無IP不商業

文|趙爽

IP使老品牌翻紅，讓新品牌超車

“把名畫、動漫、游戲和喜歡的一切穿在身上”正在成為年輕人的新潮流。各式各樣的聯名層出不窮，不斷刷新著人們的認知，也吸引著用戶的注意力，IP跨界已經成為品牌“讀懂”年輕人最好的方式之一。

過去一年間，越來越多的品牌都在向IP借力，即便本身已深受年輕消費者喜歡的品牌也不例外。泡泡瑪特用盲盒的方式將潮玩IP商業化，喜茶合作過的IP不下50個，報喜鳥推出全新動漫形象“喜仔”強化自己的國貨標簽……

在服飾行業，IP聯名更像是一種必需的能力，逐漸成為時尚品牌增長的“殺手锏”。

聯名超級IP

1937年，意大利設計師伊爾莎·斯奇培爾莉（Elsa Schiaparelli）的同名品牌與超現實主義畫家薩爾瓦多·達利（Salvador Dalí）聯名推出顛覆大眾時尚眼光的“龍蝦裙”，打開了時尚聯名的先河。

此后，時尚行業的聯名合作越來越多。如今，上到奢侈品，下到快時尚，均在尋找年輕人喜歡的IP。不少老品牌靠IP聯名翻紅，新品牌則借助熱門IP造勢起飛。

據天貓服飾數據，與2019年相比，2020年天貓服飾IP授權商品銷售額增長達60%。

2020年，IP聯名展現出驚人的爆發力，安踏聯名漫威，李寧聯名敦煌博物館、空山基，妖精的口袋聯名唐老鴨等聯名單品頻現。

來自中國玩具和嬰童用品協會的《2020年中國品牌授權行業發展白皮書》調查顯示，2019年中國IP授權商品銷售額達992億元，并與同類無IP授權的產品相比，IP授權產品的銷售額普遍更高。而天貓服飾數據顯示，10大IP貨品品類的溢價，對比同商家、同類貨品高出70%以上。

>>安踏×漫威聯名系列

在當下碎片化的營銷環境中，品牌獲取用戶、服務用戶的成本越來越高，IP商品是定位消費人群、快速推廣品牌的有效方式，也是更為穩妥高效的商品開發方案。

如何用好IP，迎合新一代年輕人注重自我表達、追求圈層同好，嘗試新鮮事物的特質，已成為服飾行業乃至所有消費行業的必修課。

日前，天貓為IP版權方、設計師、插畫師和品牌搭建了一個新平臺—IPmart，聚焦IP授權交易。同時，IPmart引入螞蟻的區塊鏈技術，用技術解決IP產業授權交易中的信任問題。

在2020年“618”期間，天貓牽頭以“以銷定產”和“跨界IP”為核心，展開合作“萬人萬創”項目，聯合潮流IP、服飾品牌、“犀牛工廠”打通了快速反應供應鏈。“萬人萬創”共計超過120個品牌參與，收到13 000張本土設計師作品，最終上市4 000多款聯名商品，累計銷售額超過1億元。

打造品牌IP

事實上，對于企業來說，精確塑造一個符合自身品牌的IP，從而引發消費者持續關注以及產品購買，是除IP聯名外，更好實現與目標消費者之間的有效溝通辦法。

打造品牌IP形象可以使品牌用擬人化的形象與受眾進行更加近距離的溝通，可以將品牌與人的關系快速轉化為人與人的關系。

同時，品牌IP形象作為內容營銷的一部分，可以幫助品牌產生大量的自制內容，讓品牌更好地進行內容傳播。將視覺形象延伸，便是品牌形象，而IP是品牌形象的一部分，這也說明IP是企業品牌形象營銷戰略的一部分。

近年來，天貓、京東、美團等眾多知名互聯網企業都開始以打造IP形象的方式推動品牌建設，報喜鳥也推出全新動漫形象“喜仔”，深化品牌形象。在新的商業時代中，品牌IP化的趨勢逐漸顯現。

其實，打造品牌IP就是要在消費者心智中植入一個有個性的、有生命力的品牌形象，從而創造一種角色感，這種角色感從價值觀念、性格特征、心理、感情及社會層面與消費者產生共鳴。

一個成功的品牌需有效引導和創造市場消費，品牌IP則能讓品牌保持鮮活與持久的生命力，通過不斷的植入，實現真正意義上的創造性營銷。

在人們的日常生活中，每個人的行為動作都是有意或無意地在追尋某種身份角色的實現與滿足，消費行為更是如此。IP營銷的手段之一，就是通過品牌IP形象給消費者一種身份承諾，讓廣大消費者在購買這個品牌的產品時，產生品牌自身獨有的角色感，并從中獲得一種內心追求的滿足感。

那么如何打造屬于品牌自身的IP呢？

首先，品牌IP的塑造要符合品牌自身的定位。IP是傳遞品牌個性和調性的媒介，是與消費者直接進行溝通的紐帶。只有符合品牌定位的IP塑造才能準確地表達出品牌的調性，這樣品牌才能通過所塑造的IP和目標消費者進行有效的溝通和互動。

其次，要講好品牌IP故事。故事能夠讓品牌IP更加具有生命力，讓IP更貼近品牌個性以及更貼近消費者，好故事、好內容才能塑造一個好的品牌IP。好的品牌IP故事能夠為品牌增加附加值，成為滿足消費者情感需求的無形商品。故事更能從情感上打動消費者，從而能引發消費者的IP聯想。

再次，一個好的IP故事也需要不斷地制造話題，積極地向消費者宣傳推廣IP，利用市場宣傳、活動推廣等方式，讓品牌IP被大眾消費者所接受。

在飛速發展、不斷進化的商業市場環境中，企業打造IP形象逐漸成為一種趨勢，符合品牌調性的IP形象可以為企業發展和品牌建設帶來更多可能性。

>>李寧×敦煌博物館系列