一周左右的時間內賣出了近3 000套書，而每套書的定價是189元，銷售收入近60萬元。

用出版業的傳統思維簡直無法想象這樣的效率。

由此可見，抖音電商通過短視頻和直播帶貨的未來很有想象空間，當然其前提是深刻理解“玩具思維”的內涵并運用自如。